李小姐开了一家主营女装的天猫店，最近为了节省开支，她决定要砍去部分未来价值不高的客户。网店客服主管交给了李小姐三类客户的名单：第一类客户在过去一年内光顾过网店几次，但是购买的数量极少；另一类客户只光顾过一次，但是一次购买的数量很大；第三类客户和网店有着长期的、但是零星的购买关系。

李小姐陷入了困境！究竟该砍掉哪一部分客户呢？如何从这些资料中判断客户的未来价值呢？这不仅仅是一个电子商务的问题。所有营销的最终目标都是发现客户、维护和客户的关系，增加客户带给自己的价值。不管你是想通过在线销售获得反馈，还是长期进行实体销售，最终的目的都是获得客户的认同。这个道理不言而喻，企业必须清楚老客户还有VIP客户对你的企业意味着什么，了解他们的需求对于企业营销策略和支出规划的制定意义重大。从数字营销的指标和投资回报率来看，这个基本但是重要的信息常常会被忽略，这样的后果是可能造成大量决策的非针对性和非逻辑性。企业实行客户关系管理已经有许多年的历史了，现在他们在整理其客户数据时经常会遇到类似的问题。对付这种复杂而且日益突出的问题，客户终生价值衡量方法就派上了用场。

研究表明，如同某种产品一样，客户对于企业利润的贡献也可以分为导入期、快速增长期、成熟期和衰退期。雷克海（Reichheld）于1990年提出“客户终生价值”（CLV，Customei Life-cycle Value）这一概念。客户终生价值是指在维持客户的条件下，企业从该客户持续购买中所获得的利润流的现值。该概念的提出提醒着对客户当前价值和未来价值的关注，避免短期、狭隘的视图。对于大多数企业来说，他们主要的营销策略就是要不断地考虑，到底哪些客户关系值得企业维持，哪些不值得。因此，企业需要对客户数据进行更加精细的研究，更加精确地测量出客户终生价值。其实仔细分析李小姐的客户，可以按照单次交易收益和重复交易次数，大致将他们分成四个类别，分别是：

（1）黄金客户。愿意与企业建立长期互利互惠关系，每次交易都能为企业带来收益。

（2）流星客户。喜欢不断尝试新的选择，并不总与该企业交易，但每次交易都能为企业带来一定的收益。

（3）小溪客户。客户愿意与企业建立长期的业务关系，但每次交易都只能为企业带来较小的收益。

（4）负担客户。有些客户在众多企业中比较选择，只在企业为吸引客户将价格压到极低甚至是负收益时才与企业交易。

每个客户的价值都由三部分构成：历史价值（到目前为止已经实现了的客户价值）、当前价值（如果客户当前行为模式不发生改变的话，将来会给公司带来的客户价值）和潜在价值（如果公司通过有效的交叉销售可以调动客户购买积极性，或促使客户向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的客户价值）。

研究表明，很多企业已经开始计算单个客户或某个细分市场未来30年的客户收益率了。他们按照客户终生的价值来分配企业的营销资源，使得企业的营销经费得到更好的利用。如同某种产品一样，客户对于企业利润的贡献也可以分为导入期、快速增长期、成熟期和衰退期。对于那些终生价值很低的客户，企业基本上不会对他们进行投资，而选择让他们自己慢慢地退出。

但是，很多企业却认为客户终生价值非常难以捉摸。首先，它非常难以准确地测量与计算，其次，它非常难以应用。要预测客户会和公司能保持多长时间的关系，以及他们的“成长性”，的确不是一件简单的事情。客户终生价值的复杂性和变化性，使得采用何种方法准确地测量和计算成了企业面临的最大挑战之一。通常而言，分析客户终生价值的主要步骤如下。

（一）收集客户资料和数据

公司需要收集的基本数据包括个人信息（年龄、婚姻、性别、收入和职业等）、住址信息（区号、房屋类型和拥有者等）、生活方式（爱好以及产品使用情况等）、态度（对风险、产品和服务的态度和将来购买或推荐的可能）、地区（经济、气候、风俗和历史等）、客户行为方式（购买渠道、更新以及交易等）、需求（未来产品和服务需求等）、关系（家庭与朋友等）。

这些数据以及数据随着时间推移的变化都将直接影响客户的终生价值测算。(www.daowen.com)

（二）定义和计算终生价值

影响终生价值的主要因素是：所有来自客户初始购买的收益流；所有与客户购买有关的直接可变成本；客户购买的频率；客户购买的时间长度；客户购买其他产品的喜好及其收益流以及客户推荐给朋友、同事及其他人的可能、适当的贴现率。

（三）客户投资与利润分析

可以直接基于交易成本或资金投入进行计算，或者根据过去类似客户的行为模式，利用成熟的统计技术预测客户将来的利润。国外的汽车业这样计算客户的终生价值：他们把每位上门客户一生所可能购买的汽车数，乘上汽车的平均售价，再加上客户可能需要的零件和维修服务而得出这个数字。他们甚至更精确地计算出加上购车贷款所带给公司的利息收入。

（四）客户分组

从第三个步骤中，企业可以看出如何在客户终生价值中赢得最大的利润，随后企业可以根据这些数据将客户分成具有不同特征、不同行为模式和不同需求的组。比如说企业可以用聚类分析法将客户分成苛刻的客户、犹豫不决的客户、节俭的客户和久经世故的客户，根据每个组制定相应的措施。

（五）开发相应的营销战略

衡量“客户终生价值”的目的不仅仅是确定目标市场和认知消费者，而是要设计出能吸引他们的销售方法和营销手段，帮助企业运用RFM模式来提高客户的价值，尽可能地将客户的潜力开发出来。

对于那些获得新客户和维护客户关系成本较高的行业，客户终生价值特别有意义，例如金融服务行业、航空业和酒店业。以酒店行业为例，一小部分客户推动了企业的大部分业务，因此企业可以通过奖赏和激励手段来影响他们的消费行为；航空公司可以给一部分客户免费升舱，这对于客户来说受益很大，但其实企业付出的代价很小。医药行业和信用卡行业等服务业从客户终生价值中获益更大。因为对于这些行业来说，客户随着时间的推移，需求和消费行为可能会发生巨大的变化。有的客户目前的购买量较大，但不一定在未来具有增长潜力；有的客户目前的购买量很小，但是未来的潜力惊人。

按照客户终生价值来收集客户资料和数据可以为企业带来一些特别的好处，比如企业或企业联盟可以挑选出他们觉得最具潜力的客户，并对他们交叉销售其他相关产品和服务：按照客户终生价值分配营销资源能够大大节约企业的经费，甚至可以根据客户终生价值的预测来修正企业的产品和营销组合。

例如加拿大的Sears连锁零售集团，在对他们的客户数据库进行整理分类，研究消费者购买行为和购买潜力时发现：只通过邮寄目录购物的消费者平均每年的购买金额为492美元，只通过商场购买的消费者平均每年的购买金额为1020美元。而令他们吃惊的是，那些既通过邮寄目录同时也亲自前往商场采购的客户，平均每年的购买金额为1883美元。这个发现使得加拿大Sears的管理者决定调整他们的营销战略。他们在所有连锁店的入口、出口、客户流通量比较大的地方和收银台旁边都摆放了精美的邮寄目录和邮寄订单。这个小小的举动第一年就使得公司的销售额增长了2.5亿美元！

然而，目前预测客户终生价值的模型和准确性仍然是营销研究的一个难题，虽然很多专家提供了各种详细复杂的方法，但是预测的模型越来越复杂，需要考虑的变量越来越多，因此还没有一种方法能称得上非常客观、精确。