二、文化适应策略的核心要求

对于我国企业来说，文化适应策略面临的异质文化主要是前文分析过的海外文化。在跨文化传播中，无论是广告作品还是广告宣传活动，都应该适应东道国的文化。

（一）广告作品适应东道国文化

广告作品适应公众文化，主要表现为广告作品构成要素适应公众的文化精神，规避禁忌文化。

1．主题内容的适应

创作广告作品，最基本的是在主题理念、情节内容、文案语言上适应公众文化，坚持多样化的文化观，站在东道国公众的角度设计主题理念、情节内容、文案语言，力求既准确表达广告信息，又避免文化冲突。东道国不宜谈及的话题，绝对不能列为广告创意表现的主题，而东道国喜欢谈及的话题，应该成为广告创意的主题设计方向，见表7-1。

表7-1　部分国家交谈适宜话题和不宜话题

请您观摩广告作品7-11，7-12。这两则广告的创意符合中东国家的文化要求吗？为什么？

广告作品7-11

广告作品7-12

2．图画形象的适应

广告作品中，图画形象（包括人物形象、动物形象、植物形象、卡通形象、民族图腾形象甚至建筑物形象）是主要的组成部分，不可缺少。在跨文化传播中，这些形象元素不是一般意义上的图画形象，也具有文化意义，有时甚至是国家主权文化和民族文化的代表，运用不当，将直接违反公众文化，甚至引起公众的抗议。因此，设计广告作品的图画形象时，需要注意公众在图画形象方面所特有的文化标准。

有些图画往往是某些国家或地区特定社会亚文化的代表，其中民族图腾形象、女性人物形象、儿童人物形象和珍稀动物形象显得尤其敏感。广告人员应该注意它们在不同公众心目中的文化意义，尊重东道国的文化精神，规避禁忌内容。特别是设计人物形象时，动作设计、性别选择、年龄定位、容貌表现乃至服饰搭配诸方面，都适应东道国公众原有的文化色彩，稍有不慎，就会引起公众的误解。新加坡航空公司的一次经历，颇能说明问题。他们在挪威一家地方报上刊登了一幅少女倚着枕头的宣传照片，并表达这样的宣传内容：疲倦的我需要枕头，疲倦的父亲需要白兰地。挪威人看后甚感不平，经当地法院裁决，认为这是提倡性差别，鼓励男女不平等。试想，如果宣传作品中的人物形象不是少女形象，而是男性形象，想必也就不会产生冲突了。

请您观摩广告作品7-13，7-14。这两则广告的人物形象设计符合中东国家的文化要求吗？为什么？

广告作品7-13

广告作品7-14(www.daowen.com)

3．商标图形的适应

公众对商标的认同，取决于商品的质量与服务。像其他人文符号一样，商标不是一个简单的图形，其中蕴含着丰富的文化意义。公众对于一个商标的评价，常常用文化的眼光、文化的观念分析，根据自己的文化体验，作出某种反应。好的商标给人以美的享受，具有强大的吸引力，容易赢得公众的欢迎。

在商标图形上适应公众的文化观念，主要要求在设计企业标志和图案时，注意公众所在国家、所属民族在图案方面和文字方面的忌讳。例如，信奉伊斯兰教的国家，禁用猪或类似猪，如熊、熊猫等图案、文字作商标，而英国忌用人像、大象（代表蠢笨无用、沉重的包袱）和山羊（比作不正派男人）作商标。如果违反了这种文化规定，商标不仅不能够起到宣传、标识作用，反而会断送市场。在跨文化的广告宣传活动中，尤其要注意不同图形在不同国家的文化蕴含和禁忌。

4．宣传用词的适应

词语是广告作品的重要组成部分，具有鲜明的民族性、区域性特点。由于一个国家、一个民族历史、政治、经济、文化、生活方式、宗教、政治、兴趣爱好、审美情趣的差异，使得字、词在含义上呈现出较大的差别，而且这种差别往往具有文化色彩。同一个词在不同的国度表达的含义会迥然不同，例如“道歉”在我国仅仅是象征性、礼节性认错，而在美国具有实质性、法律性认错的意识。有时某个词，在这个国家只表示一个简单的含义，而在另一个国家则含有丰富的内涵。例如，“鹅”这个词，在中国人看来，它只是一种动物的代号而已。但在德国，它除了表示一种动物外，还有一层源于文化的含义：蠢女人。如果企业宣传时用“鹅”作商品名称，肯定无法打开市场。由于字词具有这种差异，当企业开展跨文化传播时，无论是品牌名称还是广告文案的用词，都要注意字词的文化含义，避开公众的文化忌讳，适应公众的文化习性。我国个别品牌名称可能出现的文化歧义见表7-2。

表7-2　我国个别品牌可能出现的文化歧义

5．颜色构成的适应

由于国家、民族、区域的差异，不同的公众会有不同的色彩文化心理。这是颜色在民族性上的文化表现。颜色的文化意义，有时就是通过民族的、国家的禁止得以表达。因此，要在颜色上适应公众的文化要求，就必须充分顾及公众所在国家、所在民族的颜色文化理念和颜色禁忌。

关于公众颜色文化心理问题，请参见第六章的相关内容。

此外，视频广告和音频广告的音乐和音响，也应该符合东道国的文化精神。

（二）广告宣传活动的适应

广告宣传活动的策划，无论是主题物品、主题仪式、主题吉祥物、主题氛围（如场地色彩基调、音乐音响、装饰物品等）应该充分考虑公众的文化问题，特别是历史典故，谋求广告宣传活动与东道国文化相一致，否则就会招致抨击。某国际洗浴用品公司，为了获取注意力，在我国某市中心地段的商场，设置洗浴台，请来天生丽质且胆子够大的小姐“宽衣解带”，安排她们穿着薄如蝉翼的内衣，极其开放地展示自己美丽而又似乎滴着水的身体。以这种方式宣传商品功效，我国公众是无法接受的。

广告文化适应策略的运作模式。