一般认为，网络营销的理论基础主要是直复营销、网络关系营销、网络整合营销和数据库营销。

1.直复营销

直复营销是20世纪80年代引人注目的一个概念。美国直复营销协会对其所下的定义是，一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。直复营销又称为直接营销Direct-Marketing，它是个性化需求的产物，是传播个性化产品和服务的最佳渠道。直复营销中的“直”是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者。网络上销售产品时顾客可通过网络直接向企业下订单付款；直复营销中的“复”是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销方式有一个明确的回复（买还是不买），企业可统计到这种明确回复的数据，由此可对以往的营销方式进行评价。

2.网络关系营销

关系营销是以系统论为基本思想，把一切内部和外部利益相关者纳入研究范围，用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系。由于互联网为了解消费者提供了更加便利的条件，因此使得关系营销又向前迈进了一步，随着企业和客户相互了解的增多，企业可以根据消费者的具体情况，只向消费者提供他们需要的产品和服务，即定制营销。(www.daowen.com)

3.网络整合营销

网络营销首先要求把消费者整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。根据客户的行业背景分析、目标对象的特点、客户的实际情况及商业目的等进行综合分析，结合网络营销市场的现状与需求设计一套符合客户整体商业运作的策划方案，其中包括网站所属行业市场分析、目标对象分析、网站定位分析、栏目及页面分析、功能需求分析以及网站推广方案建议等一系列内容。

4.数据库营销

数据库营销，就是利用企业经营过程中收集、形成的各种客户资料的数据库，经分析整理后作为制定营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。基于这个数据库的分析，能帮助企业确认目标消费者，从而更迅速、更准确地抓住消费者的需要，然后用更有效的方式把产品和服务信息传达给消费者，服务的过程本身就是营销的过程。