三、广告设计与公众的色彩心理

在广告作品的各种组成要素中，色彩的影响作用最大，视觉效果最强，更能引起公众的注意、更能引导公众的联想心理。心理学研究表明，人的视觉器官在观察物体时，最初的20秒内色彩感觉占80%，而形体感觉只占20%；2分钟后色彩感觉占60%，形体感觉占40%；5分钟后两者各占一半，这种状态将持续下去。可见，色彩的视觉效用是多么强烈而深刻。根据色彩原理和公众的色彩心理来进行广告作品的色彩组合和对比，就成为广告作品设计的重要环节。

广告作品6-8

在广告作品设计中，色彩设计并不只是各种基本色彩的组合与对比技巧，还涉及大量的色彩美学和公众色彩心理问题。只有自觉引进色彩美学知识，强化色彩审美意识，注意公众的色彩文化与色彩心理，才能科学地从事色彩设计工作，增强广告作品色彩的艺术感染力，进而提高整个广告作品的市场冲击力。在这个方面，应该注意以下事项。

（一）色彩物理感觉心理的运用

色彩是由于光波效果而形成的，由此便能在机能上给人一种特殊的感觉，让人根据色彩的物理性能，形成直觉性的反应。例如，红色让人想到太阳、火，与黄色一样，给人以温暖的感觉；蓝色给人寒冷的感觉，而白色则令人想到冰天雪地，给人以冷清的感觉；黑色相对白色让人感觉温暖。也就是说，色彩本身能够给人以冷暖的感觉。具体可参见表6-3。在各种色相中，红色、黄红色、红紫色、黄色属于暖色系列，绿黄色属于中性色，绿色、紫蓝色、蓝绿色、蓝色属于冷色系列。由暖至冷的顺序是：红色＞橙色＞黄色＞绿色＞紫色＞黑色＞蓝色。一般而言，药品业、交通业宜选用暖色系列，而高科技密集行业如电子业，则宜选用冷色系列。

表6-3　主要色彩的物理感觉心理

（二）色彩轻重感觉心理的运用

色彩本身是没有轻重之分的，但是由于色彩光波性质上的差异，使得公众在心理上觉得有些色彩重些，有些色彩轻些，具体结论见图6-1。设计广告作品时，应该根据色彩的轻重心理效用选择合适的色彩，让公众在色彩暗示作用下产生相应的心理判断，得出对企业有益的消费结论。

图6-1　色彩轻重感觉心理

（三）色彩距离感觉心理的运用

色彩的光波在传递速度上是有差异的，这种差异导致公众对色彩产生心理性的距离感。也就是说，处在同一位置上的不同色彩，公众对于它的远近判断结论是不尽相同的。这就是色彩的空间感。一般而言，明度高的色彩感觉远，明度低的色彩感觉近，冷色感觉远，而暖色感觉近。关于色彩距离感的大小，具体可参见表6-4。

表6-　4　色彩距离感序列表

（四）色彩味觉心理的运用

色彩本身没有味，但是可以表现味觉，能够给人某种味觉。例如，白色、乳黄色和粉红色给人以甜味感，红色和浊黄色给人以辣味感，土黄色给人以涩味感，绿色和黄绿色给人以酸味感，茶色、暗绿色和黑色则给人以苦味感。创作与味觉相关的商品广告，如食品广告、饮料广告等，应该高度重视公众的色彩味觉心理，运用相应的色彩强化商品的味觉。

（五）色彩爱好心理的运用

由于生活习惯和传统文化的影响，加上有些色彩能给人良好的机能感觉和体验联想，公众会出现群体性，甚至民族性、国家性的色彩爱好现象，即在一定范围内的人都喜爱某几种色彩，具体结论详见表6-5、表6-6。色彩爱好心理如果运用不当，有时会直接引发商品的市场销售危机。美国一个牙膏在日本市场的遭遇，就说明了这个问题。这个牙膏的质量、规格都没有问题，但是包装以红色为主，采用大面积红色，只有小部分白色，这违反了日本人的色彩爱好心理。日本人喜爱淡雅颜色，红色只占较弱的地位，他们喜欢的红白色彩模式是“大面积的白加少量的红色”，认为只有用一大块白底，才能显示出太阳的美丽。美国牙膏正好与此相反，是“大面积的红加小部分的白”，自然无法赢得日本公众的喜爱，这种牙膏也就失去了日本市场。又如，在服药的颜色意向方面，也存在着国民文化差异性。美国人认为柠檬和橙最富有维生素C，因此黄色药片最为好销，橙色次之，白色再次之。美国人对白的心理压力效应最小，因此止痛片最好是白色。英国人认为粉红色属于飘浮色调，让人产生上升之感，解脱痛苦，因此喜欢粉红色的止痛片。在儿童药品中，英国人认为深色有负重之感，因此喜欢选用浅色药品。德国人认为白色药品药性不强，对白色药片缺乏信心。而在亚洲东部，公众认为白色不仅有清洁感，更有治病强身的功效，因而喜欢白色药品。既然公众存在着色彩爱好心理，设计广告作品时，就应予以高度重视。

表6-5　部分国家与地区喜爱的色彩

表6-6　我国部分民族喜爱的颜色

（六）色彩情感联想心理的运用

从心理感觉而言，颜色由于渗入了人类复杂的思想感情和生活经验，就变得富有人性和文化色彩，成为一种思想的表达。公众看到某一种颜色，自然就会根据“颜色文化”而产生相应的色彩感情和联想，具体见表6-7。颜色的文化联想和“生理感觉”一样，能够影响公众的行为、反应与评价。了解公众的颜色联想尤其是文化联想机制，对成功地运用颜色影响公众，是极其重要的。在广告作品设计中，要善于从文化心理的角度，选择恰当的色彩，并加以妥善处理，以激发公众基于颜色心理而作出积极的反应。

表6-7　颜色的联想内容

（续　表）

（七）色彩诱目心理的运用(www.daowen.com)

色彩的光波长短与频率是不同的，其中，紫色的波长为430纳米，蓝色的波长为476纳米，绿色的波长为494—515纳米，黄色的波长为532—536纳米，红色的波长为596—642纳米；加上色彩光波在传播过程中消耗的功率有大有小，这使它们在传递速度、密集效果诸方面不尽一致，对人的视觉影响有快有慢、有先有后、有强有弱，这就是色彩的诱目效果。一般而言，红色最具有诱目效果，而白色在刺激视觉方面则比较差。在诱目效果上，红色、蓝色、黄色、绿色和白色依次呈现递减特点，即红＞蓝＞黄＞绿＞白。色彩在诱目效果上的差异，是设计广告作品注意的基本色彩内容，对提高宣传作品的注目率具有重要的意义。

（八）色彩序位心理的运用

由于多方面的原因，公众群体形成了相对稳定的用色习惯，在色彩爱好上有一定的序位性，具体见表6-8。在色彩设计时，如果能根据公众的色彩爱好序位，选择公众强烈喜欢的色彩作主色，则可有效地提高广告作品的吸引力，引起公众的强烈关注。

表6-8　公众色彩爱好序位

（九）色彩年龄心理的运用

人在不同的年龄阶段，其喜爱的色彩是不同的，具体见表6-9。在广告设计中，应该根据目标公众的年龄特征，选择合适的主体色调。

表6-9　公众在不同年龄阶段喜爱的色彩

（十）色彩禁忌心理的运用

由于历史、传统文化的原因，有些色彩往往会引起公众的不良情绪体验和联想，这样，就形成了色彩的禁忌心理。当然，不同的国家、民族，其色彩禁忌心理是不尽相同的，具体可参见表6-　10和表6-11。

表6-10　部分国家地区的颜色禁忌

表6-11　我国部分民族的禁忌颜色

（十一）色彩疗效心理的运用

色彩能够影响人的肌体和心理，从而具有医治疾病的功效，在古代希腊、印度和中国的传统医学中均有颜色疗法。法国科学家研究表明，每一种色彩都有不同的治疗效能。红色让人感到温暖，令人自信，对畏寒者、感冒患者、关节炎患者、贫血者、萎靡不振者有益，可以治疗抑郁症，特别是冬季抑郁症，还可以用于治疗疲劳症。由于红色影响人的神经、血液和肝脏，高血压患者、高热患者、出血患者、神经质的人最好避开红色。橙色对呼吸系统有积极的作用，促进骨骼钙质的稳定，有助于减轻疲劳感，此外还能促进甲状腺的分泌，并对胆结石和肾衰竭有一定的积极影响。黄色对消化系统、神经系统和肌肉组织都有积极的影响，对便秘、消化不良和肠道寄生虫等具有一定疗效。黄色还能促进大脑兴奋，提高智力，能治疗抑郁症。绿色令人心旷神怡，但也会引起失眠和情绪低落。蓝色可使身体正常的生理体征趋于稳定，控制感情和情绪，有助于抗感染，可减轻关节痛、牙痛和风湿性关节炎的痛苦，对哮喘症患者和肥胖症患者均有益。紫罗兰色对坐骨神经痛、癫痫、贫血和肌肉痉挛等病症具有积极的影响，还能减轻焦虑不安的情绪和恐怖感，有利于消除仇恨和敌意。紫色能够影响大脑，具有催眠作用。深蓝色有麻醉的特性，可以减轻咽喉痛、牙痛、头痛和风湿痛。七色光（即由红橙黄绿青蓝紫组成的光）对身体健康也有很多好处，可治疗新生儿黄疸、冬季抑郁症、失眠和各种偏头痛。既然公众存在着色彩疗效心理，创作相关商品和服务的广告时，就应该据此选用相应的色彩组合，以满足公众的心理需要。

此外，色彩还具有软硬感（如暖色、亮色感觉软而柔和，而冷色、暗色感觉硬而沉着）和面积感（如深暗的色彩感觉面积小，浅淡、鲜艳的色彩感觉面积大），这些也是设计广告色彩应该注意的色彩心理。广告设计需要符合公众的色彩物理感觉心理、轻重感觉心理、距离感觉心理、味觉心理、爱好心理、情感联想心理、诱目心理、序位心理、年龄心理、禁忌心理甚至疗效心理。