三、现代广告与促销的关系

促销谋求轰动化的销售效应，需要把各种各样的让利、酬谢、赠品、抽奖、服务等方面的信息进行广泛的宣传，所以离不开广告。而广告的价值就在于为促销创造出良好的市场环境和公众环境。所以说，促销与广告宣传这两种市场推广工作存在着密切的关系。但是，由于两者的出发点与终极目标不同，因此，它们的操作模式也是存在差异的。

广告宣传与促销在哪些方面存在差异？

（一）现代广告与促销的区别

从区别角度来看，促销主要是为了刺激、激励公众做出商品购买决策，而广告宣传则是向公众传播商品信息。这种价值使命上的差异，决定了促销与广告宣传存在显著的区别，具体表现在如下六个方面。

第一，在策划出发点上，广告宣传通过媒体陈述、实物展示等方式，给公众描绘出一幅理想化甚至幻觉化的消费蓝图，使公众感到自己的生活与理想境界存在距离，产生不足之感，并萌生求足之愿、萌生消费需要心理，找到了进行消费的原因。也就是说，广告宣传主要是为公众提供理想化的“消费理由”，但是尚处于消费准备状态。促销则是通过免费、优惠、抽奖等方式，让公众感到只要消费便有利可图，或者是实物利益如赠品、折价、礼品，或者是抽奖机会，在这些实实在在的利益面前，本来已有消费需要的公众产生消费冲动，萌生消费动机心理，做出购买决策。也就是说，促销是为公众提供消费刺激力，进入消费的决策、操作阶段。

第二，在策划准则上，广告宣传为了在信息传播众多的社会中，借助大众传播媒体实现传播上的轰动效应和辐射效应，特别强调创新求异，力求以奇特的手法给社会大众留下深刻的印象；同时为了创造出广告宣传时间上的集约化效应，广告策划比较注重记忆的积累化问题。为此，某一个企业的广告策划往往需要“不变中求变化”，即在主题模式、风格模式、文化模式基本相同的前提下，追求局部性的新意与变化，局部性的新形式有利于引起公众的注意，而整体化的基本模式有利于巩固公众的记忆，实现广告宣传的积累化机制。因此，广告宣传的策划一般都要遵循奇特原则和积累原则。促销策划的立足点是商场上的点射效应，谋求立竿见影的销售效应，所以比较注重对公众进行瞬间的利益诱惑与抽奖机会诱惑，讲究刺激性。另外，促销策划为了不断激发出公众的购买欲望，经常更换促销形式，强调“人无我有、人有我新”和不断变换的自我更新机制，以新颖的手法满足公众“喜新厌旧”的心理需要，来引起公众的注意，激发公众的消费欲望。所以说，促销策划一般以刺激性、激励性和时新性为准则。

第三，在宣传的途径、手段上，两者的区别也是十分明显的。广告的表现形式是非个体化、非面对面的传播、宣传活动，它不同于人员推介，它要借助传播媒体向广大的公众进行宣传，以非强制性的手段劝服公众，以传播媒体自身的辐射力影响公众，最终达到促成广泛营销的目的。广告宣传所借助的主要媒体有报纸、杂志、图书、广播、电视、网络、路牌、霓虹灯、灯箱、车站站牌、公交汽车、橱窗乃至墙面等大众性、社会性的传播媒体。促销也要宣传，但其媒体主体主要是企业自我制作、自我发行的组织媒体与售点媒体，如宣传单、海报、印花券、赠品券、抽奖券等，这些媒体的宣传内容比较单一，只涉及促销商品本身，而且发行的对象集中于公众，针对性强，因而有效地刺激目标公众。但是这种效果一般属于点射效应，无法创造出社会性的轰动效应。

第四，在内容形态上，广告宣传一般采用符号化状态，如印刷媒体上的文字、广播中的播音语言、电视与网络上的图像与播音语言，这些表示商品的符号只是商品的一个代表性记号，并不是商品。而促销为了激发公众的购买欲望，需要给公众提供具体、真实的物品，其影响公众的内容形态就是商品本身，是实物，具有商品的使用价值和实用功能，而不是符号。

第五，在价值判断标准上，广告宣传的判断指标主要是信息接受度，即哪些区域、多少公众记住了广告宣传的具体内容，实现了信息上的沟通。而促销成败的评判指标则是商品的营业销售额、利润额和光顾商场的公众流量。

第六，在客观功能上，广告宣传比较注意商品形象以及企业形象的整体化宣传，旨在塑造企业的品牌形象，创造的是无形价值、知觉价值。而促销关注的重点则是商品的促销，其创造的是销售价值、实质价值。

（二）现代广告与促销的联系

从联系角度来看，促销依赖于广告宣传，而广告宣传也只有服务于促销，才能体现出自己的价值，彼此之间的作用是互补性的。这具体表现在以下两个方面。

第一，促销对广告宣传具有强化作用。经过广告宣传后，公众对企业的商品有了一定的了解，在市场上拥有知名度、美誉度。而成功的促销活动由于引导大量公众购买、消费企业的商品，以实体的形式向公众输送了商品具体、真实、形象的信息，加深了公众对商品品牌的印象，客观上强化了广告宣传的作用。

第二，广告宣传对促销具有推动作用。促销的让利、免费、抽奖信息，需要借助广告宣传手段才能送达到社会大众。如果广告宣传策划巧妙，不仅可以有效地传播促销活动的信息，而且可以营造良好的促销气氛，使更多的公众参与企业的促销活动，在扩大促销活动的规模、强化促销活动的声势方面，具有重要的推动作用。(www.daowen.com)

广告宣传与促销区别是第二位的，联系才是第一位的。

请您阅读某商场母亲节手表促销广告文案。它能有效地服务于手表促销吗？为什么？

标题——推动摇篮的手就是统治世界的手，也是最舍不得的手。

正文——四分之一的妈妈没有表：／不是买不起，只是她们认为待在家里忙家务，戴不戴表都无所谓，何不把钱省下来做家用。／四分之二的妈妈戴的是旧表老表：／妈妈们的手上至少有一半是旧表老表，有的是结婚前的，有的甚至是女儿嫌旧不要的……她们舍不得享受，即使是旧的，她们也认为蛮好的。／四分之三的妈妈还要戴表：／虽然妈妈们经常为了料理家务而不方便戴表，但是她们外出购物、访友、娱乐身心时，需要佩戴一只手表。／向伟大的母亲致敬，别再让母亲辛劳的手空着。／企业为庆祝母亲节，特别洽请星辰表厂提供最适合母亲佩戴的女表5-000只，即时起到5月11日（当年母亲节）止，以特别优惠价供应，欢迎子女陪同母亲前来选购，送给母亲一份意外的惊喜。

（三）促销与广告宣传的整合

既然促销与广告宣传在客观作用上是相互促进、相辅相成的，为了节约企业的宣传费用，在实际工作中应该力求广告宣传与促销组合化，明确广告宣传的服务定位，进一步强化广告宣传的服务功效，提高广告宣传的实用价值。

广告宣传与促销的组合化，主要表现为手段与目的的统一，即广告宣传直接为促销活动服务，这体现在以下五个方面。

第一，改善销售环境。广告宣传通过发布各种企业信息和商品信息，提高企业与商品的知名度、美誉度和认可度，能够有效地塑造、推广企业形象和品牌形象，使之深入公众的心理，为开展促销奠定良好的心理基础，从根本上改善商品销售的市场环境。

第二，传递商品信息。一般来说，公众对于自己不了解的商品是不会产生消费欲望的。要使公众知晓、熟悉商品，只有借助广告宣传活动。广告宣传应该经常传递商品的性能、款式、价格、品牌方面的信息，让公众及时获得商品的新知识。这不仅有利于巩固企业形象，而且能够直接诱导公众的消费行为。

第三，营造销售氛围。广告宣传经常策划、制作户外广告作品，悬挂于各个销售场所，这不仅能够传递商品信息，唤醒公众关于某种商品形象的记忆，而且能够营造现场气氛，美化销售环境，强化商品的销售力。

第四，刺激购买欲望。广告宣传的信息传递、气氛营造都应该立足于刺激、影响公众的消费需要与购买动机，以不断扩大市场有效需要，创造出巨大的市场消费队伍。

第五，强化公众的忠诚度。广告宣传在销售方面的使命主要有两个方面：一是诱导公众及时购买商品；二是在公众中间强化企业形象和品牌形象，引导公众反复购买企业的商品，并积极向其他公众推荐商品，即提高公众对商品的忠诚度。这是现代广告服务于促销的重要表现，在广告策划中应给予高度重视，从而为企业的可持续化销售创造市场条件。

广告宣传与促销的整合路径。