一、促销的科学含义

现代经济的发展，面临的主要问题是消费需要不足，特别是周期性消费不足。经济学家调查研究后指出，居民消费每增长1%，可带动GDP增长约0．6%。消费是一个国家宏观总需要中的首要变量，消费需要一般占一个国家GDP的60%以上，是决定一个国家宏观经济运行状态是否健康的最为重要的变量。也就是说，经济的发展由消费需要决定，而商业恰恰准确地反映消费，同时还能创造需要。因此有专家预测，21世纪将由商业特别是促销来促进社会经济的发展。可见，在广告战略中强化促销策划，扩大消费需要，对于国民经济的发展具有十分重要的作用，也是体现广告价值的主要指标。

（一）关于促销的不同理解

对于促销的理解，可以分为两大类：一是广义的促销观；一是狭义的促销观。

广义促销观与狭义促销观在外延方面的区别是怎样的？

持广义促销观的学者，主要是从营销学角度来理解促销的。在他们看来，营销策略作为一个体系，包括商品策略、品牌策略、包装策略、定价策略、分销渠道策略、服务策略、竞争策略和促销策略等，促销是营销策略的一个方面，其内容主要有商业广告、公共关系、人员推销和营业推广。据此，他们认为促销主要表现为一种商业信息的沟通与传播活动。这方面的代表性意见主要有：“促销，就是营销者将有关企业及商品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买企业的商品，以达到扩大销售的目的。因此，促销的实质是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。”“促销是促进销售的简称，其含义为：将企业及其商品信息传递给目标市场，旨在扩大销售，提高企业信誉。促销的实质是企业与购买者之间的信息传递。”“促销是指卖方向消费者或用户传递商品信息的一系列报道、说服活动。通过这些活动，帮助人们认识商品的特点和性能，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，从而达到扩大销售的目的。”

持狭义促销观的学者，主要是从市场销售角度来分析促销的。在他们看来，促销是相对于广告、公共关系、人员推销而存在的，就其实质而言，就是销售促进、销售推广、营业推广或购买劝导。美国市场营销学会（AMA）认为“促销就是人员推销、广告和公共关系以外的，用于增进消费者购买和交易效益的那些销售推广活动，如陈列、展览会、展示会，是不规则的、非周期性发生的销售努力。”美国学者P·科特勒也认为“促销是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定商品的销售推广手段，包括各种短期性的销售推广工具”。A·罗宾逊指出：“促销是对中间商或消费者提供短程激励的一种活动，以诱导其购买某一特定商品。”此外，类似的观点还有：“促销就是在给定的时间里、在给定的预算内，在某一目标市场中所采用的能够迅速产生激励作用、刺激需要、达成交易目的的措施”；“促销是对公众购买行为的短期激励活动”；“促销是一种营销努力，是在一定时间内旨在刺激购买的一系列活动”。狭义上的促销观，直接强调刺激公众和吸引公众，以达成销售为目的，具有较强的实用性。广义促销观的外延包含商业广告、公共关系、人员推销和营业推广，而狭义促销观的外延仅指营业推广。

（二）促销的基本含义

从严格意义上讲，促销是企业为了创造公众消费需要、活跃销售氛围、激励公众迅速购买商品而策划出来的让利性、优惠性、服务性、公益性商讯传播与市场经营推广活动的总称。对此，可做如下理解。

1．促销的目标是提高企业市场占有率(www.daowen.com)

促销的核心价值就在于创造热烈欢快的销售氛围，引导公众在众多的商品中迅速发现企业陈列的商品，激励公众快速决策，指名购买企业的商品，享用企业的销售服务，从而有效地提高商品的市场占有率。

2．促销的中介是公众获利性的金钱、赠品与服务

促销之所以能引导公众在琳琅满目的商品中，迅速注意企业的商品，并创造出轰动化的销售效应，关键在于其中介的特殊效用，即为公众无偿或优惠提供的金钱、赠品与附加性服务。

一般而言，公众在购买过程中，对于利益性因素是比较敏感的。在利益方面，公众既存在“贪图小便宜”的心理，又存在“侥幸得大利”的心理。在促销策划中，只要在消费利益方面加以巧妙策划，影响到公众的利益心理，触及公众的“贪图小便宜”心理，或刺激公众的“侥幸得大利”心理，便能影响公众的购买决策。在利用“贪图小便宜”心理方面，企业经常采用折扣、赠送样品、随赠物品、附加服务等方式向公众直接输送某种利益，这些让步、赠送办法使公众只要参与消费活动，就必然得到某些好处，从而激发出他们的理性化消费心理，引导公众做出即时性购买决策行为。在利用“侥幸得大利”的心理方面，可以策划消费抽奖、活动抽奖等办法，给公众以偶然获大利的机会，就能引导公众的热情参与有关的销售、宣传活动，刺激公众的非理性化消费心理，做出即时性购买行为。由于促销有效地利用了公众的获利心理，成功地策划“放长线钓大鱼”的销售活动，因而能够刺激公众的消费心理，激励公众做出购买行为，创造出销售上的轰动效应。

3．促销的基本准则是立足营销战略，强调营销战术

促销的属性具有双重性，即从策划、规划角度来看，它属于营销战略，需要持久化、宏观化、整体化和系统化的考虑，从战略高度规划企业的促销运作。从操作、实施角度来看，它属于战术，注重眼前效应，是短期化的策划与考虑，谋求的是立竿见影的效果，是在促销战略指导下谋求一时一地的市场占有率，通过一个又一个销售业绩，为企业的可持续发展奠定良好的基础。

促销的基本含义。

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