（一）微信营销的含义
微信是一款手机通信软件，支持通过手机网络发送语音短信、视频、图片和文字，可以单聊及群聊，还能根据地理位置找到附近的人，带给朋友们全新的移动沟通体验。
微信营销是网络经济时代企业对营销模式的一种创新，是伴随着微信的火热产生的一种网络营销方式，微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己产品的点对点的营销方式。
微信营销主要体现在以安卓系统、苹果系统的手机或者平板电脑中的移动客户端进行的区域定位营销，商家通过微信公众平台二次开发系统展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动、微CRM、微统计、微库存、微提成、微提醒等，已经形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。
●资●料●链●接
“9：100万”的粉丝管理模式
新媒体营销怎么会少了小米的身影？据了解，小米手机的微信账号后台客服人员有9名，这9名员工的工作是每天回复100万粉丝的留言。每天早上，当9名小米微信运营工作人员在电脑上打开小米手机的微信账号后台，看到用户的留言，他们一天的工作也就开始了。其实小米自己开发的微信后台可以自动抓取关键词回复，但小米微信的客服人员还是会进行一对一的回复，小米也是通过这样的方式大大地提升了用户的品牌忠诚度。
当然，除了提升用户的忠诚度，微信做客服也给小米带来了实实在在的益处。小米科技联合创始人之一黎万强表示，微信同样使得小米的营销、CRM成本开始降低，过去小米做活动通常会群发短信，100万条短信发出去，就是4万块钱的成本，微信做客服的作用可见一斑。
（二）微信营销的特点
1.点对点精准营销
微信拥有庞大的用户群，借助移动终端、天然的社交和位置定位等优势，每个信息都是可以被推送，能够让每个个体都有机会接收到这个信息，继而帮助商家实现点对点精准化营销。
2.形式灵活多样
漂流瓶：用户可以发布语音或者文字然后投入大海中，如果有其他用户“捞”到则可以展开对话，如招商银行的“爱心漂流瓶”用户互动活动就是个典型案例。
位置签名：商家可以利用“用户签名档”这个免费的广告位为自己做宣传，附近的微信用户就能看到商家的信息。
二维码：用户可以通过扫描识别二维码身份来添加朋友、关注企业账号；企业则可以设定自己品牌的二维码，用折扣和优惠来吸引用户关注，开拓O2O的营销模式。
开放平台：通过微信开放平台，应用开发者可以接入第三方应用，还可以将应用的Logo放入微信附件栏，使用户可以方便地在会话中调用第三方应用进行内容选择与分享。
公众平台：在微信公众平台上，每个人都可以用一个QQ号码，打造自己的微信公众账号，并在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通和互动。
3.强关系的机遇
微信的点对点产品形态注定了其能够通过互动的形式将普通关系发展成强关系，从而产生更大的价值。通过互动的形式与用户建立联系，互动就是聊天，可以解答疑惑、讲故事甚至可以“卖萌”，用一切形式让企业与消费者形成朋友的关系，我们不会相信陌生人，但我们会信任“朋友”。据统计，2017年9月微信平均日登录用户达到了7.68亿，如此规模庞大的用户平台，对于营销人员而言，是必须要重视的一个营销方向。
（三）微信营销策略
1.“意见领袖型”营销策略
企业家、企业的高层管理人员大都是意见领袖，他们的观点具有相当强的辐射力和渗透力，对大众言辞有着重大的影响作用，潜移默化地改变人们的消费观念、影响人们的消费行为。微信营销可以有效地综合运用意见领袖型的影响力和微信自身强大的影响力刺激需求，激发购买欲望。如锤子科技创办人罗永浩，就是最好的“意见领袖型”营销策略，他利用自己强有力的粉丝号召力，在微信公众号上发布关于锤子手机的一些信息，得到众多关注者的转播与评论，更能在评论中了解消费者内心的需求。
2.“口碑式”营销策略
微信即时性和互动性强，可见度、影响力以及无边界传播等特质特别适合口碑式营销策略的应用。微信平台的群发功能可以有效地将企业视频、图片或是宣传文字群发到微信好友。企业更是可以利用二维码的形式发送优惠信息，这是一个既经济又实惠，且有效的促销模式。更能让顾客主动为企业做宣传，激发口碑效应，将产品和服务信息传播到互联网还有生活中的每个角落。
3.“视频，图片”营销策略
运用“视频、图片”营销策略开展微信营销，首先要在与微友的互动和对话中寻找市场、发现市场。为潜在客户提供个性化、差异化服务；其次，善于利用各种技术，将企业产品、服务的信息传送到潜在客户的大脑中，为企业赢得竞争的优势，打造出优质的品牌服务。让我们的微信营销更加“可口化、可乐化、软性化”，更加吸引消费者的眼球。
随着互联网技术的进一步发展和在全球范围内进一步的普及，以网络营销为基础的电子商务，将会在全球范围内得到飞速发展，这是网络营销的机遇，同时也面临诸多挑战，这一市场的竞争将更加激烈。
（1）电子商务企业之间的互相竞争。为争夺市场，电子商务企业纷纷扩大经营品种。如主营3C类商品京东商城在2011年进入图书、医药、奢侈品等领域，直接向当当、卓越亚马逊发起挑战；传统主营图书的当当网、亚马逊开放平台持续推进百货化；同样主营3C类商品苏宁易购也从主营家电数码向图书百货拓展。电子商务企业间的互相竞争日趋白热化。
（2）电子商务企业与传统商业企业之间的竞争。随着京东、天猫等大型购物网站市场范围的逐渐扩大，不断挤压传统商业企业的市场空间，最后将不可避免地和传统商业企业如国美电器产生正面竞争，拼价格、拼物流、拼服务将成为竞争的常态。
同时我们也应该看到，正是在不断的竞争中，中国的网络购物才能获得高速发展，同时这些实践中的机遇和挑战也丰富着网络营销的理论和实践。
思考与练习
1.简述网络营销的产生与发展过程。
2.什么是网络营销？它有哪些特点？
3.网络营销战略包含哪些内容？
4.常用的网络营销方法有哪些？
5.微博营销与博客营销的不同体现在哪些方面？
6.视频营销的策略是什么？
●案●例●分●析(www.daowen.com)
华美食品：会说话的月饼，首创“四微立体式营销”
“送祝福”是月饼固有的属性，但随着中央“禁礼令”的颁布，月饼市场走向萎缩。作为目前月饼市场占有率最高的企业——华美食品，还原了“送祝福”的本来面目：传情达意，首创了“会说话的月饼”，以互联网思维和技术打造中秋祝福新玩法。
华美食品采取微信、微视、微博、微视频四管齐下的方式，利用社交媒体打造“四微立体式营销”。
1.微信：承载活动、沟通情感
微信不仅是“我为亲人送祝福，会说话的月饼更传情”活动的入口，更承载了活动配套的“我要晒祝福…赢取抽奖号”等活动。并结合热点开发了一系列微信小游戏，持续拉动活跃度。
（1）用户购买华美月饼，扫描二维码，进入华美微信服务号活动主页面。
（2）定制祝福：拍摄微视频短片，录制并上传祝福视频，复制微视祝福链接，输入华美月饼独有的祝福编码，提交。
（3）分享祝福到朋友圈，就有机会抽取华美食品提供的万元钻戒、iPhone 5s、名牌手表、华美月饼等丰厚奖品。而收到月饼礼物，同样扫描二维码即可查看祝福视频。
2.微视：社群扩散、刺激参与
祝福视频是通过微视来录制的，以最受明星欢迎的微视平台为依托，让消费者轻松打造独具个性的祝福视频，发布的视频也能带动微视好友一同参与，在社交圈内引发传播。同时以微视播放量排行来颁发奖品，刺激消费者参与。
3.微博：集中引爆、链式扩散
在微博上，华美君与名人大V、网络红人、明星互动，华美君进可卖萌退可高冷、发得了奖品、写得了段子、讲得了故事、扮得了清新、开得了玩笑的形象深受粉丝追捧。同时，通过原创创意内容及有奖活动，引爆链式传播、提升曝光率、为活动导流。一个月内，累计话题阅读量达5484.6万。
4.微视频：借势热点、病毒传播
华美食品还制作了病毒微视频，以动画的形式，用诙谐幽默的手法，讲述了月饼的前世今生，以及“会说话的月饼”来历，更融入了当下互联网热门的“国民岳父韩寒”“中国好备胎袁晓鸥”“万万没想到王大锤”等元素，瞬间引爆网络。短短两天内，获得了超过100万的点击量，累计获得121万点击。并获得优酷主页首页、娱乐版首页推荐。
月饼原本就是节令性食品，如今华关“会说话的月饼”凭一次全新的创意祝福方式，创造了一场前所未有的销售高峰。此次华美食品“会说话的月饼”微活动，则是联合网络媒体平台，用实际行动完美展现了华美食品企业互联网思维理念，更是带领消费者一起体验了一场前所未有的互联网思维创意祝福活动。
思考与练习
1.华美食品是如何打造“四微立体式营销”的？
2.请借用华美食品的互联网思维的创意活动，为某企业创建一个网络营销活动？
●实●训●任●务
【任务1】
收集近三年国内网络营销的相关案例。
【任务目标】
1.了解网络推广的主要模式、适用范围和特点。
3.了解各种新的营销工具的现状和发展趋势。
【任务要求】
1.收集五个网络营销的成功和失败的案例，了解导致其成功和失败的主要原因。
2.将收集到的案例从以下几个方面进行对比：有哪些推广渠道和推广方法？目标客户定位是否准确？导致成功和失败的关键点在哪儿？对网络的反馈反应是否够快？分析要点包括但不限于以上几方面，也可以按照自己的想法进行设计。
【任务2】
企业竞品调研。以明确企业的营销“性格”。
【任务目标】
1.了解网络推广的渠道。
2.明确网络推广的方式方法、适用情况。
3.掌握调研报告的撰写。
【任务要求】
1.至少选择同一行业的两个企业，对其所采用的网络营销方法进行调研。
2.要求利用搜索引擎检索企业的品牌词，通过统计100条网页信息，分析和统计出企业的营销策略，并要求形成企业营销性格饼图。
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