知识目标

1.知晓客户信息的收集方法与管理

2.知晓客户的分类方法与管理

3.知晓客户的联络跟踪方式

4.知晓客户的服务技巧

技能目标

1.熟练运用各种收集的方法收集客户信息

2.熟练运用客户的分类方法对客户进行分类管理

3.熟练掌握客户服务的各种技巧

视频43：客户信息 收集管理

知识储备

客户是企业生存和发展的根本源泉。客户关系管理，建立以客户为中心元素的信息协同管理，其目的是让企业能够很好跟踪客户，及时把握客户的动态，充分建立或调整企业的营销策略，从而与客户建立长期、稳定的合作关系。

跟单员对客户的管理与服务主要集中在客户信息的收集、整理、分类、跟踪巩固，以及处理投诉与补救失误。

一、客户信息收集与整理

跟单员应通过一切可能的渠道，利用多种收集方法收集、整理客户的信息资料，以便企业的业务人员与客户建立长期的业务往来。

（一）客户信息的主要作用

（1）客户信息是企业资源的重要组成部分。有效客户信息的获得成为企业开拓市场、取得成功的第一步。

（2）客户信息是企业创新的合作伙伴。创新是企业生存的灵魂，企业创新的过程就是不断研发新产品、开拓新市场的过程。而客户信息提供了关于未来产品的价格和性能的变化趋势，及时反映最新的市场动向，便于加强客户和企业的联系。客户信息成为企业和市场的一座桥梁，熟练地运用客户信息可以加快企业的创新步伐。

（3）客户信息是企业利润的部分来源。科学的客户信息管理是凝聚客户、促进企业业务发展的重要保障。客户信息是一切交易的源泉。由于客户信息自身的特点，进行科学的客户信息管理是信息加工、信息挖掘、信息提取和再利用的需要。通过客户信息管理，可以实现客户信息利用的最大化和最优化。

（二）客户信息的主要内容

1.客户的基本资料

具体应该包括：客户的名称、地址、邮编、电话、传真、电子邮件、网址、负责人、账号、税号、工商登记号、所有制性质、业务范围、类别和规模等。

2.客户的信用资料

具体应该包括：客户的注册资本、开业历史、信用额度、信用期限、结账日期和付款条件等。

3.客户的经营资料

具体应该包括：销售人员、经营人员的数量，商圈范围、营业面积、仓储面积，运货方式、送货地点和竞争产品情况等。

4.客户的业绩资料

具体应该包括：与客户每年甚至每个月的实际交易记录，客户历年的业绩额等。

5.客户的个人资料

具体应该包括：客户的决策人或项目主要负责人的性别、年龄、生日、家庭状况、爱好、性格类型、社会阶层、生活方式、交往情况、个人影响力、具体行程、信用等级、个人发展计划和志向等。

6.客户的其他资料

具体应该包括：客户最近的采购计划以及采购时间表、客户的主要竞争对手和合作伙伴有哪些、客户过去与哪些供应商合作过及合作情况等。

（三）客户信息收集的主要方法

1.统计资料法

通过相关部门的统计调研报告、行业在报纸或者期刊等上面刊登的统计调研资料、行业团体公布的调查统计资料等采集、获取信息；通过企业内部的各种统计资料、原始记录、营业日记、订货合同、客户来函等采集、获取信息。

2.观察法

主要是通过跟单员到跟单活动的第一线进行实地观察收集客户信息。

3.会议现场收集法

通过参加业务会议交流采集、获取信息。

4.阅读法

通过阅读报纸、杂志、书籍等资料文献采集、获取信息。

5.视听法

通过电视、广播等媒介广告的信息资料采集、获取信息。

6.多向沟通法

纵向沟通是加强企业内部上下级之间的信息交流，建立自下而上的信息联络网，既反映企业情况，又能取得上级有关部门的情报资料；横向沟通是行业内企业之间通过日常的客户拜访、电话询问、分析客户投诉情况等采集、获取信息。

7.聘请法

聘请专职或兼职的信息员、顾问等组成智囊团，为企业提供情报。

8.购买法

通过购买调查公司制作的专题信息资料采集、获取信息。

9.网络收集法

通过内外部网络系统采集、获取信息。

（四）客户信息收集的主要途径

国内外贸易指南，国内外展览会，新闻传播媒体，各类商品订货会，行业、企业协会会议上的会员名录，产业公报，厂商联谊会，客户介绍，客户自行找上门等，加之现在的网络，都是收集信息的好途径。

（五）客户信息的汇总整理

跟单员应将从各种途径收集来的信息进行汇总整理，以便企业考虑如何选择分类标准进行客户分类和管理。客户的汇总整理就是把收集来的客户信息内容按类别、要求记录下来，整理成电子化文档资料，通过Word、Excel 等办公自动化软件进行简单的编辑、统计等。具体操作可参考表13−1 至表13−4 的客户信息表格：

表13−1　客户信息表

表13−2　年客户交易记录表

表13−3　年客户统计表

表13−4　年前五名客户名称及交易金额

视频44：客户分类

二、客户分类管理

跟单员要将从各种途径收集来的信息进行汇总、分析，进而对客户进行分类管理。并非每个客户都是重要的，有的客户所占有的服务甚至得不偿失。区别对待客户是提升利润的关键所在，挖掘大客户潜力是客户分类管理的核心。

（一）客户分类管理的主要作用

1.甄别客户，分类管理，真正做到尊重客户

把客户加以甄别并实行分类管理是实施客户有效管理的前提，也是提高客户管理效率的关键，更是对客户实施有效激励的基础。

2.精心做“大”，慎重放“小”，把握原则，禁走极端，真正做到长久、稳定的合作

大客户是为企业提供价值的核心客户，是企业的优质资源，但大客户依赖其市场运作能力而扰乱市场秩序的情况屡见不鲜，而市场上也需要小客户起到拾遗补阙的作用。因此，在实际管理大客户时，我们采取“危机管理意识”，与其建立起长远的、利益共享的、风险共担的合作关系，建立起能够实现“双赢”的合作模式，使合作完全在双方认可的“游戏规则”下进行。是否“淘汰”小客户，得立足于对其一定时间的长期跟踪。

处理客户大与小关系时，我们应把握好原则。一方面不要因为客户“大”就丧失管理原则，另一方面不要因为客户“小”就盲目嫌弃。否则，看似丢了一个小客户，实际上则是损失了一个将来的大客户。

3.营造氛围，激励客户

核心客户自豪地享受着企业提供的一切服务，并努力保持着这种种尊贵地位，小客户则努力着使自己成为大客户，得以享受大客户所特有的优惠与便利，这是客户管理的理想境界。在实际操作中，我们针对客户采取差异化激励体系，让激励走出企业波及客户，让客户真正体会到企业的激励机制和企业文化。

（二）客户分类管理的原则

1.可衡量性

可衡量性指客户分类必须是可以识别的和可以衡量的，亦即分类出来的客户不仅范围比较明晰，而且能大致判断该市场的大小，因而据此分类的各种特征应是可以识别和衡量的。

2.需求足量性

分类出来的客户总量，必须大到足以使企业实现它的利润目标。在进行分类时，跟单员必须考虑客户的数量、他们的订单数量及金额。大的、关键的客户，应有足够的市场拓展能力，并且他们又有充足的货币支付能力，使企业能够补偿生产与行销成本，获得利润。

3.可开发性

分类的客户应是企业的业务活动能够开发的，即分类出来的客户应是企业能够对其发生影响，产品能够展现在其面前的客户。

4.反应差异性

分类出来的各类客户，对企业营销组合中任何要素的变动都能灵敏地做出差异性的反应。如果几类客户对于一种营销组合按相似的方式做出反应，就不需要为每一类客户制定一个单独的营销组合。例如，如果所有分类的客户按同一方式对价格变动做出反应，就无须为每一分类客户规定不同的价格策略。也就是说，这样的客户分类是不成功的。

（三）客户的分类方法

对客户的分类有许多标准，可以按以下不同的划分方式进行分类：

（1）按地理位置划分。以地区代码标示的客户，如EU（欧洲）客户；AM（美洲）客户；AS（亚洲）客户；AU（澳洲）客户；AF（非洲）客户。如果某一国的客户特别多亦可单独区分，如日本客户、韩国客户、美国客户、俄罗斯客户、德国客户、法国客户等。

（2）按所在行业划分：日用品类客户、纺织品类客户、钢铁类客户等。

（3）按成交金额划分：通常是以某一时期（通常为一年），客户与企业成交的金额高低来分类。按照帕累托原则（20/80 原则），把客户划分为Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ三大类。

Ⅰ类客户是公司最重要、最忠实的大客户，这类客户的成交额占企业销售总额的70%左右，但客户数目却只占10%左右。

Ⅱ类客户，它的成交额占企业销售总额的20%左右，客户数目也占20%，但这类客户却很有发展潜力。

Ⅲ类客户则与Ⅰ类客户正好相反，客户数目占70%，但成交额却只占企业销售总额的10%左右。

（4）按企业经营角度（表13−5）划分：常规客户、潜力客户和头等客户三类。这主要是基于客户给企业带来利润的多少来划分的，这种客户分类更具有实际意义。

表13−5　按企业经营角度分类的客户类型

（5）按与客户关系生命周期划分。与产品的生命周期一样，企业与客户的业务关系也存在导入期、成长期、成熟期、衰退期等这样的周期。交易开始时是导入期客户；交易额上升时是成长期客户；交易额趋于稳定时是成熟期客户；交易额减少时是衰退期客户。

（6）按时间紧缓划分：紧急客户、缓急客户、不紧急客户、可慢反应客户。

（7）按客户的信用状况划分：诚信客户、不诚信客户。

通常，在实际工作中跟单员往往将客户分为已交易客户、可能交易客户、潜在客户三大类型客户。

（四）客户分类管理的模式

1.设立客户管理的专职部门，规范客户服务的内容、培训一批有沟通技巧的专职人员

客户管理部门的服务人员必须以客户为中心，最大限度地满足客户的合理要求。同时，客户管理部门要积极寻找获得企业员工的支持，因为与客户发生关系的不仅仅是客户管理部门，而要涉及经营管理企业的很多业务领域，客户管理离不开企业各个工作岗位员工的支持和合作，以减少客户资源管理中的阻力。

2.建立客户档案资料，制作客户服务卡片

大多数处于初级阶段的小规模企业，企业的营业额总体比较小，并且企业的客户量不是很大，可以将一些客户档案形成电子化文档资料，通过Word、Excel 等办公自动化软件进行简单的编辑、统计等操作。这种管理模式的优点是成本比较低，对管理人员的技术水平要求不高；企业发展到一定程度，客户的数量有一定的规模，必须建立完善的客户档案库，使客户信息融合在企业的信息化管理系统中，充分应用数据挖掘技术，根据企业客户档案的特点建立合理的数据挖掘分析模型和挖掘方法，从大量客户档案原始资料中通过数据选择和检测，揭示出隐含的具有潜在客户价值的信息。

通过档案资料可完整地了解客户，并能透过档案资料分析客户，做到预知预判，达到全面把握客户动态，避免不良情况发生，只有这样企业才能更好地对客户进行管理。(www.daowen.com)

（五）客户的管理

跟单员应根据分类的情况，对客户实施有针对性的管理，对不同地区的客户还要按照其文化特点及亚文化背景实施个性化管理。

1.分类管理

例如，按客户与企业成交的金额高低将客户划分为Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ三大类，跟单员对这三类客户实施管理的内容如下：

跟单员对于Ⅰ类客户应加强跟踪管理，并给予价格的优惠，应优先保证其订单的交期，因为Ⅰ类客户是企业的重点客户，是企业利润的主要来源。

对Ⅲ类客户可以每季或每年进行跟踪，甚至可以放弃。

对Ⅱ类客户，跟单员也应进行必要的跟踪，其方法介于Ⅰ类和Ⅲ类之间。

同时，对Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ三类客户的分类管理也应考虑其发展性，如Ⅰ类客户可能会演变成Ⅱ类客户，甚至Ⅲ类客户，而Ⅲ类客户也有可能上升为Ⅰ类、Ⅱ类客户。有时出于战略考虑，把Ⅲ类客户当成Ⅰ类客户来管理也是必要的，如某一地区只有一个客户，而这个客户是Ⅲ类客户，为了拓展这一地区的业务，加强对该客户的管理也是必要的。

2.关系管理

例如，按企业经营角度将客户划分为常规客户、潜力客户和头等客户三类，跟单员对这些客户实施管理的内容如下：

（1）对于常规客户（或称一般客户），跟单员应建议企业通过让利给客户，从而增加客户的满意度，而客户也主要希望从企业那里获得直接好处，获取满意的客户价值。他们是经济型客户，下订单具有随机性，讲究实惠，看重价格优惠，是企业与客户关系的最主要部分，可以直接决定企业的短期现实收益。

（2）对于潜力客户（或称合适客户），他们希望从与企业的关系中增加价值，从而获得附加的财务利益和社会利益。这类客户通常与企业建立一种伙伴关系或者“战略联盟”，他们是企业与客户关系的核心，是合适客户中的关键部分。

（3）对于头等客户（或称关键客户）。他们除了希望从企业那里获得直接的客户价值外，还希望从企业那里得到社会利益，如成为企业供应链中的成员等，从而体现一定的精神满足。他们是企业比较稳定的客户，虽然数目不占多数，但对企业的贡献高达80%左右。

3.生命周期管理

跟单员在分析出与客户的生命周期之后，针对处于不同生命周期的客户就应这样去管理客户：重点跟进那些处于导入期、成长期的客户，并做好成熟期客户的服务工作，同时应尽力延续业务的衰退期，以接到更多的订单。

三、客户服务

客户服务体系是以客户为对象的整个服务过程的组织构成和制度构成。有效的客户服务体系是保证客户满意的必要条件，它能够增加客户满意度、培育客户忠诚度，为企业赢得良好的口碑，有利于扩大业务量，有利于树立良好的企业形象，使客户更多、更久地下订单给企业。反之，差的客户服务体系会降低客户满意度，使公司没有“回头客户”，长期以后，必然会极大影响公司的业绩。

跟单员不仅要管理客户，更要为客户提供良好的服务。

（一）客户的联络跟踪

跟单员主要是通过电话、传真、邮件等方式定期与客户联络，跟踪客户的各种情况，及时处理问题，并最终与客户达成良好的合作关系。

1.客户的联络与拜访

客户的联络与拜访是跟单员的重点工作之一，目的在于：创造一个与客户交流的机会，联络感情；通过交流，向客户传达资料、样品等无法表达的信息；了解客户的信用情况、经营状况、个人人格；听取对方的要求和建议等。

视频45：客户服务 跟踪

具体操作可以按照表13−6 的客户联络计划表进行。

表13−6　每月客户联络计划表

在对客户进行联络与拜访时，应注意以下几个方面的问题。

（1）联络与拜访时工作目的要明确。

每次联络与拜访必须目的明确，清楚自己能为客户提供什么样的服务，能为客户带来什么样的效益，能发现什么样的问题，能解决什么样的问题，不进行目的不明确的联络与拜访，以避免浪费客户的工作时间。

（2）联络与拜访工作准备要确保充分。

每次联络与拜访之前一定准备充足自己此次出差所需要的资料和物品，客户上次提出问题的解决办法等，做到有备而来。

（3）联络与拜访时掌握主动权，控制好时间。

每次联络与拜访不应与客户长时间地闲谈，控制好时间及时结束，以避免浪费客户的过多时间。在谈话时，应掌握谈话的主动权，不为客户所左右。

（4）利用自己的特长，在闲暇时间帮助客户干力所能及的工作。

（5）利用闲暇时间向在场的其他人介绍宣传企业。

2.客户的跟踪

跟单员对客户的跟踪主要有订单跟踪、出货跟踪、产品跟踪、客户满意度跟踪。工作中主要是对这些资料进行统计记录，定期联络跟踪。

（1）订单跟踪。

当贸易合同签订以后，要根据合同规定的有关内容，填制订单跟踪表对客户进行全方位的跟踪。“订单跟踪表”格式如表13−7 所示。

表13−7　订单跟踪表

（2）出货跟踪。

货物从出口商到进口商，在途跟踪、单据签收跟踪管理等应得到精细化的即时跟踪管理。“出货跟踪表”格式如表13−8 所示。

表13−8　出货跟踪表

（3）产品跟踪。

产品是决定合同交易成功的关键所在，跟单员应该对企业产品进行全面了解，记录产品的重要数据内容，协助外贸业务员做好履约工作。“产品跟踪表”格式如表13−9 所示。

表13−9　产品跟踪表

（4）客户满意度跟踪。

客户满意度就是客户接受产品或服务时感受到的质量与预期比较所产生的满足或愉快的感觉，这种感觉决定他们是否继续购买企业的产品或服务。

跟单员应根据产品的特定要求，定期向每个客户发送客户满意度调查表，了解客户的要求和需要。调查后按客户类别建立客户满意度统计表，对需要改善之处应形成报告交付主管，由相关部门执行。“客户满意度调查表”格式如表13−10 所示。

表13−10　客户满意度调查表

（二）客户投诉管理

投诉是指当顾客购买商品时，对商品本身和企业的服务都抱有良好的愿望和期盼值，如果这些愿望和要求得不到满足，就会失去心理平衡，由此会产生抱怨和想“讨个说法”的行为。

1.客户投诉产生的原因

跟单员在从事跟单工作时，不管如何细心，都免不了会有客户的投诉。客户投诉的产生一般有两个来源：一是产品，二是服务。最根本原因是客户没有得到预期的服务，即实际情况与客户期望的差距。即使我们的产品和服务已达到良好水平，但只要与客户的期望有距离，投诉就有可能产生。

2.客户投诉的目的

客户投诉的主要目的是希望他们投诉的问题能得到重视；能得到相关人员的热情接待；能获得优质服务，最终能使他们所遇到的问题得到圆满的解决。

3.处理投诉的技巧

跟单员在处理客户投诉时的方法技巧：

（1）倾听：认真地听，不要打断。打断客户的投诉，是一种不礼貌的行为，会让客户感觉自己得不到尊重，激起客户的不满。

（2）控制：控制住客户不满或愤怒的情绪，采取缓兵之计，向客户表示同情、关心并安抚客户。

（3）处理：弄清客户想得到什么结果，必要时可转移目标，采用角色转换或替代，向客户提出多种解决问题的建议方案，选择一个最佳的解决问题的办法来答复对方，并得到客户的同意，圆满处理客户的投诉问题。

（4）适当让步：给客户适当的优越感。在不影响企业整体利益的情况下，稍微的一丝让步换来的是企业忠实的长期客户。

（5）主动回访：询问客户自己所做的是否满足了客户的需要和要求，客户对所做出的反应是否满意，感谢客户提出问题，引起自己的注意并解决了问题。

（6）拒绝：假设可能出现的几种情景及应对措施，把握好最终处理原则，超出原则不予接受。

（7）注意要点：注重处理客户投诉的要点。客户投诉的主要目的还是要求对他的投诉做出妥善的处理，所以处理客户的问题是最重要的一环，其中答复对方的解决方案是最关键的步骤。最终的答复方案应当做到明快、诚恳、稳妥六个字。

4.客户投诉的处理步骤

投诉是“坏事”，也是好事，关键在于如何理解及面对。如果视客户投诉为灾难，企业将会背负沉重的压力，甚至影响企业的生存和发展。如果把它当作好事，投诉就是提高企业服务水平的工具：它可以指出公司的缺点；它是提供继续为客户服务的机会；它可以推动投诉客户成为公司的长期理性客户；它可以促使公司产品、服务更好地改进；它可以提高处理投诉人员的能力。

跟单员应认真分析投诉产生的原因，是产品品质不过关，是售后服务没跟上，还是企业的承诺没兑现，及时地、独立地或协助公司业务部门妥善处理好客户的投诉。

处理客户投诉的基本步骤：

（1）在管理中应该将客户投诉管理纳入日常工作，有专人负责。

（2）对于投诉事件应做出详细的记录，记录客户投诉内容，判定投诉性质并进行相关调查，确认造成客户投诉的具体责任部门及个人，从而确定投诉处理责任。

（3）由有关领导批示处理意见，提出解决办法进行整改，并做出相应的责任处罚。

（4）最后通知客户处理结果。

不论处理得如何，都应及时给客户反馈意见，最忌投诉没有下文，这样会造成投诉升级。

（5）所有投诉记录都应保存完好，存档备查。“客户投诉记录表”格式如表13−11 所示。

表13−11　客户投诉记录表

知识回顾

一、单项选择题

1.客户关系管理是将（　）作为最重要的企业资源。

A.客户　B.企业　C.银行　D.有关部门

2.成交额和客户数分别占本公司总额的70%和10%左右的，其为（　）。

A.Ⅰ类客户　B.Ⅱ类客户　C.Ⅲ类客户　D.Ⅳ类客户

3.客户对产品和售后服务不满意，对此，跟单员应本着（　）的原则，处理好客户投诉。

A.退货　B.退款　C.双方满意　D.中止合同

二、多项选择题

1.外贸跟单员在处理客户投诉时，必须针对不同的客户、不同的地区和不同的商品分别采用不同的方法（方式）来处理，其中主要的方法有（　）。

A.电话或传真　B.书信或电子邮件

C.运用GPS　D.现场沟通

2.按照客户与企业的成交金额高低，通常以一年为期，可以将客户分为（　）。

A.关键客户、合适客户与一般客户　B.头等客户、潜力客户与常规客户

C.A 类客户、B 类客户与C 类客户　D.重点客户、一般客户与非重点客户

三、判断题

1.客户信息的收集可以通过购买法、网络收集法、会议现场收集法、观察法等多种途径。（　）

2.现代企业管理中，越来越多的外贸企业通过ERP 系统进行管理，即通过信息技术等手段，实现企业内部资源的共享，提高管理效率和企业的盈利能力，降低交易成本。（　）

3.企业的组织结构主要有直线制、职能制、事业部制和矩阵结构等形式。（　）

4.CRM 的核心是客户价值管理，就是以客户为中心并为客户提供最合适的个性化服务。（　）

5.“看板”是JIT 生产方式中独具特色的管理工具，其本质就是跟单。（　）

技能训练

浙江金苑有限公司（Zhejiang Jinyuan Co.，Ltd.）于2006年9月18日与英国ROSE Co.，Ltd.签订一份订购合同。（合同内容详见模块二的技能训练）

实训任务：

假如英国ROSE Co.，Ltd.收到蓝天服装厂产品后，发现部分产品颜色不正，尺寸规格也不符合合同的要求并立即向浙江金苑有限公司（Zhejiang Jinyuan Co.，Ltd.）提起投诉，请问外贸跟单员该如何处理此事？