一、国际广告行业的自律规则

为了推动广告业的持续发展，塑造广告业的良好形象，广告业一般都比较重视自律约束，形成了相对独特的广告业自律文化，主要包括四项内容：广告从业的一般规范、广告主的自律规范、广告经营者的自律规范和广告发布者的自律规范。

（一）《国际广告行为准则》的基本内容

《国际广告行为准则》是国际商会1937年通过、1973年修改的，对各国广告自律准则的制定起着指导作用。许多国家以此为范本，制定本国的广告自律准则。该准则主要规定了以下内容。

第一，广告的基本原则：合法、公平、诚实和真实。据此，它要求每一个广告必须具备应有的社会责任，遵守商业界公认的公平竞争原则。

第二，广告准则：针对公平、诚实、如实描述、比较、证明、贬低、保护人身权、信誉宣传、模仿、广告的识别、安全、儿童和青少年、责任等作了详细的解释并作了相应的规定。例如，关于公平，它要求任何广告不得违反通行的公平标准的声明或描述。关于诚实，它要求任何广告设计均不得滥用消费者的信任，不得利用消费者经验和知识的缺乏进行误导。关于如实描述，它要求任何广告不得通过直接或间接说明的方法，或者通过省略、含糊其辞、夸大的方法误导消费者；不得误用研究成果或者错误地引用科技著作。所有的统计都不得进行虚假、夸大的说明。介绍商品或者服务时，不得使用没有科学依据的术语。关于比较，它要求对比的内容应以具体事实为基础，不得用不正当手段选择对比内容。关于儿童广告，它要求不得利用儿童的轻信、缺乏阅历的弱点来设计广告，也不得滥用儿童的诚实心理。儿童广告不得伤害他们的精神、道德和身体。

第三，责任：对广告主、广告从业者、广告公司、出版商、媒体和承包商规定了相应的职责，并规定广告主对其发布的广告承担全部责任。

《国际广告行为准则》的基本内容。

（二）《国际商业广告从业准则》的基本内容

《国际商业广告从业准则》是国际商会1963年制定的，在制定广告自律方面也颇有借鉴价值。

1．保护消费者利益的广告道德准则

为了保护消费者利益，《国际商业广告从业准则》制定了明确的道德准则，具体包括以下内容：①遵守所在国家的法律规定，且不违背当地固有的道德及审美观念。②不刊播刊登引起轻视及非议的广告，广告的制作也不能利用迷信或人的盲从心理。③广告只应陈述真理，不能进行虚假宣传，不能利用双关语及略语的手法进行误导宣传。④不能夸大地宣传，导致公众购买后产生受骗或失望之感。⑤凡广告中所刊载的有关商号、机构或个人的介绍，或刊载商品品质及服务等语词，不应有虚假或不实的记载。凡捏造、过时、不实，或无法印证之词句均不应刊播。引用他人证词者与作证者本人，对证词的真实性应负同等责任。⑥未经征得当事人的同意或许可，不得使用个人、商号或机构所作的证词、照片。对已逝人物的证件或言词及其照片等，依法征得其权益人同意后，方可使用。(www.daowen.com)

2．广告活动的公平原则

关于公平原则，《国际商业广告从业准则》规定，广告业应普遍遵守商业上的公正、公开与公平竞争的原则。不应采用混淆不清的广告，致使公众对于商品或提供的服务产生误解；广告应以本身所推销的商品及服务为基础，努力获得公众的信誉，不得进行贬低竞争者的宣传。

针对广告经营者和广告发布者，《国际商业广告从业准则》规定，不应贬低竞争者；在国外经营的广告商，应严格遵守当地有关广告业经营的法令，或行业公约；禁止广告商为广告客户进行歪曲或夸大的宣传；广告客户对刊登广告的出版物或其他媒体有权了解其发行量，有权要求提供确实发行数字的证明，广告客户可以进一步了解广告媒体的读者、听众、观众的分布、人数以及接触广告的方法，广告发布者应提供真实的数据；各类广告的广告费及折扣，应公开、明确、翔实，并确实遵守。

3．国际电视广告准则

《国际商业广告从业准则》规定，电视广告的内容不仅要真实，而且还要有高尚的风格，同时，必须符合广告目标市场国的法律和广告行业规范。

4．特殊广告方式的准则

针对儿童广告，《国际商业广告从业准则》明确指出：不得刊登伤害儿童身心和道德的广告，也不能利用儿童轻信和诚实心理，设计不正当的广告。儿童广告不应以任何方式暗示，如果他们不购买广告中的商品，则不利于其健康和身心发展，或者前途受到损害，或者遭受他人的轻视与嘲笑。儿童广告不能鼓励儿童进入陌生的地方，或者与陌生人交谈。

《国际商业广告从业准则》明确表示禁止虚假广告，并要求使用学科术语、统计数字等资料，必须对公众负责。

5．特别商品与医药广告的准则

针对酒精饮料、烟草、设备出租、职业培训、私生活商品、药品等商品和医疗活动、邮购广告，均有明确的规定。

《国际商业广告从业准则》的基本内容。