三、经典传播理论的广告启示

在西方广告界，十分重视引进传播学理论，尤其是传播模式理论，并加以消化，使“传播理论广告化”，推动了传播的发展。西方传播学的研究，尤其是第二次世界大战以后，特别重视运用模式理论分析传播现象，解释传播过程，并由此而创造了许多传播模式理论，其中具有代表性的有拉斯韦尔的5W模式、两级传播模式、把关人理论、香农韦弗的直线性单向传播模式、德福勒的反馈型模式、奥斯古德施拉姆的循环模式、丹斯的动态螺旋模式、格伯纳的开放性传播总模式、纽科斯的双向平衡模式、互向谐和模式、公众选择3S理论、议题设置论等。把这些理论特别是其中的经典理论引入广告传播领域，对强化广告传播意识、提高广告传播技巧，将产生良好的作用。

在研究传播结构方面，经典理论是拉斯韦尔5W模式。1948年拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》，提出5W模式，这使之成为传播学的创始人之一。他认为传播行为应该回答五个问题：谁传播、传播什么、通过什么渠道、向谁传播、效果如何。据此，他把传播学的研究内容分为五个方面：控制分析、内容分析、媒体分析、对象分析和效果分析，这就是传播研究的基本范畴。根据拉斯韦尔的5W理论，策划广告传播活动的时候，应该全面分析传播活动的要素，针对传播者与受传者的需要，选择合适的传播渠道和信息，谋取良好的传播效果。

拉斯韦尔5W模式的基本内容。

在研究传播运作机制中，有些学者提出了把关人理论。把关人这个概念出于库尔特·卢因的《群体生活的渠道》，又称守门人，是指在信息传播中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”和“抑制”行为的关键人物，一般是指记者和编辑。该理论认为，在传播过程中，把关人发挥极其重要的枢纽作用，它处于信源和受众之间，有权决定中止或中转信息，他们认为具有新闻价值、符合时代要求的信息则给予“中转”，即报道出去，否则给予中止，即不予报道；把关人的传播行为包括疏导和抑制两个方面，它选择不同的传播行为，主要是出于自己的预存立场。根据把关人理论，策划广告传播活动时，应该重视新闻价值问题的研究，积极开展具有社会意义、符合优秀文化发展方向的传播活动，争取各种“把关人”的支持，借助大众传播媒体的报道扩大传播活动的影响范围。

把关人理论对广告策划具有启发意义。

在研究公众接收传播信息方面，著名的传播理论是公众选择3S理论。传播学者发现，公众接收信息时具有选择性倾向，是一个自我选择过程，主要表现为选择性注意（selective attention）、选择性理解（selective　perception）和选择性记忆（selective　retention），简称为公众选择3S理论。该理论认为，选择性注意是指在众多信息中，公众只能对其中某些信息做出反应。为了提高信息的竞争力，应该关注“对比、强度、位置、重复和变化”等因素的作用。选择性理解是指不同的人对于同一条信息会做出不同的理解，其影响因素主要有需要、态度和情绪三个方面。选择性记忆是指公众只记忆对自己有利或者愿意记的信息，记忆的过程分为输入、储存和输出三个阶段。公众选择3S理论把公众视为信息加工的主体，而不是被动接收信息的消极对象，重点研究了认知主体的内部心理因素。根据其研究结论，在广告传播策划中，应该重视研究公众的需要，组织传播信息时积极推行公众导向模式，根据公众的个性、需要选择传播内容，从而增强广告传播的影响力。

公众选择3S理论对广告策划的启示。

请您观摩广告作品8-3，8-4，然后运用公众选择3S理论，从中国传统文化和西方文化角度出发，分别加以评析，能够感觉到3S理论的作用机制吗？

广告作品8-3

广告作品8-4(www.daowen.com)

在研究传播效果方面，著名的理论有两级传播模式。1940年，美国学者拉扎斯菲尔德针对片面强调传播效果的枪弹论、皮下注射论，通过分析影响公众投票倾向的因素，提出了两级传播的假设：观念先从广播和报纸传向意见领袖，然后由意见领袖传向一般公众，认为信息传递是按照“媒体—意见领袖—普通受众”的模式进行的。在传播中，意见领袖（即舆论指导者）属于消息灵通人士或权威专家，具有极其重要的作用，影响着其他人的态度。根据两级传播模式的理论，在广告传播策划中，应该高度重视意见领袖的作用，借助意见领袖的传播力量强化企业的影响力。

两级传播模式的基本内容。

在研究传播舆论形成方面，经典理论是议题设置论。1972年，麦库姆斯等人提出，大众传播对某些议题的强调和这些议题在公众中受重视的程度成正比，大众传播具有选择并突出报道某种问题，从而引起大众关注的功能，突出地报道某一事件，公众就会积极议论这一事件，成为舆论，这就是议题设置论。该理论基于两个观点：①各种传播媒体对信息具有过滤作用。只有大众媒体热情报道的新闻事件，才有可能够成为公众关注的“议题”。②面对过多的信息，公众感到无所适从。把关人的作用就是为公众选出值得关注的事件。根据议题设置论，在广告传播中，应该重视策划新闻事件，使企业及其商品与服务项目成为报道的热点，成为公众的“议题”，成为舆论关注的对象，创造出轰动效应，谋取良好的传播效果。

议题设置论的基本内容及其对广告策划的启示。

在探讨传播者和受传者的互动关系方面，经典理论是双向对称模式。1952年，美国的斯科特·卡特李普和森特在《有效的公共关系》（Ef fective　Public　Relations）一书中，就提出了“双向对称”模式，主张传播应该“把公众利益与组织利益置于同等重要地位，推行双向传播沟通战略”，认为传播一方面要把企业的想法和信息向公众进行传播和解释；另一方面又要把公众的想法和信息向企业进行传播和解释，目的是使企业与公众结成一种和谐的关系。

在分析传播的劝服效果方面，经典理论是霍夫兰说服模式。第二次世界大战后，耶鲁学派的代表性人物卡尔·霍夫兰，通过大量实验，指出态度的改变主要取决于三个方面：说服者的条件、说服的方式和问题的排列技巧。从说服者的条件来看，霍夫兰提出，说服者的可信度、知名度和态度对说服效果均有制约作用，具体结论有：可信度高的说服者比可信度低者更具说服力；知名度高的说服者比知名度低者更有说服力；态度超然者更具说服力；当劝服者的动机与同其本人利益相反时，最具说服力。从说服的方式来看，霍夫兰得出以下结论：如果受众开始就反对说服者的意见，陈述正反两方面理由比只谈一面理由更有效；如果受众原来就倾向于说服者的观点，只讲正面理由比正反两面都讲更有效；如果受众教育程度较高，宜同时陈述正反两面理由；如果受众教育程度较低，最好只说一面之词；如果受众教育程度较低，且倾向于说服者的观点，只能陈述正面理由。从问题的排列技巧来看，霍夫兰指出：开头就陈述的观点容易引起注意，而最后陈述的观点则容易得到记忆；如果受众倾向于接受传播内容，宜在开头陈述自己的观点；如果开始就能够唤起公众的需要，然后再提出问题，受众更容易接受。

霍夫兰说服模式的基本内容及其对广告策划的启示。

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广告作品8-5

广告作品8-6