二、赠送样品与DM的设计技巧

广告促销的目的是引导公众购买某种商品。以实体形态出现的赠送样品和以媒体形态出现的DM，是诱导公众购买商品的主要手段，是广告促销工具体系中的重要组成部分。

（一）赠送样品的设计

对于企业来说，赠送样品的根本用意在于鼓励消费者试用商品，包括两种情形：一是鼓励以前从未消费过这类商品的公众尝试性地使用推介商品；二是其他品牌的消费者（即从未消费过这种品牌商品的消费者）转向尝试性使用推介商品。

赠送样品是一种融促销活动与促销工具于一体的战术，其策划、设计包括三个方面的内容。

1．赠送对象与赠送时机的策划

在赠送活动中，明确样品的赠送对象，直接影响着赠送促销活动的效果。一般而言，样品的赠送对象应该定位于商品的目标公众，即可能消费企业所推介的商品的群体。对于新式商品来说，其赠送对象应该定位于尚未消费这类商品的目标公众。对于具有竞争优势的传统商品来说，其赠送对象应该定位于其他品牌消费者中可能追求名贵化、地位化消费品位的公众，争取他们转向消费推介品牌商品。

此外，赠送样品的时机，对赠送促销活动的效果也有较大的影响。根据公众的消费规律和生活方式特点，赠送样品的时机宜选择在商品消费旺季前夕或者双休日前夕。公众往往是在这个时候决定购买商品的，此时赠送样品，经过一段时间的使用，发现了推介商品的优势，便会决定购买推介商品，因此促销效果比较理想。

2．赠送样品规格、数量和宣传内容的设计

设计赠送样品的第一项工作是样品形态、样品规格的定位。为了有效地引导公众消费推介商品，赠送样品的形态和规格应该忠于推介商品的原型。也就是说，样品只是推介商品的一个“缩影本”、“袖珍本”，只是体积、容量上存在着差异，而其包装样式与推介商品的包装是一模一样的。

设计赠送样品的第二项工作是样品数量的定位。在这个问题上，数量多少总体上来说要适中，具体而言，样品数量应该定位于供公众正常使用7天至10天。

设计赠送样品的第三项工作是样品宣传内容的定位。在赠送样品的包装盒（袋）上，一般都需要一些宣传性文字，以强化公众的记忆。赠送样品的宣传内容通常包括赠送活动方案介绍、推介商品特性介绍、广告标语口号以及其他说明性文字（如“本品不得出售”等）。

3．赠送方法的确定(www.daowen.com)

赠送方法是样品赠送方案的中心内容之一，其常见的模式主要有邮送法（即通过邮局寄送给选定的公众）、上门赠送法（即挨家挨户或者按照既定的间隔，派员工将样品送至公众的家中）、定点发送法（即在某一既定时间内到某公共场所向到场的公众分送样品）、媒体分送法（即在与推介商品消费相关的媒体上夹带样品，分送给公众，公众购买了传播媒体，就能够得到样品）、凭券兑换法（即先在媒体上刊印兑换券或者公众购买商品时赠送兑换券，然后让公众持券在公告的时间与地点兑换样品）、消费附带夹送法（即公众购买推介商品的其他品种时，赠送推介商品的样品）和组合搭送法等。

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（二）DM的设计

DM是英文direct　mail的略语，其基本含义是广告信函、直邮广告，一般是指通过邮局直接送达到公众工作单位或者居住所在地的印刷型广告作品。由于DM集中介绍了推介商品的信息，又借助了邮政机制特别是媒体发行渠道的便利，促销成本相对比较低，且便于公众收藏，深得企业界人士青睐。

DM虽然只是一则宣传作品，但是其设计却是一项比较系统化的业务，具有一定的程序性，这主要表现在以下六个环节上。

第一，明确DM的目的。企业运用DM，一般是为了向公众宣传、介绍促销商品的信息和促销活动的信息，旨在通过相对专题化的系统推介，让公众留下深刻的印象，创造出宣传上的聚集效应。

第二，明确DM的对象。任何商品都有自己的目标公众，即主体性消费群体。DM的宣传内容一般限于一次促销活动或者一种商品，其发送对象应该是具体、明确的，而不能是模糊不清的。为了强化发送对象的针对性，应该运用市场细分法则（如年龄细分法、职业细分法、地域细分法、收入细分法等），搜寻出DM的发送对象，从而提高DM的宣传效果。

第三，明确DM的主题内容。DM的空间版面比较有限，读者阅读时间相对短暂，因此在一则DM中应该突出主题意识，集中陈述与主题相关的信息，删去与主题无关的内容，使DM从内容上成为一个有机的整体。另外，为了提高公众的阅读兴趣，在集中介绍商品信息的同时，还应围绕主题内容策划组合性的助兴活动，丰富广告促销的内容。

第四，创作DM的表述内容。作为一则完整的广告作品，DM的表述文字（即文案）包括四个基本的方面，即广告标题、标语、正文和随文。标题是广告文案的眉目，要力求鲜明突出，生动活泼，富有吸引力。标语是广告文案的摘要，在提升广告的冲击力方面具有特殊的效用。正文是广告文案的主体部分，其内容包括商品的简要说明或解释，商品特点和优点的介绍及商品获奖称号的介绍等。广告文案的随文应干脆利索而富有人情，其内容应包括敦促公众购买商品和表明厂商名称、厂址、电话、网址、邮政编码及联系人等。DM文案的总体要求就是要突出科学性与鼓动性，引发公众的消费欲望。

第五，设计的总体布局与图案应该注意布局的均衡、对称和变化统一，创造DM的艺术情调和形式美。

第六，设计作品色调与字体形态应该强化DM的视觉影响力。

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