一、广告管理法规的结构

广告管理法规的主干是《广告法》，此外，还有《广告管理条例实施细则》、《广告审查标准》等。在内容上，广告管理法规由适用范围、行为规则、制裁措施（即法律责任）三个要素组成。

（一）适用范围

适用范围是指广告法规适用的条件。例如《广告法》第二条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从事广告活动，应当遵守本法。”它表明了《广告法》对空间和人的效力。

1．地域范围

法律在地域上的适用范围与国家的领土概念密切相关，这里的“中华人民共和国境内”，即指在中华人民共和国的领土范围内，其中领土包括领陆、领水、领空三个部分。地方政府制定和颁布的广告法规，只有在其所管辖的地区内生效。

2．对象范围

对象范围是指《广告法》等法规对哪些人产生效力。这里的人，既指“自然人”，又指“法人”。根据《广告法》的规定，其对象适用范围是：从事商业广告活动的广告主、广告经营者、广告发布者、广告监督管理机关、广告审查机关。

3．时间范围

时间范围是指《广告法》在什么时候生效、在什么时候失效，以及对其生效前的事件和行为有无溯及力。根据《广告法》第四十九条的规定，《广告法》自1995年2月1日起施行。对于1995年2月1日之前发生的任何在《广告法》调整范围内的法律事实、法律事件、法律行为，没有追溯的效力，只能依据当时的有关规定进行处理。

（二）行为规则

这是广告法规的主体，其中心内容就是告诉人们在广告活动中，可以做什么，不可做什么以及如何做，具体包括：广告市场的准入、广告经营活动的规范、广告发布标准的监管、广告内容的审查管理、广告发布审批与备案、广告违法行为的查处等。我国广告法规遵循了以下原则：一是真实、合法、健康原则。《广告法》第三条规定：“广告应当真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求”。二是保护消费者合法权益原则，《广告法》第四条规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”三是守法、公平和诚信原则，《广告法》第五条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实、信用的原则。”

请您阅读下列案例：上海某经贸有限公司为推销其“E视界MP4DV”商品，于2006年年初利用电视媒体发布广告宣称是“一款最高可达1-100万像素的DV”。经查，该商品的实际最大像素仅为500万，电视广告中所表现的商品拍摄效果也并非出自“E视界MP4DV”商品本身。

请问该公司的做法违背了《广告法》的什么原则？在我国开展广告宣传必须遵循哪些基本原则？

按照性质不同，广告法规的行为规则分为义务性规范、禁止性规范和授权性规范。

1．义务性规范(www.daowen.com)

在《广告法》中，明确规定了广告主、广告经营者、广告发布者在广告活动中应该承担的义务。

广告主的义务主要有：①广告宣传内容必须在其经营范围或国家许可的范围内。②必须委托具有相应广告经营业务权的合法广告经营者承办广告宣传业务，并签订书面合同。③提供真实、合法、有效的证明文件。《广告法》第二十四条规定：广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告，应当具有或者提供真实、合法、有效的下列证明文件：营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件；质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件；确认广告内容真实性的其他证明文件。依照第三十四条规定，发布广告需要经有关行政主管部门审查的，还应当提供有关批准文件。④根据公平、诚信等市场经营原则从事广告宣传活动。

广告经营者的义务主要有：①办理广告经营登记。②签订书面合同。③查验广告证明、核实广告内容。《广告法》第二十七条规定，广告经营者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务。④建立广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。⑤广告收费合理、公开，并向物价、工商行政管理部门备案。⑥不得进行任何形式的不正当竞争。⑦不得侵犯他人权益。

广告发布者的义务主要有：①办理兼营广告业务登记。②签订书面合同。③查验证明文件、核实广告内容，对内容不实或者证明文件不全的广告，广告发布者不得发布。④建立广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。⑤广告收费合理、公开，并向物价、工商行政管理部门备案。⑥真实提供媒体覆盖率、收视率、收听率、发行量等资料。⑦遵循国家有关部门关于广告时长、字幕广告播出的限制。⑧不得以新闻报道形式发布广告。⑨不得进行任何形式的不正当竞争。

2．禁止性规范

该规范规定哪些行为必须被禁止、不允许出现。有些国家为了强化禁止性规范，往往把禁止的广告行为规定为“非法广告”。例如西班牙广告法就把以下行为列为非法广告：有碍人的安全或损害《宪法》所承认的价值与权利，尤其是关于少年、青年、妇女安全等；欺骗性广告；不实广告；耸人听闻的广告；违反某些商品或服务准则的规定。

我国《广告法》规定不能出现的十五种广告情形。

请您阅读下列案例：上海某商贸公司为推销其甩脂健身机，2006年7月发布电视广告，宣称使用该商品可以瘦身，“五分钟甩通全身气血经脉”，“肌肉变灵活了，血液更加干净了”。经查，广告中的通经脉、净血液的功效未经任何权威机构检验证明，毫无科学依据。

请问，该公司的广告属于我国不得发布的哪一种广告类型？

3．授权性规范

这是广告法规对当事人有关权利的规定。如《广告法》第四十八条规定：①当事人对行政处罚决定不服的，可以在接到处罚通知之日起十五日内向作出处罚决定的机关的上一级机关申请复议；当事人也可以在接到处罚通知之日起十五日内直接向人民法院起诉。②复议机关应当在接到复议申请之日起六十日内作出复议决定。当事人对复议决定不服的，可以在接到复议决定之日起十五日内向人民法院起诉。复议机关逾期不作出复议决定的，当事人可以在复议期满之日起十五日内向人民法院起诉。③当事人逾期不申请复议也不向人民法院起诉，又不履行处罚决定的，作出处罚决定的机关可以申请人民法院强制执行。

（三）制裁措施

制裁就是违反《广告法》和其他法规的法律后果。对违反广告法规的行为进行制裁，是保护消费者利益、严格执行法规的重要保证。《广告法》第五章“法律责任”部分，均属于制裁性规则。