一、现代广告的文化环境

文化是一个多义词，不同的学者往往有不同的理解。从一般意义上讲，文化就是人们在社会生产、生活活动中所创造的物质成果和精神成果，它有时表现为实体物质，如建筑物、商品等；它有时又表现为虚拟仪式，如结婚仪式、待客之道等。无论是实体形态的文化还是虚拟形态的文化，都是一种客观存在，也是广告活动的制约因素，影响着广告活动的策划与运作，甚至决定着广告宣传的效果。企业之所以要把文化引入广告，借助文化形式或文化主题开展广告宣传活动，主要是因为文化在广告中具有特殊的价值效用，能够对公众行为、顾客消费生活和品牌形象塑造产生积极的影响。因此，在广告策划中，不仅要善于进行文化形态开发，运用文化来包装广告宣传活动，而且要善于进行文化功能开发，全面强化文化的广告效能。

请您观摩广告作品7-1，7-2。这两则广告的构成含有中国文化元素吗？其对当代中国公众具有影响力吗？

（一）时间意义上的文化环境构成

根据文化形成的时间先后顺序，文化可以划分为三种类型。

广告作品7-1

1．历史传统文化

这是一个民族在过去漫长的历史进程中创造的文化。中华民族的历史传统文化源远流长，体系庞大，涵盖了道德文化、政治文化、经济文化、军事文化、建筑文化、服饰文化等领域，这是策划现代广告活动的文化宝库。特别是中华传统美德内容颇为丰富，有许多做人的主题：尊道贵德、律己修身、诚信好礼的德行追求；敬业乐群、公而忘私的奉献精神；天下兴亡、匹夫有责的爱国情操；先天下之忧而忧、后天下之乐而乐的崇高志趣；强调仁爱孝悌，己所不欲、勿施于人的为人原则；自强不息、艰苦奋斗的昂扬锐气；富贵不能淫、贫贱不能移、威武不能屈的浩然正气；精忠报国、鞠躬尽瘁、死而后已的为政风范；厚德载物、道济天下的广阔胸襟；奋不顾身、舍生取义的英雄气概；大道之行、天下为公的社会理想；无为而无不为的人生智慧等。这些都是很好的广告宣传主题，对策划和组织广告宣传活动仍有重要的指导意义。

广告作品7-2

过去社会形态中创造出来的文化，自然有其深刻的时代烙印，也有囿于特殊时代而形成的机制性弊端。但是，一个民族之所以成为民族，主要就是它拥有自己所特有的历史传统文化。从整体而言，历史传统文化有糟粕，也有精华。它虽然形成于过去，但对现代人仍然具有行为教化作用。策划广告时，应该善于挖掘公众的民族历史和传统文化，从历史传统文化中寻找广告宣传发挥效能的突破口。

2．现实大众文化

这是一种时代精神、时代意识，是由现实时代中的人在现实的活动和交往中创造的新文化，具有鲜明的时代特色。从来源来看，新文化有时可能是传统文化的时代化改造而形成的；有时可能是由中外文化交流，对外来文化进行民族化改造而形成的；有时则可能是把握时代特点而创造出来的全新的文化。在我国，以时代意识和社会思潮形式出现的现实大众文化十分丰富，现阶段常见的主要有知识经济意识、和谐发展意识、时机意识、创新意识、务实意识、自主意识、企业家意识、高科技意识、科教兴国意识、素质教育意识、勤劳致富意识、投资致富意识、绿色文明意识、品牌形象意识等。这些文化意识无论来源于何处，都是市场经济和知识经济建设时代的标志，对人的作用更彻底、更直接，更具有现实导向作用。

3．未来文化

这是一种趋向型的文化，是一个民族潜意识流的文化，现在还没有明确地表达出来。但它已经隐隐约约地存在于一个民族的性格之中，作为一种模糊的感觉型文化，不仅影响着人们的现实行为，而且制约着人们的未来行为，同样具有特殊的广告价值。

请您观摩广告作品7-3，7-4。这两则广告所含有的文化属于什么类型？这种文化对您具有影响力吗？

广告作品7-3

广告作品7-4(www.daowen.com)

（二）内容意义上的文化环境构成

根据文化所涉及的内容不同，文化的构成就显得庞杂、丰富得多了，从政治文化、经济文化到军事文化和教育文化，不一而足。而在每一种文化之下，又可以列举出若干个文化指标。人类的任何一个仪式、一种方式，都是文化。在这方面，威恩·泰普斯特所构想的国际商业文化环境图（图7-1），是一次有意义的尝试，颇具有启发意义。

广告所面临的文化环境包含多个项目指标。

图7-1　威恩·泰普斯特的“国际商业的文化环境”

（三）地域意义上的文化环境构成

从地域上讲，文化环境分为本土文化和国际文化。本土文化在前文中已作分析，这里主要介绍国际文化。

在广告宣传中，国际文化是指企业在其他国家或者地区进行广告宣传而面临的公众文化体系，常指海外文化。随着WTO在全球的推行，人类生活逐渐出现了全球化的迹象，生产、贸易、金融的全球化尤其突出。生产的全球化主要表现为跨国公司在全球范围内进行生产要素的优化配置。贸易的全球化主要表现为全球的贸易额占世界生产总值中的比例逐渐提高，预计2020年将占50%左右。金融的全球化表现为金融资本在全球不断扩张，能够在几秒钟之内完成成千上万亿美元的交易。在全球化浪潮下，跨国公司不断融入我国市场之中，而我国企业也逐渐融入世界市场之中，产品不断打入国际市场。在全球化经营背景下，我国企业必然越来越多地开展涉外广告宣传活动，同时在国内开展广告宣传活动也将面向大量的海外顾客。因此，海外文化成为广告宣传的重要制约因素。

海外文化是一个外延很广的概念，主要包括五个方面的内容：一是国际发展大势（包括国际政治、经济和文化的变化及其发展走向）和人类社会共同面临的重大问题（如生态环境保护问题、反对恐怖主义、地区冲突与矛盾等）。二是国际性的传统文化，特别是传统节日文化。三是国际性的流行文化，包括电影文化、音乐文化、体育文化、饮食文化、服饰文化、绿色文化等。四是国际通行的规则与惯例，特别是国际性法规，如WTO协议、ISO9000标准、《商标国际注册马德里协定》、《联合国际货物合同公约》、《保护工业产权巴黎公约》、《保护文学和艺术作品伯尔尼公约》、《建立世界知识产权组织公约》、《保护录音制品制作者防止未经许可复制其录音制品公约》、《世界版权公约》、《关于供注册商标用的商品和服务的国际分类的尼斯协定》、《关于集成电路知识产权保护公约》等。1998年“国际标准化组织”向全球公布指导公众绿色消费的《ISO14020系列标准》，这是一个为全球各国所接受的统一规则，被称为管理世界各国绿色标志或环保标志的证书，给绿色产品提供了一个精确的标尺。该标准规定，以下八种广告语禁止在商品广告中使用：对环境安全、对环境友善、对地球无害、没有污染、绿色、自然之友、不会破坏臭氧层、可持续性的。五是广告宣传目标市场国的政治、法律、经济、文化、制度、科学技术、教育、语言、宗教、价值观、社会习惯等。

海外文化至少包括五个方面的内容，其中每一个项目又可细分出若干指标。

请您观摩广告作品7 5，其创意设计要素最引人注意的是什么？仿制一则旨在宣传北京烤鸭的广告作品。

广告作品7-5