网络营销是在市场营销的基础上发展起来的，因此与传统的市场营销有着密切的关系。要熟悉和掌握网络营销，就应该先了解市场营销。

（一）市场营销的含义

美国市场营销学教授菲利普·科特勒在《营销管理》中对市场营销做了如下的定义：市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值来满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

要理解市场营销的含义，一定要把握以下几点：

（1）人类的需要与欲望是市场营销的起点，也是市场营销的目标。市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。

（2）“交换”是市场营销的核心。交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。因此企业不仅要提供质优价廉的产品和周到细致的服务，而且要设法保持良好的交换关系，以实现持续发展。

（3）市场营销是一种整体行为，是围绕消费者需求而开展的一系列活动的总称。营销活动能否顺利进行，取决于营销者的创造的产品和价值满足顾客需求的承担和交换过程管理的水平。

综上所述，市场营销可以概括为：它是通过市场交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标的、综合性的经济活动过程，其目的是满足消费者现实或潜在的需求；市场营销的中心是促成交换活动的实现；实现交换的手段是开展综合性的营销战略和策略。

（二）市场营销的功能

1.满足市场需求

在现代市场营销观念指导下的营销过程是始于市场、终于市场的。只有从需求出发生产的产品，才能受到消费者的欢迎。企业在满足需求的同时还必须引导需求、激发和创造需求。

2.创新企业生产

通过市场营销活动，可以将消费者的需求和市场竞争的信息反馈到企业决策的生产系统，对生产起引导作用，以最大限度满足消费者的需求。

3.实现企业目标

在市场分析的基础上，选择最有利于企业发展，最有利于发挥企业优势的产品生产。通过市场营销活动，满足和扩大现实需求，挖掘潜在需求，增加市场销售，使消费者接受企业的产品，实现企业的目标。

（三）网络营销的含义与特点

1.网络营销的含义(www.daowen.com)

与许多新兴交叉学科一样，网络营销的定义在国内外一些网络营销的文献中没有一个统一的说法，这可以从网络营销这一名词的多样化中得到印证，如Cyber Marketing、Network Marketing、E-Marketing、Internet Marketing等。Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间进行运作；Network Marketing是在网络上开展的营销活动，同时这里指的是网络不仅仅是Internet，还可以是一些其他电子类型的网络，如增值网络VAN；E-Marketing是指使用电子数据实施的营销活动，同时这里指的“电子”已经超出了网络营销的概念，但由于它与电子商务、电子虚拟市场等进行对应，所以也是目前一些研究者们比较习惯采用的提法；Internet Marketing是指在Internet上开展的营销活动，鉴于目前互联网络作为跨时空传输的“超导体”媒体，是信息时代中最具魅力的营销工具，因此，本章研究的范围将集中于基于互联网的网络营销。

为了理解网络营销的全貌，有必要为网络营销下一个比较合理的定义。从市场营销的角度出发，本章将网络营销定义为：网络营销，也叫网络市场营销，是企业整体营销战略的一个组成部分，是个人或组织以互联网络为核心平台，以网络用户为中心，以新的方式、方法和理念创造并与他人交换有价值的产品以满足自身的需求的一种社会活动的管理过程。它的出现是为了更有效地促进个人和组织交换活动的实现。

准确理解网络营销要把握以下几点：

（1）网络营销建立在传统营销理论之上。因为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。一个完美的网络营销方案，除了在网上推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。这可以理解为关于网络营销本身的营销，正如关于广告的广告。

（2）网络营销是一个管理过程。与传统营销一样，网络营销作为一种管理活动，是综合利用各种网络工具及方法，进而实现企业的经营目标的一个过程，是企业整体营销的一种方法和手段。

（3）网络营销的价值。网络营销的价值，就在于使企业与消费者能够更便利、更有效、更充分地进行价值交换。

（4）网络营销是以互联网络为载体的新营销方式、方法和意识的现代市场营销。在互联网上进行的营销活动就是网络营销。因此网络营销不只是某种网络工具、某种方法，而是综合各种网络资源形成一个系统发挥作用。网络营销有本身属于企业整体营销系统的一个子系统。

（5）网络营销是一种新的营销方式、方法。因此，企业开展网络营销，还要求掌握丰富的互联网知识，诸如搜索引擎、电子邮件、论坛、发布信息等。

2.网络营销的特点

网络营销作为一种全新的营销方式，与传统的营销方式相比具有明显地不同，其特点如下：

（1）理论的交叉性。网络营销是在众多新的营销理念的积淀、新的实践和探索的基础上发展起来的。同时，它也吸纳了当代计算机科学、网络技术、通信技术、密码技术、信息安全技术、应用数学、信息学等多学科的综合技术和方法，成了一门名副其实的交叉学科。

（2）市场的全球化。由于互联网络具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的功能，减少了市场壁垒和市场扩展的障碍，从而使企业面临一个更为广阔的、更具选择性的全球化市场。

（3）价格的柔性化。只有实现价格优惠、价格公开，才能促使网络客户进行网上购物的尝试并做出购买决定。传统的营销，价格的变动总是经过一定的时间之后才能反馈给客户，而网络营销可以在第一时间将价格信息反馈给顾客。同时，相关的促销信息也可以及时发布，实现价格柔性。

（4）渠道的直接化。网络营销减少了许多营销环节，缩短了传统供应链，使传统的迂回模式变为直接模式，厂商通过网络直接与顾客进行联系和销售，使商品流通过程大为缩短，节省了大量时间，提高了运作效率。

（5）服务的大众化。企业通过网络连续不断地对位于世界任何角落的任意顾客提供全方位的服务，从而避免了企业因无法与每一位顾客沟通而不能满足其需求的可能，减少了顾客的不满意度。

（6）沟通的双向化。传统营销单向式的信息沟通方式，被网络营销中“一对一”的、具有双向交互式的沟通方式取代。消费者可以在网上主动选择感兴趣的信息、产品或服务，或向企业提出各种消费意愿。企业也可根据消费者反馈的需求信息，定制、改进或开发新产品。这种交互式的沟通方式是以消费者为主导的、非强迫性的。