三、对广告活动的法规管理

在广告活动中，广告主、广告经营者、广告发布者之间不仅存在着利益关系，而且存在着工作关系。这些关系的处理和协调，既影响广告活动的运作，也影响公众的切身利益。因此，有必要制定相应的法律规范，为开展和检查广告活动提供基本依据。

（一）关于广告经营资格的规定

《广告法》第二十六条规定：从事广告经营的，应当具有必要的专业技术人员、制作设备，并依法办理公司或者广告经营登记，方可从事广告活动。广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务，应当由其专门从事广告业务的机构办理，并依法办理兼营广告的登记。

如果您申请开办广告公司，知道各类广告公司的资质条件要求吗？

申请经营广告业务的企业，除符合《公司法》、《公司登记管理条例》、《企业法人登记条例》及有关规定之外，还要具有特殊的业务专项条件。根据广告经营业务的不同，广告公司应当具备的条件又有不同的规定。

综合性广告公司应具备的条件如下：①有与广告经营规模相适应的经营管理机构、市场调研机构和广告设计、制作、编审机构。②有与广告经营范围相适应的设备和流动资金。③有与广告经营业务相适应的从业人员；有熟悉广告管理法规的管理人员；有专业市场调研、广告策划和代理人员；有设计、制作、编审及财会人员。大专以上学历的各类专业人员不少于从业人员的1／2。④有不少于200平方米的经营办公场所。⑤有健全的各项广告管理制度。⑥承办或代理外商来华广告或出口广告业务，还应有了解国家进出口政策的有关人员，并有稳定的外商来华广告和出口广告业务渠道。

广告设计、制作公司应当具备的条件如下：①有与广告经营规模相适应的经营管理机构，广告设计、制作、编审机构。②有与广告经营范围相适应的设备和流动资金。③有与广告经营业务相适应的从业人员；有熟悉广告管理法规的管理人员；有专业广告设计、制作、编审及财会人员。大专以上学历的各类专业人员不少于从业人员的1／3。④有不少于60平方米的经营办公场所。⑤有健全的广告管理制度。

兼营广告设计、制作的企业，应具备的条件如下：①有与广告经营范围相适应的广告媒体、经营机构和制作场所，经营场所不少于20平方米。②有与广告经营范围相适应的设备。③有与广告经营范围相适应的从业人员，有熟悉广告经营管理法规的经营管理人员、专业广告设计制作人员和财会人员。

经营广告业务的个体工商户，除具备国家对个体工商管理的有关规定条件外，还应具备以下条件：①具有一定的广告专业技能。②熟悉广告管理法规，有审查广告内容的能力。③有与广告经营范围相适应的经营场所、设备和流动资金，场所不少于20平方米，流动资金不少于5万元人民币。广告费收入单独立账。

中外合资、合作的广告公司，除具备综合性广告公司或者广告设计、制作公司的条件外，还应具备以下条件：①合营各方必须是具有一定规模的以经营广告业务为主的企业法人。②能够引进国际先进的广告制作技术及设备。③具有市场调研、广告策划和广告效果测定等能力，能够为中方合营者培训广告策划、创意、设计、制作人员和经营管理等广告从业人员。④投资金额不低于30万美元。需要说明的是，目前我国尚无外商独资广告公司。但是我国政府加入WTO时承诺，2005年12月10日以后，广告市场对外开放，允许设立外商独资广告子公司。

临时性广告经营也需要具备相应的条件。临时性广告经营是大型社会活动（如体育比赛、文艺演出、展览会、评比、纪念庆典、影视片制作等）的主办单位，面向社会以广告赞助形式筹集资金，并在活动中为出资者提供广告服务的经营行为。申请临时性广告经营应提交下列文件：申请报告（报告广告经营的范围、地点、广告征集地域、广告发布形式、广告收费标准等）、活动的可行性报告及政府相关主管部门的批准文件、活动主办单位给广告经营单位的委托书及协议书、广告经营单位的营业执照及广告经营许可证、活动经费预算书。

对符合条件的广告经营者，由工商行政管理机关在经营范围内登记事项中赋予其广告经营权，并颁发相应证照：全国性广告经营企业、中外合资广告企业颁发中华人民共和国营业执照；地方性广告经营企业颁发企业法人营业执照；兼营广告业务的企业颁发广告经营许可证；核准直接承接外商广告业务的事业单位颁发中华人民共和国广告经营许可证；广告个体工商户颁发营业执照；临时性广告经营活动颁发临时性广告经营许可证。

根据《广告法》规定，广告发布者主要是指兼营广告业务的媒体单位，如电台、电视台、报社、杂志社、出版社等。这些单位的主要职能是政策宣传和出版业务，是党的喉舌和国家的舆论工具，同时兼营广告业务。而发布广告属于一种经营行为，所以要进行经营登记并对某个广告发布业务实行专门管理。《广告法》第二十六条规定：“广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务，应当由其专门从事广告业务的机构办理，并依法办理兼营广告的登记。”媒体单位兼营广告的登记，由工商行政管理机关进行兼营广告的登记，由工商行政管理机关进行核审。对符合条件的，予以登记，发给广告经营许可证或营业执照。申请广告发布业务的事业单位，应具备的条件有：具有法人资格；拥有直接发布广告的媒体；有专门的广告经营机构和场所，经营场所面积不少于20平方米；有与广告经营范围相适应的经营管理人员和编审技术人员、财会人员；有熟悉广告法律、法规的专职广告审查人员；有健全的广告经营管理制度，广告业务承接登记、审核和档案管理制度；广告费收入单独立账；直接承办外商来华广告的，应有翻译人员；报纸、杂志须达到一定的发行量。

（二）关于广告经营活动的规定

广告经营活动是广告宣传活动的基础。如果经营行为不合法、不严格、不科学，就可能创作出损害公众利益的广告作品。因此，各国的广告法规对经营活动都有比较详细的规定。

第一，广告法规要求广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。

对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务。这是广告经营者应尽的义务。其中“证明文件”是指依照《广告法》和其他法律、行政法规中要求广告主提供的证明文件，主要有：①营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件。②质量检验机构对广告商品出具的质量合格证明。③确认广告内容真实性的其他证明文件。主要是指前两项以外的能够证明广告内容的资料。比如标明专利权的商品广告，要具有专利证书；标明优质商品称号的商品广告，应当具有政府颁发的优质商品证书；标明获奖的商品广告，应当具有获奖证书等。④实施生产许可证制度的商品的广告，应提交生产许可证。⑤发布广告需要经有关行政主管部门审查的，要提供批准文件。

第二，广告法规要求广告经营者、广告发布者按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。

承接登记，就是对来往的需要设计、制作、发布广告的有关证明文件等资料进行登记，以防丢失。审核，是指广告经营者、广告发布者，依据有关法律、行政法规，对需要设计、制作、发布广告的有关证明文件等资料进行审查、核实，审核某广告内容是否符合有关法律、行政法规的规定，某证明文件等资料是否真实齐备。对内容不合法、证明文件等资料不真实齐备的，广告经营者不予提供设计、制作、代理服务，广告发布者不予发布。广告业务档案，是广告经营者、广告发布者在承接广告业务中形成的、供保存备查的广告文字、图像、证明文件、审查记录及其他有关的各种原始记录。广告业务档案主要包括：广告样张（刊、带）、图片、照片等；收取和查验的证明文件和查验记录；广告审查情况记录材料；广告合同；其他应当保存的资料。

第三，广告法规要求广告收费应当合理、公开，收费标准和收费办法应当向物价和工商行政管理部门备案。

广告经营者、广告发布者应当公布其收费标准和收费办法。广告主申请刊播广告是要付费的。一般来说，广告收费由成本费和发布费两部分组成。具体的广告收费因媒体不同而各异，也因国内广告与外商来华广告而异。影响广告收费标准的因素主要有：广告的成本、广告行业平均利润率、现行价格水平、供求关系、国际市场广告收费标准等。

广告收费应合理、公平和守法，其标准由广告经营单位自行定价，报当地工商行政管理机关和物价管理机关备案。广告业务的代理费标准为广告费的10%—15%。户外广告的场地费、建筑物占用费的收费标准，原则上不超过广告费的30%，具体由当地工商行政管理机关会同物价、城建部门协商制定，报当地人民政府批准。(www.daowen.com)

第四，广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒体覆盖率、收视率、发行量、网站点击率访问量等资料应当真实。

第五，法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，不得设计、发布广告。

这方面的规定，主要是指：①《中华人民共和国商品质量管理法》规定，禁止生产国家明文淘汰的商品，不得销售失效、变质的商品。②《食品卫生法》规定，禁止生产经营腐败、变质、含有毒、有害物质，可能对人体健康有害的；含有致病性寄生虫、微生物，或者含量超过国家限定标准的；未经兽医卫生检验或检验不合格的肉类及其制品；掺杂、使假、容器包装不合要求的；超过保存期限，以及其他不符合食品卫生标准规定的10种食品。③《药品管理法》规定，禁止生产、销售假药、劣药。④《兽药管理条例》规定，禁止生产、经营假兽药、劣兽药。⑤《化妆品卫生监督条例》规定，化妆品经营单位和个人不得销售：未取得化妆品生产企业卫生许可证的企业所生产的化妆品；无质量合格标记的化妆品；标签、小包装或者说明书不符合本条例规定的化妆品；未取得批准文号的特殊用途化妆品；超过使用期限的化妆品。以上法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，不得设计、制作、发布广告，违者将要受到法律的追究或制裁。

广告经营者必须承担相应的法律义务。

（三）关于户外广告的规定

我国《广告法》规定，有下列情形之一的，不得设置户外广告：①利用交通安全设施、交通标志的；②影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志使用的；③妨碍生产或者人民生活、损害市容市貌的；④国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带；⑤当地县级以上地方人民政府禁止设置户外广告的区域。户外广告的设置规划和管理方法，由当地县级以上地方人民政府组织广告监督管理、城市建设、环境保护、公安等有关部门制定。

我国户外广告法规管理的基本内容。

（四）关于儿童广告的规定

儿童广告是指儿童享用的商品、服务或者有儿童参加演示内容的广告，其直接诉求对象是儿童。由于儿童消费市场庞大，加上儿童在家庭消费中具有特殊的影响力，广告界偏爱的3B符号之一就是儿童形象。但是由于儿童特有的生理、心理特点，易模仿、分辨能力弱，容易受到广告的影响，所以儿童广告直接关系到广告的道德责任和社会责任问题。为了减少儿童广告对儿童的消极影响，《广告法》第八条规定：广告不得损害未成年人的身心健康。据此，《广告审查标准》制定了针对儿童广告的发布规范，具体内容是：①儿童广告必须有益于儿童的生理和心理健康，有利于培养儿童优秀的思想品质和高尚的品德。②不适于儿童使用的商品广告，不得有儿童参加演示。③针对儿童宣传的广告，应当进行浅显的、能够为儿童正确理解的描述。④广告中出现的儿童或家长，应当表现为具有良好行为或态度的典范。⑤不得发布下列儿童广告：有损儿童的身心健康或道德品质的；利用儿童给家长施加购买压力的；影响儿童对长辈和他人尊重或友善的；影响父母、长辈对儿童言行进行正确教育的；以是否拥有某种商品使儿童产生优越感或自卑感的；儿童模特对宣传的商品的演示超出一般儿童行为能力的；表现不应由儿童单独从事的某种活动；可能引发任意任何不良事故或行为的；利用超出儿童判断力的描述，使儿童误解，或者变相欺骗儿童的；使用教师或儿童教育家、儿童文艺作家、儿童表演艺术家等名义、身份或形象的。

我国儿童广告法规管理的基本内容。

（五）关于广告画面与形象的规定

广告画面和形象是表现广告内容的重要形式，直接影响人们对广告信息的理解。为了强化广告作品的品位，我国针对广告画面和形象制定了明确的规范，具体内容有：①广告应尊重他人权利，广告涉及他人名义、名誉、形象、言论、专有标记、注册商标等人身权或财产权的，必须在发布前经权利人书面同意。②禁止使用国家领导人的名义、形象、言论进行广告宣传。③广告不得损害未成年人、妇女和残疾人的形象和利益，不得对其产生不良后果和影响。④广告中使用的画面、形象应当优美、高雅、文明，不得有下列问题：使人对商品或服务的质量、用途、效果等宣传要点产生误解；使人产生厌恶、恐怖、痛苦等不良感觉；过分感官刺激；有性挑逗或性诱惑；可能导致危险或不良行为发生。⑤广告中形象的运用必须恰当：军人、警察、公务人员、医生、教师，非经所属主管部门同意，不得在广告中表示其头衔或声明其身份；不得以医生、护士、药剂师、营养师、医药科研机构、医疗机构、保健机构等人员或机构的名义为药品、食品、化妆品、医疗器械、医疗服务作广告。化妆品广告不得出现使用化妆品前后形象对比的情形。国内商品广告，用外国人做模特的，应能够识别为国内商品；国外商品广告，用中国人做模特的，应能够识别为国外商品。⑥不得滥用公众对名人的信任感。聘用名人做广告宣传商品的使用效果，必须与其本人的真实使用情况相一致。⑦妇女模特的使用，不得有损于妇女形象和健康；妇女模特不得裸露肩以下、膝以上15厘米的部位（泳装模特不在此限）；泳装模特的使用必须与宣传的商品、画面环境相适应。⑧商品使用、安装方面的使用示范必须真实，符合有关的技术规范。⑨有关交通和交通工具的表现，应遵守交通安全规则。交通工具的操作应符合有关的机械常识。

广告画面和形象的运用必须遵守相关的法律规定。

（六）关于广告语言、文字和音响的规定

广告主要借助语言、文字表达商品信息，语言、文字直接影响着人们对广告内容的理解和判断，许多广告纠纷就是由广告语言、文字引起的。为了推动广告业的健康发展，强化广告在精神文明中的积极作用，保护消费者的合法权益，根据《广告法》和其他法律的规定，《广告审查标准》对广告语言、文字及音响制定了明确的规范，具体内容包括：①广告中语言、文字的表述必须真实、规范、健康、文明，不得欺骗或误导公众。②广告中使用的语言、文字、计量单位等，必须遵守国家的有关规定和规范标准。③广告中使用的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等，必须真实、含义完整并标明出处。广告中使用的数字必须有依据；使用的百分比必须有检测机构出具的证明。④商品质量或使用效果方面的结论或断言，应有质量检测机构的证明。⑤运用承诺、保证、担保性语言、文字，应当有实际履行能力的证明。⑥使用或操作上有特殊要求的商品，应当在广告中加以说明。⑦广告中不得使用如下语言、文字：“最好”、“最佳”、“第一”、“首创”等无限高度的形容词；没有依据、不切实际的夸张；低级趣味、淫秽意识或渲染色情的描述。⑧广告中使用的音响不应过于刺激或引起噪声干扰。

我国关于广告语言、文字和音响的规定。

（七）关于比较广告的规定

根据欧洲联盟理事会的理解，比较广告（comparative　advertising）是指“任何明确或者含蓄地提及竞争者或竞争者商品或服务的广告”。这种广告兴起于20世纪70年代的美国，由于能够满足消费者知情权和选择权的要求，促进行业竞争，世界上绝大多数国家均予以认可，美国、英国、加拿大尤其宽容比较广告。但是由于比较广告可能会误导消费者，损害竞争者的权益，认可比较广告的国家都制定了专门的法律规范。目前我国对比较广告没有明确的界定，但是也有原则性的规定，《广告法》第十二条规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”，并据此在《广告审查标准》中制定了相应的规范。在我国开展比较广告，应注意以下要求：①符合公平、正当竞争的原则，力求真实、客观、全面。②广告中的比较性内容，不得涉及具体的商品或服务，或采用其他直接的比较方式。对一般性同类商品或服务进行间接比较的广告，必须有科学的依据和证明。③比较广告中使用的数据或调查结果，必须有依据，并应提供国家专门检测机构的证明。④比较广告的内容应当是相同的商品或可类比的商品，比较之处应当具有可比性。⑤比较广告中使用的语言、文字的描述，应当准确，并且能使消费者理解。不得以直接或影射方式中伤、诽谤其他商品。⑥比较广告不得以联想方式误导消费者，不得造成不使用该商品将会造成严重损失或不良后果的感觉（安全或劳保用品除外）。

我国关于比较广告的规定。

（八）关于广告合同的规定

《广告法》第二十条规定：广告主、广告经营者、广告发布者之间在广告活动中应当依法订立书面合同，明确各方的权利和义务。广告合同包括广告设计合同、制作合同、广告发布合同、广告代理合同，以及广告合同的鉴证制度和公证制度等。