四、对广告违法行为的法规管理

广告违法行为是指广告主、广告经营者、广告发布者违反《中华人民共和国广告法》和有关法律、法规的行为。在广告活动中，凡是违反了上述有关法律、法规的，必须承担相应的法律责任，接受相应的处罚，直至刑法制裁。

（一）广告违法行为的常见形式

在广告活动中，违反《广告法》和有关法律、法规的行为主要有以下十种类型。

1．违禁广告

这主要是指违反广告法律和行政法规禁止的情形（即《广告法》第七条的规定）的广告、违反特殊商品（如药品、医疗器械、兽药、农药、食品、酒、烟草、化妆品、房地产等）或者服务（如医疗）广告禁止出现的情形的广告。

2．虚假广告

美国认定：“只要广告的表述由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象的，这种错误印象关系到所宣传的商品、服务的实质性特点的，均为虚假广告。”在我国，凡是弄虚作假、以次充好、大肆吹嘘、主观美化、欺骗用户的广告，均为虚假广告。它不仅对社会造成不良影响，而且直接造成公众的经济损失，乃至构成生命威胁。虚假广告是广告违法行为中最常见的形式，常见的类型主要有：直接在广告中对自己生产、经销的商品质量、性能及材料构成、制作方法、用途、设备、产地等情况，或者是所提供的劳务、技术服务的质量规格、技术标准、价格进行夸大的、不实的欺骗性宣传；滥用各种夸张语言（如某钙片宣称“仅用45天就可以使人体增高5～15厘米”；某护眼医疗器械广告称“15分钟可提高视力好几行”、“安全可靠、无任何副作用”；某黑发灵化妆品在广告中称“黑发效果可保持数年之久”等）；以市场预测为手段，为尚未投产或不能按期供货的商品做广告宣传等。

3．假冒广告

如在广告中假冒他人的注册商标；擅自借用、冒用优质商品的名称、包装、装潢；或者使用与知名商品近似的名称、包装、装潢；擅自合用他人的企业名称或姓名、名义，使人误以为是他人的商品；在广告宣传上伪造或冒用他人商品的认记标志、名优标志等质量标志；伪造产地等。在伪造产地进行欺骗宣传方面，香武仕的“丹麦爸爸”神话颇具代表性。它宣称自己“秉承丹麦传统一贯的设计风范和精细的制作工艺，具备了象征丹麦王国最高品牌嘉奖的皇家哥本哈根标志品牌，拥有它不仅是身份和地位的象征，更是一种荣誉”。其实，该“国际品牌”是一些人关在房间里策划出来的，真实产地是广东某村，精美的宣传图片是拼凑出来的，所谓的进口是将地道的国产货装上轮船到海上转一圈再运回来而已。

4．误导广告

根据欧洲联盟理事会的理解，误导广告是指“以任何形式（包括展示）欺骗或可能欺骗受众或者接触过广告的消费者，并由于其欺骗性会影响消费者的经济行为，或因此损害或可能损害其竞争对手的广告”。《广告法》第四条规定：广告不得欺骗和误导消费者。但是有些广告主、广告经营者依然策划、发布误导广告，常见的形式有：内容虚构的误导、以未定论的事实引人误解的广告、片面告知（即内容未充分陈述的误导：只陈述优惠价格而不陈述消费条件；只陈述内容真实的部分而不陈述其他内容，这属于诱惑性广告，如商场在广告中宣称“大减价”，而实际上只有一两种商品降价，其他的商品却是原价）、利用视觉错觉等。

5．非法涉性广告

非法涉性广告即使用过于暴露的人体形象和暧昧的词语进行广告宣传。例如，北方某市一家商城开业的宣传广告：画面是一名性感女模特，胸前纽扣崩开，露出胸部的一部分，配以“开了”的广告语。深圳某一“广告牌招租”广告：画面是一名性感美女，配以“等着你来包”的广告语。这些均属于非法涉性广告。

6．不公正比较的广告

《广告法》第十二条规定：广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。有些广告违反规定，散布竞争者的生产、经营的商品在质量、工艺、技术、售后服务质量方面的虚假信息，公然诋毁其商业信誉，贬低其人格，使其经济上遭受损失。某化妆品在广告中对其性能作虚假夸大表示，并贬低同类商品，称“只使用一次就可以达到其他商品一年都难以达到的效果”。某企业为了争抢保健品市场，在自己的商品销售书和散发的广告中赫然写道：“据说娃哈哈含有激素，造成小孩早熟，产生许多现代儿童疾病。”

7．侵权广告

侵权广告主要是指侵犯他人的姓名权、名称权、肖像权、名誉权、著作权。《广告法》第二十五条规定：广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意；广告作品不得侵犯他人著作权。但是有些广告经营者无视规定，公然违犯，理应受到处罚。

8．违反广告证明制度的广告

违反广告证明制度的广告即伪造、编造或转让广告审查决定文件，出具或者提供虚假或非法广告证明，发布没有合法证明或者证明不全的广告。例如，发布广告法律、行政法规规定应当在广告发布前提交主管部门批准文件而未获得批准文件的广告；利用他人名义、形象的广告，没有书面的他人肖像或名义使用权的证明；特殊商品（如药品、医疗器械等）和服务（如医疗、非学历教育招生、自费出国留学中介服务、融资等）的广告，没有相应的广告审查决定文件、政府批准文件；标明质量标准的广告，没有相应的质量检验机构出具的证明文件；未经国家批准，自我宣称是国家定点生产企业；把未经国家有关部门注册批准的或已经过时作废的商标、专利等，说成是已经注册批准可以正式使用的；未经国家有关权威部门检验鉴定和公布，就自我宣称其商品达到国家规定的标准和先进技术水平；利用各种数据、统计资料、调查结论、文摘、引用语等，不能提供相应的证明。这些做法导致广告使用资料不真实、不准确。

9．刊播有偿新闻(www.daowen.com)

有偿新闻就是新闻媒体收取费用，以新闻报道形式刊播的广告。有的企业认为广告形式不足以唤起公众的注意和兴趣，不足以加深公众的记忆，希望通过支付一定费用，以新闻报道的形式，利用新闻媒体的权威性，进行广告宣传。而有的新闻媒体单位为了片面追求经济效益，竟然置新闻道德和广告管理法于度外，为此开绿灯。刊播有偿新闻是违反广告行为的重要表现形式，严重破坏了新闻机构的信誉和社会风气。

10．不正当竞争

广告活动中的不正当竞争，主要有：贬低竞争对手、侵犯他人商业秘密、广告回扣、串通广告招投标、附条件广告交易（如进行黄金版面与非黄金版面搭配销售）、广告联合限制（多个广告经营者为了对抗其他竞争者而联手限定广告价格、投入量）等。

广告违法行为除了上述十种外，还有：无照经营、超越广告经营范围或者国家许可范围；广告主发布超越其经营范围的广告以及提供虚假证明；对不实的广告采取默许态度（即广告经营者、发布者明知广告内容不实、其中有诈，却采取默许态度，任其宣传）；非法设置烟草广告；非法设置户外广告；非法开展临时广告经营活动；违法使用广告语言文字；广告审查机关对违法广告作出审查批准决定；广告监管机关和广告审查机关的工作人员玩忽职守、滥用职权、徇私舞弊等。

请您阅读下列案例：北京某教育科技有限公司为推销其《2006年中、高考试题猜想》书籍，于2006年4月在报纸媒体发布广告。经查，广告中宣传的“《试题猜想》第一次大规模集中了全国百位名师的心血力作，……并经过七次科学论证”等内容与事实不符，广告还虚构“北大某某教育研发中心”误导消费者。

请问，这是一则什么类型的违法广告？它违反了什么规定？您能描述自己见过的印象最深的一则违法广告吗？

（二）广告违法行为的法律责任

我国现行的《广告法》，对广告活动中的各种违法行为规定了严格的法律责任，其中主要有以下几个方面。

1．民事责任

《广告法》第三十八条和第四十七条规定了发布虚假广告对消费者的侵权行为及其他侵权行为应当承担的民事责任。

在广告活动中，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。社会团体或其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。

在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康，假冒他人专利，贬低其他生产经营者的商品或者服务，广告中未经同意使用他人名义、形象以及其他侵犯他人合法民事权益的，由广告主、广告经营者、广告发布者依法承担民事责任。

2．行政责任

广告当事人违反《广告法》后，应当承担的行政责任主要有两个方面。

第一，行政处罚。《广告法》中有七条是对行政处罚的规定，主要涉及发布虚假广告，违反《广告法》关于广告内容的基本要求及广告禁止的情形，违反《广告法》对广告中涉及的某些内容的基本要求及广告禁止的情形，违反《广告法》关于广告具有可识别性的规定，违反《广告法》关于药品、医疗器械、农药、食品、酒类、化妆品及烟草广告的规定，违反《广告法》关于审查的规定，以及违反《广告法》的规定，对法律、行政法规禁止生产、销售和发布广告的商品或者服务，提供设计、制作、发布的行为，广告主提供虚假证明文件的行为，伪造、变造或者转让广告审查决定文件的行为。具体的处罚措施是：警告、罚款、没收广告费用、停止发布、公开更正、停止广告业务等。

第二，行政处分。《广告法》第四十五条、四十六条作了行政处分的规定，广告监督管理机关和广告审查机关人员玩忽职守、滥用职权、徇私舞弊的，给予行政处分。

3．刑事责任

《广告法》对发布虚假广告，违反《广告法》关于广告内容的基本要求及广告禁止的情形，伪造、变造广告审查决定文件以及广告监督管理机关和广告审查机关工作人员的渎职行为构成犯罪的规定，依法追究刑事责任，涉及的罪种有虚假广告罪、诈骗罪、诽谤罪、假冒注册商标罪、妨害国家机关公文或证件与印章罪、渎职罪及其他犯罪。

广告违法行为是需要承担法律责任的，直至刑事责任。