Web 2.0、移动互联网、云计算、物联网等一系列新技术与应用的出现，进一步驱动了电子商务的模式创新，为电子商务注入了新活力。

1.移动电子商务

随着4G网络的商用及5G网络的成功试运营，智能手机的进一步普及，移动终端现在已经成为媒体终端、工作终端、主流终端，成为全新的生产生活平台。移动电子商务展现出了极大的发展空间。电子商务移动化趋势呈现如下三大特点：

一是利用移动终端进行购物、支付、交易、商务往来、金融活动，以及相关的综合服务等活动。随着移动互联网的普及，各类移动微商务的市场规模不断扩大。根据京东公司的统计数字，2018年12月31日，京东年度活跃用户3.05亿，京东移动客户端用户数量已经突破6000万。

二是移动支付。支付标准政策的出台、移动支付需求的快速增长、移动支付应用试点的市场拓展，以及多样化解决方案的推出，直接催生了移动支付行业的快速成长。

三是移动社交。通过网络移动平台快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持包括微博、微信、陌陌等移动社交应用，人们的碎片时间正在被拼贴，移动社交逐渐渗透到人们的工作和生活中，也将带来生活方式的变化。

2.大数据技术的应用

电商平台在长期的经营过程中，积累了大量关于用户的蕴藏潜在经济价值的数据，这些数据来自电商平台的营销体系、广告推送、捕获系统、销量预测系统、物流配送调用乃至其移动终端。要发现、利用这些海量数据的经济价值，就必须对其进行全面系统的挖掘。然而，从技术上讲，要对存储在云计算中心的这些海量数据进行处理，需要经过清洗、分析、建模、加密、搜索、制作等一系列环节，而所有这些环节都属于整个“大数据”处理的一个流程。

对电子商务而言，大数据处理的应用主要体现在两个方面：

第一，电商平台的综合应用。例如，把握平台自身的宏观数据，即供应商规模、能够供应的产品服务种类、每天的交易规模、供应商与需求者的细分领域及其特征等，从而为自身的综合决策奠定基础；这些数据结果一方面服务于电子商务应用企业，帮其分析市场需求，另一方面也服务于其他电子商务服务业伙伴，例如广告、市场调查与分析等。

第二，大数据将通过广告实现电商平台的产品服务供给者与潜在需求者之间的直接关联，通过这种精准营销减少市场的信息不对称及其社会交易成本。

3.云计算技术的应用

云服务有三种：一是软件服务，即在线访问的软件应用；二是基础设施服务，即向用户出租服务器，按时间计费；三是平台服务，即提供平台工具。以超级计算能力、海量存储和网络带宽为主要特征的云服务，不仅是一种技术汇聚，而且还是一种商业模式。

云会引发电子商务三个方面的变革：

一是新技术架构。技术架构是电子商务得以实现的基础。云条件下，电子商务的技术架构由传统的自行架设转为租用云计算的硬件和软件服务，采用“用多少，付费多少”的付费方式，云改变了原有的信息基础设施架构，节省了硬件投资，充分利用了信息资源。

二是新经营模式。云计算的特殊性在于硬件、软件、数据和基础架构都被作为服务提供给下游的电子商务运营商，这种服务是基于用户的需求而产生的，而且可以根据需求的变化进行自定义。电子商务运营商通过互联网从丰富的云资源中选择和获取服务，这样就出现了新的服务理念和经营许可模式。

三是新竞争优势。云计算的发展将导致信息技术成为普遍的、廉价的公共资源，对所有人都是一致的，因而信息技术不再具有核心竞争优势。电子商务运营商将其主要精力和资源集中在经营管理上，提高产品和服务质量，以构建非信息技术的核心竞争力。电子商务产业资源将重新进行优化组合。

4.泛在化

以传感器、无线射频、智能感知等技术为核心的物联网（Internet of Things）已经逐步进入商业实践领域。物联网扩展了网络节点的类型，将所有物品纳入网络节点，彼此之间能够进行信息交互，进而形成一个“无处不在”的网络环境。“无所不在”即所谓的“泛在”（Ubiquitous）。例如，基于二维码的购物、移动支付等商业行为已经在部分地区开展和使用。这些商业活动推动物联网产业从技术理念走向日常公共应用服务。泛在化电子商务的应用包括：商品的自动识别、面向消费者的个性化营销与推荐、智能谈判议价、基于位置的商务等。

5.协同商务

网络技术的迅速发展，使得企业内部部门之间、企业与企业之间的分工协作发生了变化，从而引起企业的组织形式、组织文化、管理方式、决策过程发生变化，相继出现了虚拟企业、动态联盟等企业组织形式。企业的生产、经营、管理等均需协同技术的支持，包括产品协同设计、协同产品商务、工作流协同管理、产品和过程的集成技术、分散网络化制造、面向协同工程的友好的人机界面和通信。协同商务也不再仅仅是一个概念，而是与企业业务紧密结合在一起。

6.跨境电子商务

电子商务交易在很大程度上克服了地理空间对商业的限制。在全球经济一体化进程日益加快的今天，跨境电子商务成为推动国际贸易的重要手段。跨境电子商务不仅冲破了国家间的障碍，使国际贸易走向无国界贸易，同时它也正在引起世界经济贸易的巨大变革。对企业来说，跨境电子商务构建的开放、多维、立体的多边经贸合作模式，极大地拓宽了进入国际市场的路径，大大促进了多边资源的优化配置与企业间的互利共赢；对于消费者来说，跨境电子商务使他们非常容易地获取其他国家的信息并买到物美价廉的商品。

●资●料●链●接

物联网

物联网（Internet of Things，IOT），在我国也称为传感网。通俗地讲，物联网就是“物物相连的互联网”，是将各种信息传感设备通过互联网把物品与物品结合起来而形成的一个巨大网络。这包括两层意思：第一，物联网是互联网的延伸和扩展，其核心和基础仍然是互联网；第二，其用户端不仅仅是个人，还包括各种物品。

思考与练习

1.谈谈你对电子商务的理解。

2.电子商务的类型有哪些？

3.电子商务的发展对你的生活有什么影响？你觉得它还有哪些需要完善的地方？

4.谈谈电子商务未来发展的趋势，以及产生这些趋势的原因。

●案●例●分●析(www.daowen.com)

传统企业“海尔”做电商的优势与运营模式

在我国，随着电子商务的快速发展，传统制造业进行电商转型才是唯一的出路。很多传统企业试图在战术层面布局电商，然而一番投入后始终没有大的起色。传统企业大多强调自己拥有商品资源、供应链、销售能力等优势，然而，这些资源优势在互联网上有着独特的表现形式。海尔认为传统企业要重新整合资源，才可以走出一条新路。

与互联网企业相比，传统企业做电商有什么优势？海尔认为打通全产业链，可以为消费者提供整体家电解决方案，从而在新品首发、物流配送、售后服务、家电定制等环节拥有比较大的差异化竞争力。全产业链布局、大家电送装一体化服务和全网渗透策略，是海尔电商线上圈地的重要手段。

尤其值得关注的是，海尔凭借国内数一数二的大家电物流装配团队以及成熟完善的经销网络，快速向中小城市和农村市场渗透。全产业链布局优势，以及农村市场的“最后一公里”，也许是海尔打开农村电商市场的钥匙。

一、全产业链布局：个性化定制模式

海尔转型电商的主要困惑是如何解决“实网”与“虚网”间的矛盾。所谓“实网”，是海尔十多年来建立的营销体系，“虚网”则是指电子商务。海尔集团的“实网”强大，2014年实现2000多亿元的销售额，如果不转型互联网，就会失去很多机会；可如果采用了错误的电商策略，靠打“价格战”，对海尔的“实网”同样是一个灾难。

海尔最终选择了个性化定制模式，希望通过品牌创新，摆脱电商线上清仓、价格混乱的恶性竞争。

海尔对整个网络（线上、线下等所有网络）有统一的规划，能够为不同网络的消费者提供差异化服务。对线上用户来说，他们有着更多的个性化需求。通过与服务提供商直接互动，他们可以参与产品设计甚至产品研发。所以海尔商城聚焦的是如何满足互联网用户日趋个性化的需求，采用规模化定制和个性化定制等方式，用柔性化的供应链去满足客户个性化的需求。

2012年9月，海尔与天猫合作首次尝试大家电定制，以团购方式销售三款定制彩电。用户可以选择电视尺寸、边框、清晰度、能耗、色彩和接口六个定制模块选项，定制购买电视。这种方式一经采用，在4个小时里就售出5000台彩电。2013年3月，海尔以天猫为预售平台，推出15款定制产品，共售出16000多台。2014年初，海尔商城大家电定制涉及冰箱、空调、电视、洗衣机等种类。

2015年，苏宁和海尔两大转型巨头成为最先走向“互联网＋”的企业。2015年3月26日，海尔和苏宁双方联合宣布，全面升级战略合作，海尔40多人的线上团队集体入驻南京苏宁总部，其互联网品牌统帅、模卡也一并入驻苏宁易购云台，全力支撑苏宁个性化经营。

二、大家电配送网络：农村包围城市

大家电、家居等大件物流的末端配送方式不同于数码3C等小件物品。长期以来，物流一直是制约大家电、家居等大件线上业务发展的主要因素。对一线城市以外的消费者来说，大件物品网购不容易送到，送到了难以装配，因此他们宁愿到门店购买。而中国只有两个完整的大家电物流配送体系，一个是苏宁，另一个则是海尔日日顺。创维等传统家电企业只有局部的大家电配送体系，但没有全国性的大家电配送网络。

从我国的消费市场趋势看，2014年之后消费增长潜力最大的是三线、四线城市和农村地区，而在这些地区，电商仍处于起步阶段。因此，多年来海尔在三线、四线市场进行物流布局，使其有可能释放这些市场的消费潜力。

在基本上是空白的农村网购市场，却有7亿人口的消费能力。之所以发展滞后，无非是物流与本地化服务缺失。拥有物流先发优势的海尔电商未来或许是农村市场的潜在赢家。2013年海尔的统计数据也验证了这一点：海尔商城的大多数访问用户来自三线、四线市场。

三、终端体验：送货、安装和调试一站式服务

网购用户，特别是农村用户急需而电商难以提供的是什么？海尔认为是“装”。冰箱、空调、洗衣机等大家电体积大，对安装服务的要求比较高。目前大多数电商通过第三方物流公司配送，大家电网购普遍存在送装分离问题，“送货不上楼”“管送不管装”和“装后没人管”成为制约大家电销售电商化的瓶颈。

2013年京东占据了大家电网购市场60%以上的份额，但京东的自建物流主要覆盖大城市，对农村市场心有余而力不足。并且，京东大家电是“管送不管装”。

海尔作为我国为数不多有能力在农村市场做大家电网购的企业，找到了一个破局的机会。在大家电装配问题上，掌控全产业链的海尔显示出转型电商的优势。海尔拥有扎根社区的物流团队，海尔商城的服务人员可以进村入户、上楼入户，为消费者（特别是）农村用户提供配送、安装一站式服务。送货、安装和调试同时完成，省去了消费者安装大家电重复预约服务的麻烦，提升了消费者的购物体验。

由于家具建材行业中地板等产品的配送、安装与大家电相似，海尔日日顺未来将与家具建材企业合作。有数据显示，2013年前后，家具建材行业的配送成本占到货值的10%左右，海尔日日顺凭借大家电配送的经验，有信心把成本降至8%。当时家具建材电商处于潜伏期的一大原因是我国还没有网点覆盖面大的专业家具物流企业，有能力配送、安装的物流企业只能覆盖几十个大城市。家具建材市场现状使物流能力过剩的海尔日日顺跃跃欲试。

海尔既有家电制造优势，又有三线、四线市场物流优势和安装服务优势，使其有能力实施“农村包围城市”的电商战略。

思考与练习

1.海尔是如何进行全产业链布局的？

2.总结传统企业“海尔”做电商的优势。

●实●训●任●务

【任务】

认识电子商务。

【任务目标】

初步认识电子商务模式。

【任务要求】

1.登录卓越亚马逊电子商务网站http：//www.amazon.cn，试从其网站上购买一件商品，分析其电子商务运营模式、付款方式及配送方案。

2.访问海尔集团公司网站http：//www.haier.com，浏览网站内容，了解海尔集团的产品和服务，然后思考海尔集团如何利用电子商务方式提供这些产品和服务。