五、优惠券与印花券的设计技巧

在广告促销活动中，为了扭转销售形势、有效地抵御竞争对手、维持企业的公众队伍、强化企业的品牌忠诚度，需要策划、设计优惠券和印花券。

（一）优惠券的设计

优惠券是企业为了引导公众购买某种或者某些商品，将商品优惠价格印在纸券上，公众持券即可按照印券所标的优惠价格购买相应的商品。就其实质而言，优惠券是一种让利促销工具。

1．优惠券的作用机制

优惠券在商业的运用开始于1885年的美国。当年，美国一位仪器制造商波斯特为了推销一种新式方便食品，印制了优惠凭证，明示公众只要持有优惠凭证，购买食品时就可以获得1美元的优惠待遇。现在优惠券在商业领域应用较为广泛，这与公众对优惠券的认同具有密切关系。公众出于获利动机而高度认同优惠券，因此优惠券具有较高的促销效用。既然公众对优惠券存在某种心理期望，所以策划、设计优惠券时应该注意商品特性、公众特性和让利幅度等问题。

2．优惠券的设计

优惠券在商业中作用比较直接，效用也比较明显。为了进一步强化优惠券的促销效用，在策划、设计中应该注意以下问题。

第一，设计科学的优惠幅度。根据公众消费心理及其对优惠券的期望，优惠券的让利幅度应该控制在10%—30%之间。

第二，策划总体运作方案。这方面的具体内容有：优惠的商品范围、公众范围、促销活动的时期期限、优惠券的兑换地点与方式等。

第三，设计优惠券的表述内容，即优惠活动的标题、正文（主要陈述总体运作方案）、标语口号和随文（主要陈述发券单位、地址、电话以及网址）等。

第四，设计优惠券的形状样式。为了传达让利理念，刺激公众的获利心理，同时强化优惠券的精美特性，增强优惠券的视觉影响力，优惠券的样式可以朝纸币化、磁卡化方向发展，即在不违反有关法律的前提下，按照国外某种纸币的样式或者银行磁卡的样式，设计优惠券的构图轮廓和布局形态。

第五，确定优惠券的赠送方式。优惠券的赠送方式主要有邮寄法（即通过邮局直接送至消费者家中或者工作单位）、媒体散发法（即将优惠券刊印在大众乐于购买的报纸、杂志之上，公众购买报纸、杂志后即可剪下，获得优惠券）、购物发送法（即公众购买一定数量的商品后，由销售员直接将优惠券赠送给公众）、消费凭证法（即消费者凭借购买发票、购物袋，到指定地点领取优惠券）等方法。(www.daowen.com)

（二）印花券的设计

印花券就是企业、商店购买商品或者参加企业活动时，直接赠送给公众的一种点数券，公众根据所集点数的多少兑换相应比例的现金或者商品。

1．印花券的作用机制

在印花券赠送、收集、兑换活动中，公众容易产生两个方面的收益：一是企业让利于公众，公众有机会获得某种折扣性实惠；二是收集印花券的过程中，公众似乎在参加某种游戏活动，因此容易产生游戏娱乐方面的成功感和满足感。这样，公众就比较认同印花券。由于印花券具有良好的心理影响机制，所以其促销效应也相当明显，被广泛运用于现代广告促销活动中。

2．印花券的设计

印花券的设计工作比较细琐，既需要策划印花券的内在运作办法，又需要设计印花券的形态样式，涉及的内容包括以下五个方面。

第一，确定印花券的赠送标准，即公众一次性购买多少商品或者持续消费多少价值的商品，应该获得印花券。印花券一般是按照公众购买商品的贡献率来赠送的。只有确定比较恰当的赠送标准，才能有效地影响公众大量购买企业所推介的商品，印花券才能产生良好的促销效用。

第二，设计印花券的点数收集、兑换办法，即设定并向公众公布收集、兑换印花券的程序和规则。

第三，确定印花券的点数兑换比例，包括兑换组别对印花券的点数要求和相应可以换取的现金、商品数额。

第四，设计印花券的样式。为了便于公众收藏，印花券可以设计成邮票形态或者名片形态，面积不宜过大。

第五，确定印花券的赠送方法。印花券的赠送方法主要有两种：一种公众购买商品后，由销售员根据购物数额直接赠送相应点数的印花券；二是将印花券直接刊印在包装盒（袋）上，或者附夹于包装盒（袋）内，公众购买商品后，就能获得相应点数的印花券。

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