理论教育 信息优化组合:广告宣传策略的根本

信息优化组合:广告宣传策略的根本

时间:2023-05-20 理论教育 版权反馈
【摘要】:从这个意义上讲,信息加工策略是广告宣传策略的根本。既然信息加工策略表现为信息的优化组合,因此需要全面了解企业的广告信息构成体系,这是选择宣传信息的前提。在广告信息的加工处理过程中,应该注意以下要求。

信息优化组合:广告宣传策略的根本

一、信息加工策略

信息加工策略就是广告策划人员根据广告目标、公众关心点和媒体特性,选择最具市场冲击力的品牌信息、商品信息和促销信息,进行广告宣传的策略。在企业的经营发展过程中,信息比较多,如生产信息、管理信息、市场经营信息、商品信息、品牌信息等,普通公众只对其中的部分信息感兴趣。在广告宣传中,如果公众对信息内容没有兴趣,那么无论用什么媒体进行宣传,也是无济于事的。从这个意义上讲,信息加工策略是广告宣传策略的根本。

(一)广告宣传的信息体系

信息加工策略的实质是优化组合宣传内容,即根据宣传主题和突出品牌形象的需要,从企业众多的信息中挑选公众最为敏感的内容进行宣传,创造出宣传内容上的集约效应,从内容上强化广告作品的市场效用。

既然信息加工策略表现为信息的优化组合,因此需要全面了解企业的广告信息构成体系,这是选择宣传信息的前提。对于企业来说,可用作广告宣传素材的信息内容比较多,包括企业名称与品牌信息、企业形象与风格信息、商品开发信息、生产管理信息、市场经营信息、服务信息、企业文化信息、公共关系信息、促销活动信息等。广告宣传的信息内容庞杂,公众接受水平有高有低,处理信息需要注意多个方面的要求。

(二)广告信息的处理技巧

广告宣传信息的选择与组合,是一门艺术。一般而言,应该根据公众对商品信息的关注点和市场竞争的需要,找出商品的特色性信息,作为宣传的基本内容。确定了广告宣传的信息内容后,需要艺术化地处理和加工信息,使之成为具有艺术感染力和促销冲击力的广告符号。在广告信息的加工处理过程中,应该注意以下要求。

1.情感

广告宣传不可能是纯粹的信息传递与反馈。公众的心理、情感因素直接影响宣传活动和传播效果,因而设法增进彼此间的情感交流在其中便显得尤为重要。广告信息处理的情感性,主要有两个要求:一是组合广告信息时应该富有情感色彩,使信息内容富有心理感召力;二是演播人员在宣传过程中要积极输出情感,开展情感交流,以引起公共的心理共鸣,争取公众心灵深层的认可。例如,“欧米茄”手表广告,其电视画面为游乐场美丽的夜景、欢乐的气氛,以及男女主人公如痴如醉的情感,暗示公众要在人生的旅途中生活得更美满,不要忘了购买“欧米茄”手表。这是一则抒情型广告,侧重情感诉求,声调舒缓、流畅,具有很浓的情感色彩,尤其是广告作品的最后一句解释词:“陪伴你和他的唯有欧米茄”,播音员在“欧米茄”前有一个小停顿,接着使用了比前面都小的音量,画面上清晰地出现了“欧米茄”手表的全景,仿佛轻轻一语,就把观众领进了欧米茄的世界,使人回味无穷。

广告作品8-7

请您观摩广告作品8-7。其信息表现意境营造出了浓郁的情感氛围吗?为什么?

2.社会

广告信息是一种社会信息,具有时代性、民族性和社会性的特点。从某种角度来看,广告信息的社会性是实现广告商业目的的保障。因此,在广告信息的处理过程中,应该重视社会性,站在社会发展的高度,找出社会热点问题,突出企业关注和解决社会问题的形象,使商业广告荡漾出浓浓的社会性气息。有一则商业性广告,画面是一个小女孩非常害怕的样子,标题为“谁,让孩子看到大人就害怕?”其宣传正文是这样的:“家里都没有人在,我好怕……/爸爸妈妈又吵架了,我好怕……/算术考坏了,我好怕……/路上车子横冲直撞的,我好怕……/陌生的叔叔和我说话,我好怕……/谁?/让孩子看到大人就害怕?/请多为他们设想吧!/孩子的身心健康比什么都重要!”这则广告在内容上表达了企业对儿童健康成长的关注,抓住了现代社会的一个热点性话题,有效地展示了企业的社会责任形象和人格形象,既有社会品位感,又有心理感染力,所以容易获得公众的认同。

3.共享性

广告是一项追求“广而告之”效果的艺术。在广告宣传中,信息具有共享性后,才能够为广大公众所理解。在广告信息的处理过程中,需要准确了解接受公众的文化水平、理解能够力和思维特性,根据公众的语言接收能力加工信息,使广告信息表现出最大限度的共享性。为此,在广告文案创作过程中,应该充分顾及目标公众的语言理解能够力和思维个性,避免使用学术化、概念化、专业化、抽象化的晦涩语言,选用简单明了、通俗易懂的语言,借助公众日常生活中经常使用的语言表达商务信息,强化广告信息的共享性,从内容上提高广告的影响力。飞利浦有一则广告,其宣传用语是这样的:“飞利浦的母亲节/是一年365天/如果一年有365个母亲节/妈妈该有多高兴/其实,送妈妈一个原装进口飞利浦小家电就成了/因为它能够天天为你孝敬母亲!/让妈妈高兴一次吧!/给她留365天的母亲节!”这则广告的宣传用词,从表面上看极为平淡、浅显。这种平淡的语言十分贴近公众的日常用语,客观上拉近了广告内容与公众的心理距离,所以广告作品具有较强的影响力。(www.daowen.com)

请您观摩广告作品8-8,8-9。其创意信息表现要素能够让公众感受所要彰显的Martell品质吗?为什么?

广告作品8-8

广告作品8-9

广告作品8-10

4.效用性

在广告策划中,广告信息的效用性包括两个方面的要求:一是选择能够准确表达商品形象、商品特性和促销内容的信息,使广告信息有效地展示企业的品牌形象;二是选择公众感兴趣的信息,从内容上直接切入公众的关心点,使广告信息有效地为公众服务,提高广告信息的效用性。

此外,在广告信息的策划、组合过程中,还应注意文化性、拟人化、新奇化、层次化等要求,从各个方面强化广告信息的影响力。

请您观摩广告作品8-10,8-11。其信息表现意境有效传递了商品特性吗?为什么?请您为花卉商仿制一则表现室内悬植吊兰净化空气的宣传作品。

请您阅读下列三则广告文案。这三则广告的信息处理艺术分别突出了什么特性?为什么?

①飞利浦电须刀广告文案:大标题——父亲节,送一份……/1=365/小标题——送上份365天爸爸天天用得上的礼物,那么,1就等于365。/正文——老爸的胡子有多硬?飞利浦电须刀最知道!别让爸爸的刮胡刀凑合着用到老。/飞利浦欧洲型系列电须刀,全部原装进口,多种款式,充电式,直流电,交流电。/并附精美礼盒。

广告作品8-11

②草珊瑚牙膏广告文案:女(教唱拍手歌):草珊瑚牙膏大家使,小朋友们跟我学。/童音:你拍一,我拍一,草珊瑚牙膏把病医。/你拍二,我拍二,一支牙膏四块二。/你拍三,我拍三,认准商标是“庐山”。你拍四,我拍四,欢迎大家试一试。/你拍五,我拍五,止血止痛草珊瑚。/你拍六,我拍六,物美价廉自选购。你拍七,我拍七,男女老少都适宜。/你拍八,我拍八,买到名牌笑哈哈。/你拍九,我拍九,商场超市家家有。/你拍十,我拍十,草珊瑚牙膏大家使。

波音广告文案:标题——只需两人驾驶,但需要24万人的劳动才能够使它腾飞/正文——制造一架喷气式飞机不光需要技术,更需要人。/就拿我们商用飞机来说,就有6万名员工,得到公司内部其他部门好几千人的援助。/波音公司在世界各地有4-000多个供应厂商,每一个波音职工至少有3个供应厂商的人员和他合作。/这些承包商为波音公司的大量商品提供部件、元器件、材料及子系统等。更不用说日常营业所需要的其他东西,小到文件夹,大到精密机床,形形色色。/你应该明白一架喷气式飞机不仅仅是技术的纪念碑,更是人类合作的纪念碑。/尽管坐在驾驶舱里的可能只有两人,而在他们的背后却有24万人!

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