二、文化导向策略

企业不仅适应社会文化，借助社会文化开展广告宣传活动，而且要积极宣传先进的社会文化，倡导科学的文明观念。这既是企业的义务，也具有良好的广告宣传价值。企业提倡科学的文明观念，维护公共生活秩序，虽然并不直接宣传自己的形象，但是能够表现企业的社会责任形象，获得社会和公众的好评。

文化导向策略的科学依据是优势扩散理论。优势扩散理论指出：经济发达国家和地区的文化处于优势地位，容易传播出去，并被相对落后国家和地区的文化所接受。根据优势扩散理论，在广告传播中，应该积极传播先进文化的价值观和科学的生活方式，引导公众生活持续和谐发展。

企业对公众进行文化导向，主要有策划公益宣传和倡导新文化两种手段。

（一）策划公益宣传

在宣传活动中，企业根据社会需要和时代特点，积极开展公益宣传活动和公益广告。公益宣传不仅能够有效地促进公众接受文明观念，使精神文明蔚然成风，而且能够让企业获得公众好评。

广告作品7-18

作为广告载体的公益宣传，需要创造性策划，关键是在准确理解有关文化精神的基础上，对文化内容的提法加以创新，即核心内容要忠于原意，主题理念要有新思想，语言表现要有新思路，作品形式要有新水平，总之力求新颖独特，达到既宣传社会文化，又吸引公众、塑造形象的目的。

广告作品7-19

请您观摩广告作品7-18，7-19，阅读其文案。这则广告的公益宣传和商业宣传是如何融为一体的？

广告作品7-18的文案

标题——在妈妈心中，他们只是孩子。

正文——翻开历史，很难找出／比他们更伟大的名人吧？／然而在妈妈心中，／他们永远都是孩子。／牛顿被苹果砸到头，／马克·吐温的顽童本性，／甘地经常绝食抗议，／为了理想，他们会忘了自己，／但是，妈妈不会忘记，／妈妈，总是默默地，／付出更多的爱心。／因为，他们永远是妈妈的孩子。／别忘了，再怎么功成名就，／在妈妈心中，你只是孩子。／是孩子，就应随时表示：／妈妈，我爱您！／妈妈，是伟大的幕后功臣，／新格，是妈妈的好帮手。

广告作品7-19的文案

标题——在妈妈心中，他们都是伟人。

正文——虽然，他们还不会走路，／虽然，他们还在牙牙学语。／但是，他们是妈妈心中的伟人，／你瞧，宝宝一听到音乐，／手就摆动，多像卡拉扬！／你瞧，宝宝拿起画笔，／信手涂鸦，多像毕加索！／你瞧，宝宝把苹果丢到地上，／试试地心引力呢……／虽然，妈妈有时会过度反应，／但是，妈妈默默付出的无尽爱心，／只是为了一句话：望子成龙。／别忘了，无论人生再怎么平凡，／在妈妈心中，你就是伟人。／是伟人，就应该随时表示：／妈妈，谢谢您！／妈妈，是伟大的幕后功臣，／新格，是妈妈的好帮手。

（二）倡导新文化

在这里，企业完全以新文化倡导者、创造者的身份出现，而不是一般的响应，能够表现出强烈的主动性，更能够获得公众的好评。提倡新文化，无论是站在时代前列而大声疾呼，还是针对现实有感而发，由于文化的清新性和超前性，对塑造企业形象更加有效。就其内容而言，大至社会观、自然观、政治观、科学观，小至生活观、时间观、消费观、竞争观、价值观等等，都可以提出新的要求。这种新观念、新方式，都可以以新文化的形式作用于社会，作用于公众。

倡导新型文化的广告宣传活动，其运作模式强调两个重要工作系统：一是分析系统；二是策划系统。

在分析系统中，主要是解决三个问题：判断旧文化的缺陷、寻找新文化发展机会点和构建新文化的体系。判断旧文化的缺陷，可以从某种旧文化内容的生命力、公众对其态度、社会对旧文化的认可度、旧文化的客观依据诸方面进行分析。寻找新文化发展机会点，就是要针对旧文化提出新的文化主题，然后从社会、公众对它的态度和时代发展特点方面对其进行分析，判断其合理性和科学性，得出采用与否的结论。构建新文化体系，就是说要围绕新文化主题，设计出相应的文化理想、文化准则、文化观念和文化取向体系，使新文化完整化。

在策划体系中，主要有两项工作的策划：一是借助语言模式，把新文化具体化，创造出文化新境界、新精神、新理念、新标语、新口号。只有有了这些新的文化内容才能够刺激公众，引起公众的注意。这可以说是新文化内容策划。二是根据新文化的内容和公众的媒介生活状况，策划新文化的宣传方案，制定详尽的宣传计划，以求真正影响公众。在这里，从宣传媒介种类、媒介时间策略、字体大小到字体形式等方面，制定具有可操作性的工作计划。这可以说是新文化形式策划。

策划结束后，即可实施宣传，表现为一种新文化的诞生，并影响到公众的生活之中，实现广告宣传的目的。(www.daowen.com)

倡导新型文化的广告宣传活动模式，具体如图7-3所示。

图7-3　倡导新文化的广告宣传运作模式

小结

1．文化是广告宣传的外部制约因素。广告面临的文化环境是全方位的，从时间上讲包括历史传统文化、现实大众文化和未来文化；从内容上讲包括语言、宗教、价值观、法律、教育、政治、科技与物质文化、社会关系；从地域上讲包括本土文化和国际文化等。在经济全球化背景下，广告策划应该重视文化的作用。

2．广告策划人员之所以需要了解文化、掌握文化，是因为文化对公众在行为上、观念上具有调控规范作用，特别是对顾客的消费具有激化作用。

3．现代广告的文化策略包括三个方面：文化适应策略、文化包装策略和文化导向策略。

4．根据文化维模理论和传播关卡理论，广告进行跨文化传播时，只有与公众文化保持一致，才能够影响公众。因此，广告宣传无论在主题内容，人物、动物形象，宣传用词，商标图案还是色彩运用诸方面，都应该适应公众文化的要求。

5．文化包装策略就是巧妙借用公众本土的优秀文化，来策划广告宣传活动、装饰广告作品。

6．文化导向策略就是针对公众中存在的不良文化，在广告作品中鲜明地提出企业的理念和主张，引导公众文化的健康发展。

学习重点

●广告跨文化传播策略（文化适应策略）的要求

●广告文化包装策略的要求

●广告文化导向策略的要求

〔美〕罗兰德·马卡兰特：“为了卖商品，我们必须得卖‘文化’，再深入一层，必须得卖‘生活’。”

前沿问题

在某种程度上讲，广告业存在弱智化问题，主要表现为广告低俗化、庸俗化、幼稚甚至反智化现象，产生这种问题的根本原因是缺乏基本的文化基因、缺乏文化品格。因此，引入文化机制，强化文化含量，对于提升广告的品位具有极其重要的作用。在广告创意中，如何根据公众文化和商品特性，巧妙运用文化元素，增强广告渗透力和影响力，是广告创意有待深化探讨的问题。

《现代广告文化学》（李建立著，中国传媒大学出版社，2007年）

该书运用人本主义方法，立足于广告实践特别是跨文化传播需要，从文化学角度分析了广告符号，阐述了广告的文化语境、广告文化美学、广告艺术心理和广告人的文化素质。

推荐理由：提高广告品位，需要文化视角。作为我国广告文化学的代表作，值得学习。