二、促销的基本特征

相对于企业的其他经营活动，促销在策划、操作方面有其独特的特性，这主要表现在以下五个方面。

（一）互惠性

从策划动机来看，促销自然要充分考虑企业自身的利益，力图通过激励公众的消费行为创造出轰动性的销售效应，提高新商品的市场占有率，或者快速销完滞销性商品，从而保证企业自身的商业利润，具有利己性的一面。从企业利润的实现角度来看，促销需要公众的认同与配合。也就是说，促销活动只有有公众参与，愿意大量、快速购买企业的商品，企业才能获得商业利润。而为了引起公众的注意，刺激他们的消费行为，企业提供的商品除了质量保证外，还需要向公众直接输送利益（如赠品、样品赠送、银行按揭等）或提供获利机会（如消费抽奖），即高度重视公众的利益，具有利他性的一面。由于促销考虑到了公众的利益，公众进行消费时通过价格比较，在理性判断心理支配下，自然就会选择企业所提供的商品。

对于企业来说，企业利润与公众利益这两个方面是辩证统一的。其中满足公众利益是前提、基础，而企业利润则是瓜熟蒂落。策划促销活动时，必须把公众的利益摆在首位，采取让利、赠品等手段，引导公众的消费方向，在保证公众利益的基础上，实现企业自身的商业利润。

（二）目标性

促销作为企业开拓市场的功利性行为，具有很强的目标性，接受市场经营目标的管理与调节，为实现企业特定的市场经营目标服务。

从定性角度来看，促销活动所蕴含的目标有五个方面。

第一，通过承诺某些利益、开展售前教育咨询活动，加快新商品进入市场、占领较大消费领域的进程，让公众一看到新上市的商品就知晓商品的用途和使用方法，明白其优良的性能和过硬的质量，进而产生购买欲望，并反复购买，使新上市的商品迅速拥有庞大的公众消费群体。

第二，通过持续性的让利、送利举措，引导、鼓励商品的初次使用者多次购买企业的商品，形成购买习惯，为商品创造出一大批忠实的公众消费群体。

第三，通过集约化的促销活动，围绕企业的某些商品，开展专题让利、抽奖活动，引导公众产生强烈的购买欲望，达到提高商品销售额的目的。

第四，通过对抗性、竞争性的促销活动，本着“人无我有、人有我新、人新我优”的思想，策划出在活动规模、商品档次、文化境界以及让利幅度、奖品数额等方面都优于竞争对手的促销方案，使企业在众多的竞争者中脱颖而出，引起公众的广泛注意，从而大面积地提高企业的市场份额。

第五，通过联合性的促销活动，与相关厂家联手开展大型化、系列化的商品推介活动，达到销售企业商品的目的。

从定量角度来看，促销目标表现为数字指标要求，常见的主要有销售营业额、利润额、市场占有率、客流量等。这些量化的指标成为促销活动的基本任务，也是衡量促销成败的重要依据。

促销活动的目标定位是多方面的。

（三）时机性

开展促销活动的时机应该安排在以下几种时间段里：公众消费该类商品的前期（如书包可在开学前夕开展促销）、社会节假日（包括我国传统节日、现代官方节假日、国际传统节日与现代节日等）、法定休息时间、社会大型主题活动期间（如国际国内的体育比赛活动期间）、竞争对手的促销活动期间等。这些时间段里，公众的消费欲望本身比较旺盛，借助促销手段再加以刺激，必能创造出火爆性的购买态势，销售效果十分理想。

（四）谋划性(www.daowen.com)

对于企业来说，促销是一种“放长线钓大鱼”的投资性组织行为，促销费用是经营性投资成本，因此必须遵循最基本的投资原理，即“最小化的投入，最大化的获利”。为了实现这种促销投资的回报效应，促销活动一般都需要进行科学而巧妙的策划，引入谋略化思维，以最大限度地引起公众的注意，创造出销售上的集约化效应，实现促销的规模化经营效应。这是促销艺术性的精髓，也是促销谋划性特点的集中体现。

促销的谋划性，具体表现在其“诱导方案”的设计上。通过精心策划，促销能有效地刺激公众的获利心理，在理性化或者非理性化的折价方案、赠品方案特别是抽奖方案面前，公众降低甚至完全失去理性判断能力，驱使自己购买某些商品。对于企业来说，这是借助公众自己的力量劝服公众做出购买决策。促销的“诱导方案”，其目标性内容主要有以下四个方面。

第一，诱导大量公众大量购买某些商品。一些本来比较日常化的商品，经过折价性、赠品性的促销策划，公众感到现在购买商品储存下来比以后需要时再去小量、分批购买要合算得多，于是争相抢购这种商品；或者经过抽奖性的促销策划，设置了价值大、新颖性（如海外旅游）的兑奖方案，公众在“侥幸中奖”的非理性心理支配下，人人都以为自己运气好、中奖的系数比较大。在这些公众心中，购买商品只是赢得大奖的手段，商品成为他们获取大奖的“敲门砖”，购买商品所花费的钱被转换理解为获取大奖的“赌博成本”，况且还得到了商品，于是大量购买商家促销的商品，力争中奖机会，商品自然会一售而空。

第二，诱导公众短期内迅速购买某些商品。促销策划专家在分析、理解促销的内涵时，都强调“短程激励”。在促销方案的设计中，力图刺激公众在某一个较短的时间内迅速完成购买行为。

第三，诱导公众持续购买某些商品。现在许多促销方案采用的是积累化、组合化的兑奖策略，如积累一定数量的印花券，把商标分解为若干个组成部分，要求公众拥有完整的商标图案才能兑奖等。这些促销策略的真实意图就是诱导公众反复购买某些商品，形成消费习惯，从而强化公众对商品的忠诚度，以持久化地拥有较高的市场份额。

第四，诱导公众购买目前并不需要的商品。这种诱导方式在换季期间频繁出现。从生活需要的角度来看，换季商品在紧接下去的时间里是不会使用的，按理说公众不会购买，对于企业来说，这些换季商品就是在未来某一经营时间段里的库存商品、积压商品，占用了企业、商家的流通资金，企业的整体资本经营效益将会下降。为了加快企业经营资本的流通，从资本流通中谋求效益，换季时企业经常策划让利、送利、赠品促销活动，而且让利幅度比较大，公众经过比较，发现现在购买商品比明年消费时购买要便宜些，便积极购买商品。诱导公众购买目前并不需要，但是以后肯定还需要的消费物品，对于企业来说是盘活了经营资本；对于公众来说，得到了价廉物美的商品，不失为互利互惠的促销举措。

促销诱导方案的内容。

（五）激励性

现代科技条件下，同一类商品的质量体系、性能指标和外观造型、销售价格诸方面都存在明显的同质化现象。因此，某一企业推出的商品，如果缺乏促销策划，没有刺激性、激励性销售方案的话，是很难取得良好的销售业绩的。从某种角度来看，促销就是一整套鼓动、怂恿、诱导公众大量购买、大量消费的奖励性方案，因此，具有明显的激励性。

在促销方案中，常用的激励性策略主要有以下几种。

第一，利益型激励。即采取折价让利、赠送样品、赠送礼品、随货赠品等手段，根据“多消费多受益”的原则，让消费量大的公众得到相应较多的利益与好处，从而达到激励公众消费的目的。

第二，享受型激励。即采取提供附加性服务的方法，拟定“谁消费谁享受”的兑现方案，为消费量大或者幸运中奖的公众提供无偿或优惠的家政服务、旅游服务、保险服务等，让公众得到某种享受，以此激励公众主动消费企业推销的商品。

第三，荣誉地位型激励。现代公众是比较注重社会性需要的，讲究社会荣誉、名声、地位等。针对这种心理需要，进行促销策划时，采用“消费得荣誉”的方法，可以有效地影响公众的购买决策。这种荣誉地位型的促销激励模式，其运作方式主要有：企业通过电脑查寻宣布某一公众正好是第100-000名购买者，颁发相应的荣誉证书与奖金或奖品；邀请某一特殊的忠实公众担任企业的荣誉员工或特别监督员，在商场举行仪式，当众宣布给予某种特别享受，颁发相应的证书，并公布其入选方案，以激励更多的公众关心企业及其商品；建立公众会员制，让经常购买企业商品的公众成为俱乐部的一员，发给相应的优惠卡与会员证，让公众获得某种荣誉心理的满足。

第四，游戏型激励。现代公众的休闲时间比较多，游戏化的趣味活动在他们的生活中占有重要的位置。根据这一特点，许多商家往往以提供游戏为抓手，来开展促销活动。由于这种促销方案为公众提供了享受快乐、享受人生的机会，丰富了大众的生活，因而也颇受大众欢迎。

促销的激励策略有很多种，并不仅仅是打折。

促销除了上述特点以外，还有实效性、进攻性、创造性、阶段性、心理性等特点。

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