三、广告策划与意志过程

公众心理的意志过程本质上是公众消费行为的决策过程。公众根据自己对企业及其商品的认识和自己的需要心理，产生购买欲望，拟定消费行动的计划和步骤，克服各种困难，最后把计划付诸实施，这个自觉地确定购买目标并力求实现的心理过程，就是公众的意志过程。广告宣传的根本目的就是激励和维持公众的消费行为。

意志过程就是公众萌发消费欲望和完成消费行为的过程。及时引导公众的心理活动转入意志过程，在广告促销活动中具有特殊的意义。公众没有完成意志过程，就不可能购买企业提供的商品，因而也就不可能实现广告宣传的基本目标。公众在意志过程阶段中，会出现心理反复和心理动摇，甚至产生怀疑心理。在完成购买行为的过程中，还会产生情绪障碍。因此，在广告宣传中，应该加强对公众的心理影响，强化公众对企业及其商品的意志信念，促成广告目标的最终实现。

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公众心理的认知、情感、意志过程是相互作用、相辅相成的。认知过程是整个心理过程的起始，决定着情感过程和意志过程的行进模式、发展方向和转换速度。情感过程和意志过程反过来又促进、强化认知过程。情感过程是公众心理过程的中介环节，影响着意志过程。意志过程反过来又调节情感过程。三者相互关联，互为一体，在公众的心理活动过程中缺一不可。这个过程实际上就是企业开展广告宣传、影响控制公众的心理轨迹，是促使公众接受广告信息的过程。从这个意义上讲，广告宣传活动就是不断对公众施加心理影响的过程。

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