七、标新立异策略

在现代广告中，标新立异是一种理想化的策划境界，能够有效地影响公众的心理。策划广告应该高度重视标新立异策略的运用。

（一）标新立异策略的心理依据

标新立异策略有其科学性，其心理依据主要是喜新厌旧心理、好奇心理和创新心理。

喜新厌旧心理是指公众厌恶使用已久的物品，而向往拥有新近接触物品的心理倾向。公众对于自己拥有的物品，有时虽然表现出珍惜的心理，但是总体而言，在经济条件允许的前提下，公众一般都倾向于购买、消费新近出现的商品。而对相伴多年的物品，虽然尚有使用价值，但是总觉得过时陈旧，使用起来有些落伍之感，于是产生厌恶情绪，决意抛弃。

好奇心理是公众对于从未看见或接触过的物品怀有强烈的关注、探求欲望的心理。公众对于习以为常的东西一般不会产生探究的愿望。但是对于新近出现或刚刚接触的事物，则比较敏感，期望了解其中的秘密，表现出强烈的探求愿望。

广告作品6-26

创新心理是指公众出于自我表现，赢得他人好评，获得社会荣誉而革新，改造旧事物的心理取向。现代社会条件下的公众，创新心理是比较强烈的，期望以此来展示自己的个性价值，在消费领域中甚至期望自己设计和组装商品。为了满足创新心理，公众会自觉关注新的事物，新材料、新技术、新款式都能够引起公众的密切关注。

在现代社会条件下，公众的喜新厌旧心理、好奇心理和创新欲望越来越强。这为策划标新立异的广告准备了良好的心理基础。

请您观摩广告作品6-26，6-27。它们分别着眼影响公众的什么心理？为什么？

广告作品6-27

（二）标新立异策略的运用技巧

在广告策划的整个过程中，都应该自觉运用标新立异策略，以全方位地增加广告作品的新颖性和鲜明性。在具体运用中，标新立异策略的基本要求有十个方面。

第一，主题内容上的标新立异。即选择与其他企业的广告作品截然不同的内容，作为广告创意与策划的主题，从根本上突出广告作品的特色。

第二，符号形象上的标新立异。即选用具有个性特色的人物形象、动物形象等作为广告宣传的模特，借助人物形象的个性强化广告作品的影响力。

第三，宣传用词上的标新立异。即在不违反语言逻辑的前提下，创作与众不同的广告宣传标语和口号，以独特的语言风格增强广告作品的特色影响力。

第四，情节编排上的标新立异。设计广告表现情节时，应该突破常规思路，让作品的情节过程和表现形式完全出乎公众的预料，以独特的动感形象提高广告作品的特色品位。

第五，音响技术上的标新立异。在广告策划中，应该高度重视播音语言、音乐、音响和节奏等声响要素的特色化设计，使之既能准确表现企业形象和商品形象的意境，又具有个性色彩，从而有效地影响公众的感觉器官和心理思维，提高广告作品的辐射力。

第六，色彩设计上的标新立异。即设计广告色彩时，在充分尊重公众色彩心理、满足宣传信息表达需要的前提下，创造性地设计色彩组合，使之具有色彩艺术品位，以个性化的广告色彩系列刺激公众的视觉，强化宣传作品的影响。

第七，作品编排上的标新立异。即在广告作品的总体布局、编排结构上形成自己的特色风格，给公众以个性美的享受。

第八，宣传媒体上的标新立异。即大胆选用新科技或新近出现的媒体进行广告宣传，利用媒体本身的新颖性引起公众的注意，达到宣传商品品牌和企业形象的目的。(www.daowen.com)

第九，基调风格上的标新立异。即从宣传样式、表现手法诸方面创造出自己特有的风格。

第十，宣传活动上的标新立异。即策划和组织有别于竞争企业的广告宣传活动、市场促销活动，来吸引公众，刺激公众的参与欲望，强化企业市场经营活动的特色，实现开拓消费市场的目的。

请您观摩广告作品6-28，6-29，6-30。您认为该广告具有标新立异效果吗？具体表现在哪些方面？

广告作品6-28

广告作品6-29

广告作品6-30

小结

1．公众心理是公众关于企业形象和商品形象客观现实的综合能动反应，包括认知过程、情感过程和意志过程三个方面，是广告策划的基础。广告策划只有符合公众心理，影响公众心理，才能取得良好的宣传效果。

2．广告设计是通过视觉化语言影响公众心理的，因此在色彩、字体、图画等各种广告要素的设计中，必须符合公众的需要心理、审美心理、色彩心理、线条心理、字体心理和图案心理。其中，色彩心理包括色彩物理感觉心理、轻重感觉心理、距离感觉心理、爱好心理、情感联想心理、诱目心理、序位心理及禁忌心理等，这些都是广告色彩设计应注意的基本方面。

3．为了提高心理影响力，广告宣传应该高度重视心理策略的运用。根据广告对公众心理影响的轨迹，广告的心理策略主要有七个方面，即吸引注意策略、增强记忆策略、需要导向策略、巧用时势策略、制造从众策略、创造时尚策略和标新立异策略。

学习重点

●广告设计符合公众心理的路径

●现代广告的心理策略

〔美〕瓦尔特·斯高特：“科学的广告遵循着心理学的法则。优秀的广告商应该是人性的学生，必须明白公众的心理活动，懂得公众的喜庆心理，掌握心理活动的规律。”

前沿问题

由于广告主要通过心理活动影响公众，所以一直高度重视广告心理问题的研究，可以说，有了广告学，就有了广告心理学。早期广告心理的研究，侧重运用心理学的一般原理研究广告活动中的心理现象和规律，现在则立足于广告运作中攻心战略的需要，根据广告策划的需要进行专题研究，在消费者行为、广告创意心理、广告诉求心理、广告媒体心理、广告表现心理、广告文化心理和品牌心理的研究方面取得了不俗的成绩，有利于提高广告宣传的心理影响力。

《现代广告心理学》（王等编著，首都经济贸易大学出版社，2005年）

该书以心理学的理论为依据，立足根据受众心理策划传播的需要，从不同角度阐述了广告学与心理学的关系，介绍了受众的心理特征，广告引起受众注意的方法、创造最佳广告印象的策略、激发消费者欲望的策略等。

推荐理由：系统阐述了广告心理学的基本原理和规律，有助于运用心理学方法设计广告作品、开展广告传播。