五、时间编排策略

在广告宣传策略的策划过程中，除了上述三种策略的策划外，还应重视时间编排策略的策划。时间编排策略的策划包括三个方面的内容：第一，广告发布的时机策略，即在什么时候发布广告。一般地说，广告作品的发布主要有三种策略，分别为预备式策略（即在开展商品促销之前，适当提前发布广告作品，旨在为商品上市奠定良好的心理准备）、协同式策略（即在商品上市的同时，配合市场促销同步开展广告宣传，旨在创造销售上的轰动效应）、延迟式策略（即在商品促销活动结束后，再开展广告宣传，其意图在于巩固企业的品牌形象）。第二，广告宣传的时间格局策略，即广告宣传时间应如何分布。广告的时间格局策略有均匀式策略（即在某一时间段内，连续、均匀地发布广告作品）、集中式策略（即在广告宣传时间总量不变的前提下，减少其他时间的广告发布数量，集中在商品畅销季节发布广告作品，增加广告的宣传时数，以创造出轰动效应）、节目式策略（即选择收视率、收听率、阅读率比较高的专题性新闻节目如东方电视台的“东方110”、上海电视台的“案件聚焦”、中央电视台的“新闻调查”等，作为发布广告的时间）、节日式策略（即在社会节假日前夕和节假日期间，发布广告作品）。第三，广告宣传的时点策略，即在什么时间点上发布广告。广告宣传的时间点一般选择在收视（听）率较高的黄金时间、新闻单位品牌性节目的播映时间等。广告宣传的时间策略，能有效地提高广告宣传活动的客观效果，强化广告作品的市场冲击力。

广告发布的时间编排策略至少包含三项基本内容。

小结

1．媒体的选择与组合是广告策划中的重要工作。选择广告媒体应该注意媒体的效用性、投资效应、符号机制、属性与地位、受众指标、覆盖面以及竞争对手的媒体策略、公众的媒体习惯等因素。

2．经典传播理论，特别是公众选择3S理论、议题设置论和霍夫兰说服模式，对广告宣传具有指导作用。

3．广告宣传的信息加工策略就是根据广告目标、公众关心点和媒体特性，选择最具有市场冲击力的企业信息、品牌信息和商品信息，进行广告宣传的策略。

4．广告宣传的媒体策略，常用的方式包括购买媒体使用权、资助媒体品牌性专题新闻节目、策划新闻事件、策划搭乘传播等。

5．借助商业活动开展广告宣传，是现代广告发展的突破点，对公众极有市场影响力。

6．根据公众对明星的崇拜心理，借助明星形象宣传企业的商品与形象，是达成广告目标的重要策略。但是在运用明星策略时，应该讲究科学性。

7．广告宣传的时间编排策略包括三个方面的内容：一是广告发布的时机策略；二是广告宣传的时间格局策略即时间编排方案；三是广告宣传的时点策略。

学习重点

●广告媒体的选用标准(www.daowen.com)

●经典传播理论对广告宣传的启示

●信息加工策略的基本要求

●媒体宣传策略的方式

●活动宣传策略的运作要求

●明星宣传策略的注意事项

●时间编排策略的基本内容

〔日〕松下幸之助：“资讯发达，是使社会迈向‘容易成功’的时代，而能否成功的关键，在于是否善于利用宣传的力量。”

前沿问题

广告容易被理解为宣传，而宣传的载体就是媒体，因此如何选用大众传播媒体、运用什么方式在大众传播媒体上进行宣传，成为学术界持续讨论的话题，其取得的研究成果对于策划广告宣传具有极其重要的价值。目前还需要深入研究的问题有两个：一是如何借鉴广告宣传活动理念和整合营销传播理念，策划大型商业宣传活动，以商业活动为载体，开展广告宣传？二是在广告宣传中，如何提高明星形象的广告亲和力和实际影响力，使明星宣传的广告信息真正为公众所接收？

《广告媒体策划》（纪华强编著，复旦大学出版社，2003年）

该书围绕媒体策略、媒体计划制定，阐述了媒体的功能，分析了各种常见媒体和“事件媒体”的传播特征，探讨了媒体的价值、目标、策略、创意、配置、预算、计划编撰、购买、执行与效果评估等问题。

推荐理由：80%的广告预算投向广告媒体。不希望媒体策略失误，就研讨这本书吧！