二、广告促销活动的策划意识

现代公众的物质需要基本上得到了满足。在这种背景下，广告促销活动刺激公众不断产生消费需要，具有一定的难度。为了提高广告促销活动的实效性，需要具备科学的策划意识。

（一）劝说促销意识

劝说促销意识就是企业派专职人员或兼职人员向公众面对面地推介和销售商品的经营意识。劝说引导的中心任务就是借助面对面的机会，利用人际感化、互动机制和语言艺术，说服、影响公众，促成商品的销售，并建立良好的公众关系，强化公众的品牌忠诚度。

在操作机制上，劝说促销具有灵活性和策略性的特点。就灵活性而言，促销人员可以根据公众的具体需要和购买动机，选择针对性的促销方法与语言艺术，随机性地解答公众的各种疑问。就策略性而言，促销人员一般要根据市场信息和公众信息情况，事先明确促销目标与任务，拟定出巧妙的促销方案，并制定出行之有效的策略、方法，表现出较强的谋划性和艺术性。

劝说促销有一个相对完整的功能群体，经过细分，展现为以下八个方面。

第一，寻找公众，即发现和培养新公众，为企业进行生产和营销活动储备消费者和目标公众队伍。

第二，传递信息，把企业的商品与服务项目介绍给公众，以便公众进行购买决策，正确使用商品。

第三，说服公众，推销商品，包括巧妙地接近公众、运用语言表达技巧说服公众、如实地回答公众提出的问题、及时达成交易等。

第四，提供服务，为各种公众特别是商品用户提供咨询、示范教育方面的服务和售前售后服务等。

第五，收集信息，促销人员利用与公众面对面接触的机会，及时进行市场调研，收集消费市场、目标公众的信息、情报，为企业进行商品开发、营销决策提供科学的依据。

第六，分配商品资源，即当某种商品在某些市场出现短缺、供不应求时，促销人员通过调查后，应该分析和评估公众的需要状态，并向企业提出在市场上分配短缺商品的建议，以维持企业的市场影响，巩固商品的市场地位。

第七，建立公众关系，促销人员利用与公众交谈的机会，建立密切的人际关系，为企业开展关系营销活动奠定良好的基础。

第八，开拓市场，促销人员通过自己的亲身观察与体会，努力发现公众消费需要的新生长点，积极寻找新的市场发展机遇，为企业开辟新的事业方向、经营新的商品提供科学的依据。

（二）奖赠促销意识

促销活动是一种利益互动性活动，两个直接的利益主体分别是企业和公众，公平、公正是完成促销活动的基本准则。在策划过程中，通过利益机制的巧妙设计，使利益杠杆略略向公众方面倾斜，便可赢得消费公众，通过提高市场占有率，达到盈利的目的。因此，应该树立科学的奖赠促销意识，重视奖赠促销策略的灵活运用。

1．奖赠促销意识的实质

奖赠促销意识就是企业通过设计让利性销售方案，引导公众出于降低消费成本而购买某种商品的促销意识。对此，可做如下理解。

第一，奖赠促销的实质在于让利，使公众在消费中通过商品价格的比较，发现低价格型商品，满足自己的降低生活成本的需要。因此，在这种策略中，设计的重要内容之一就是让利性、优惠性销售方案，保证公众的得益率，利用价格机制吸引消费者。

第二，奖赠促销的基本工具有赠品、免费样品、赠品印花。在奖赠促销活动中，一般有两种做法：一是企业通过发放、配送赠品、免费样品，其目的主要在于发现、培养或吸引消费公众；二是企业引导公众积累赠品印花，当公众消费的印花券达到一定数量时，企业便给予某种奖励，其目的在于引导公众重复购买企业的商品，扩大商品的市场销量。

第三，奖赠促销的对象是消费行为公众。在市场上，企业面临的公众群体分为四个层次，即非公众、潜在公众、知晓公众和行为公众。非公众就是永远不可能成为企业消费者的公众。潜在公众就是目前还不了解商品用途、使用方法，但是在未来某个时刻可能成为商品消费者的公众队伍，如少年儿童对于自行车厂商来说就属于潜在公众。知晓公众是了解商品性能但是目前尚无消费动机的公众，如低收入者对于房地产商来说基本上属于知晓公众。行为公众则是具有消费欲望和消费能力、产生了消费动机的公众。这四种不同层次的公众，知晓公众和行为公众对企业的影响比较大，而直接影响商品销售效果的则是行为公众。一般来说，奖赠促销主要在于引导行为公众购买企业提供的商品。所以说，奖赠促销的对象主要是消费性行为公众。

第四，奖赠促销的关键在于薄利多销。在奖赠促销活动中，企业通过让利于公众，最大限度地提高商品的市场占有率，扩大商品的销量，创造出具有规模效应的消费队伍，以薄利多销的形式保证企业的市场利润。

2．奖赠促销的心理基础

从根本上讲，企业策划奖赠促销活动是一种自利性行为，目的在于为企业盈利服务。但是公众还是乐意参与奖赠促销活动，“帮助”企业实现盈利的目的。这说明奖赠促销具有良好的心理基础，所以能够吸引公众。

一般而言，奖赠促销的心理基础主要有以下三个方面。

第一，生活成本最低化心理。公众在日常生活中，总是力图用最少的钱购买最多、最好的商品，在不影响生活质量的前提下，尽量降低生活成本，所以公众喜欢选购经济实惠的商品。奖赠促销活动迎合了公众这种求实、求廉的消费心理，因而能够有效地影响公众的消费心理，刺激公众迅速购买商品。

第二，侥幸获大利心理。公众在消费生活中，存在某种奢望，期望购买商品时能够获得中奖的机会，赢得超出消费金额的奖品。在奖赠促销活动中，一般都设计了中奖方案，这为公众实现自己的梦想提供了机遇。因此，为了中奖，公众也会选购促销的商品。在策划中，为了更有效地影响公众的侥幸获大利心理，设计的获奖方案应该降低中奖率，在法律许可的范围内尽量提高奖品的规格，以巨奖来刺激公众的购买心理。

第三，贪图小便宜心理。公众购买商品时，总体而言是理性消费心理占主导地位，他们期望用同样的钱购买到更多的商品，贪图小便宜。在促销活动中，一般都设计了折价、兑奖、赠品方案，只要公众购买相应数量的商品，便能得到让利性价格，能够有效地满足公众贪图小便宜的心理。利用这种心理策划促销活动的让利方案，应该降低奖品规格，突出中奖率，让每个消费者都能得到赠品或奖品，皆大欢喜。

奖赠促销具有广泛的心理基础，所以颇具市场影响力。

3．奖赠促销的运用背景

设计让利性方案，利用利益机制开展促销活动，并不总是有效的，打折让利并不是万能的。在实际运用中，应该认真分析市场形势。当市场经营形势变化时，及时策划出相应的奖赠促销活动，才具有实际意义。

一般而言，在下列情形下，应该及时策划、开展奖赠促销活动。

第一，市场上同类商品的品种比较多，基本达到饱和状态，而且品牌之间的档次、特点彼此相近，没有明显的差异，竞争比较激烈。在这种情形下，企业应该策划奖赠性促销活动，利用促销活动突出企业形象与品牌形象，引导公众选购企业的商品。

第二，消费欲望不旺盛，市场有效需要比较小。此时企业应该策划让利性促销活动，刺激公众的消费需要，扩大消费公众队伍。

第三，竞争对手已经策划出并开展让利性促销活动，企业也应该推出对抗性的奖赠促销活动，以保证自己的市场占有率。

4．奖赠促销的运用规范

奖赠促销是一种政策性、艺术性、谋略性很强的活动，在实际策划工作中，应该讲究科学性、规范性和技巧性，必须遵循以下要求。

第一，着眼于刺激理性消费，即引导公众理性化地消费，而不是非理性化地消费。在购买过程中，公众有时会表现出非理性消费的特点，如出于中奖目的而去购买自己并不需要的商品。对于这种消费心态，要有科学的态度，在方案的设计中，不能利用这种心态诱导公众的消费行为，造成社会财富的浪费。奖赠促销的生命力在于让利。所以策划重点应该是影响公众的理性消费心理，为公众提供经济、实惠的商品，让公众以节俭的价格得到完美的享受，帮助公众实现生活成本最低化的目的。

第二，符合政策法规规定。在奖赠促销活动中，涉及诸多法规规定，如《反不正当竞争法》、《广告法》，这是我们策划促销活动的基准，绝对不能违反。如我国《反不正当竞争法》规定，经营者不得从事下列有奖销售：采用谎称有奖或者故意让内部人员中奖的欺骗方式进行有奖销售；利用有奖销售手段推销质次价高的商品；抽奖式的有奖销售，最高奖的金额不超过5-000元。在促销活动中，如果违反了这些规定，将要承担法律责任。这显然是不利于企业开拓公众的。

第三，讲究巧妙性和艺术性，强化谋略成分，以最大限度地影响广泛的消费者，创造出最大化的商业利润。

5．奖赠促销的基本形式

奖赠促销的形式比较多，常见的主要有以下几种。(www.daowen.com)

第一，价格优惠型，即通过折价、折扣优惠、自助获赠、退款优惠、贵宾卡和会员卡等途径，直接让利于公众。

第二，赠送赠品型，即公众购买商品后，给予相应的赠品或印花券，影响公众的理性购买心理。

第三，幸运抽奖型，即设计消费中奖方案，刺激公众侥幸获大利的心理，诱导公众的消费行为。

第四，财务按揭型。对于一些高档化的商品，公众一时缺乏消费能力，应该设计财务按揭方案，让公众提前得到消费。

（三）游戏娱乐意识

公众参与广告促销活动的心态，有两个基本方面：一是购物心理；二是娱乐心理。购物心理受制于促销活动的折扣率即公众得益率，而娱乐心理则受制于促销活动的游戏娱乐项目。折扣率的高低对公众的参与具有决定性影响作用，而游戏娱乐项目的设计对公众特别是青少年公众的参与具有关键性诱导作用。当公众到达促销现场时，能否“流连忘返”的关键在于游戏项目。而公众流连忘返，既是促销活动的商机所在，又是吸引更多公众的磁力所在。因此，在广告促销活动的策划中，要有科学的游戏娱乐意识，设计颇具游戏色彩的助兴项目，以便提高促销活动的吸引力。

由于公众具有娱乐需要，有时采用娱乐手法比让利策略更具号召力。

为了使广告促销活动充满游戏色彩，更多地吸引公众光临促销现场，更好地影响公众的购物心理，可以采用以下策略、方式。

第一，设计趣味性销售活动。如借助现代高科技手段，预先设定第1-000，2-000，3-000，…个付款者为幸运公众。当第1-000，2-000，3-000，…个付款者出现时，电脑自动打印出“幸运公众”字样，同时启动广播宣传，并向幸运公众赠送鲜花、礼品、荣誉证书等物，现场采访、广播幸运公众感受，以此营造促销活动的欢快气氛。

第二，设计游戏性消费活动。即在商品包装袋中放置某些图片（一般为商标图形或某些吉祥物的分解图片），要求公众购物后当场用这些图片拼出完整的商标或吉祥图，然后领取奖品或者荣誉证。

第三，设计现场游戏竞赛活动。即在促销现场开展拼图（如商标图、节日象征图等）比赛活动、猜谜活动、技能比赛活动（如促销电脑时的打字比赛、编程比赛）等，以竞赛方式烘托娱乐、游戏色彩。例如上海一家百货商店在周年庆典系列活动中，安排了一个题为“欢乐家庭节”的活动，设计的具体项目主要有“周末休闲钓鱼比赛”、“智力抢答”、“我家绝活表演”，既有比赛的色彩，又有娱乐的品位，促销活动的现场气氛相当活跃，销售效果自然颇佳。

第四，陈列、赠送游戏和娱乐玩具。这能够有效地渲染促销现场的欢快气氛，对青少年公众特别具有吸引力。

第五，陈列、赠送节日装饰物品。节日装饰物品本来就蕴含着快乐。在节日促销活动中，如果能大面积地陈列节日装饰物品，如春节前后陈列比较精致的塑料鞭炮串、红灯笼、对联，然后凭购物发票赠送给公众，既能有效地推销商品，又能强化促销现场的欢快气氛。

第六，发送某种游戏项目或者生活趣事的知识手册，前者如《扑克游戏手册》、《麻将游戏技巧》等，后者如《血型与性格手册》、《星座与性格》、《种花护花艺术》等。这些读物本身介绍游戏、生活知识，给人以轻松欢快之感，也能有效地强化促销的快乐品位。

第七，邀请明星特别是文艺界、体育界的著名演员出场助兴，与公众合影，或者给公众签名等，更能强化促销活动的欢快气息。

广告促销游戏化本身不是终极目的，只有服从于广告促销战略、服务于商品推销，才具有商业价值，从而提高游戏化广告促销活动的效用。

（四）情节设计意识

在广告促销策划中，不能简单地将策划、设计工作理解为事务性的安排工作，应该具备“导演”意识，即情节创作、设计意识，善于谋划，通过对促销活动情节的巧妙设计和活动项目的科学编排，确保广告促销活动既能有条不紊，又能高潮迭起，不断吸引公众，出色地完成商品推销任务。

1．广告促销情节设计的任务

在广告促销活动策划中，情节设计意识有两个基本要求：一是程序化，即总活动、各个分活动、各个项目的安排妥当，先后次序得体，条理清晰，线索明了，具有活动流动美感效果，保证活动能够顺利进行；二是高潮化，即有意识地在某些时间设计、安排具有轰动效应，能够激发公众兴奋之情的“剧情”，确保促销活动能够给公众留下深刻的印象。

在程序化和高潮化两者之中，程序化是广告促销运作的基础，而高潮化则是广告促销产生良好效果的关键。所以说，广告促销活动高潮化是策划设计的理想境界。为了强化广告促销高潮化效果，在设计中可选用以下策略、方式。

第一，有意识间隔化地安排精彩性节目。一般而言，活动开始时到场公众比较多，此时应该及时推出一个相当精彩的节目。此后精彩促销活动与节目的时间间隔可定为10分钟或者15分钟。

第二，有意识地在活动时间中期推出中奖、颁奖、颁发荣誉证书等活动项目，掀起促销活动的高潮。

第三，在关键时间邀请名人出场、表演，利用公众的明星崇拜心理，将促销活动推向高潮。

第四，广告促销活动的操作、实施者，捕捉现场出现的偶然事件，利用机遇即兴掀起高潮。

2．广告促销情节设计的注意事项

在广告促销策划中，为了强化设计效果，增强促销影响力，应该注意以下要求。

第一，注意方案的保密性。除了必须事先公之于众的内容之外，促销设计方案的内容应该高度保密，以便给公众意外惊喜。例如，邀请明星出场，明星出场这个消息可以事先公告，这样可以吸引众多公众光顾促销现场。但是明星出场的细节安排、出场后的安排则宜保密。这对于提升促销活动的高潮感具有重要意义。

第二，注意活动与活动、项目与项目之间的衔接，在安排上尽量注意内容上、形式上的有机性，做到前一个活动为后一个活动奠定基础，而后一个项目则是前一个项目的升华，整个促销活动浑然一体，给公众以高潮迭起之感，从而增强活动的感染力。

第三，注意衬托背景的策划，即从场地布置、公众调动、音响运用诸方面，为高潮活动的出现铺垫基础。例如有一个商场，在一个题为“献爱心大义卖”促销活动中，当公众聚集到一定数量的时候，广播中播放的轻快音乐戛然而止，主席台灯光骤亮，出现一个主持人和衣着朴素的女子，主持人现场采访、同步采访这位女子，女子声音有些微颤，音量比较小，但是吐字倒也清晰，深情哭诉自己来沪求医得到商场资助的过程。女子哭诉到一半的时候，广播播放《爱的奉献》作背景，使女子的哭诉更加富有感染力。这个促销活动高潮的关键就在于背景策划。

第四，注意安全问题。促销活动进入高潮时，公众容易兴奋，加之人数比较多，此时极易发生安全问题。因此，在促销活动的策划过程中，应该强化现场保护性措施的设计，确保安全，从而顺利地开展促销活动。

（五）新奇刺激意识

在现代广告促销活动策划中，应该运用战场谋划、军事策划的新奇思想，强化促销活动的新奇效果，借助新奇手段刺激公众，从而提高商品销售量。

在广告促销活动策划中，设计新奇化的活动项目，不是空穴来风，而是具有良好心理基础的，这就是公众的好奇心。现代公众总体来说，生活在比较平淡的环境之中，总觉得生活之中缺少了什么东西，经常感到乏味甚至孤独、苦闷，需要比较新奇的活动来刺激自己。如果在广告促销策划中，根据公众特别是城市公众、青少年公众的好奇心，设计一些既有刺激性又有安全性的活动项目，公众出于追求刺激的需要，在好奇心的驱使下，必然会光顾促销现场。对于企业来说，这就提高了公众流量，显然有助于实现促销目标。

现代广告促销强调创新营销，创新营销的关键在于广告促销活动的新奇化，这既是一门科学，又是一项艺术，其策略方式主要有以下五种。

第一，主题内容新颖化。即选择本地市场、同行业竞争者没有使用过的内容作为活动主题，大胆创新，以新颖的思想、新颖的主题、新颖的标题和新颖的标语口号，提升广告促销活动的新奇色彩。

第二，项目形式个性化。主题内容新颖化以后，能否影响公众好奇心理的关键则在于表现形式是否具有个性特色。因此在策划中，应该在形式设计上与众不同，借助新颖的活动形式，创造出鲜明的个性效果。

第三，装饰氛围特色化。即在广告促销场所的装潢风格、色彩风格甚至音乐音响风格方面形成自己的特点，创造出与众不同的视觉效果和环境效果，强化促销活动的新颖性。

第四，奖品赠品新奇化。即在奖品、赠品的造型、规格、款式方面设计出自己的个性，使这些奖品、赠品成为企业所特有的标志性物品之一，以奖品和赠品的个性形象给公众留下深刻的特色印象。

第五，促销模特奇异化。即选用具有某种特征的人员作为促销模特，以模特的奇异性渲染促销活动的新颖色彩。选用具有奇异特征的模特，常用的方法有：身体特征法，如选聘体型特别高大或者矮小者；地理特征法，如四川火锅店全部聘请“川妹子”为促销模特；学历特征法，如电脑企业全部聘请博士为促销模特；年龄特征法，如“银发商厦”（专卖老人用品的商店）专门聘请60岁以上老同志作为促销模特。

策划促销活动就像创作剧本，需要良好的情节设计意识。