三、网络广告的设计艺术

网络广告就是以信息网络特别是因特网（Internet）为媒体而刊发的广告。信息网络能够把所有通信系统、电脑资料库和电讯设施联结起来，融合现有计算机联网服务，以及电话、有线电视、无线通讯系统的所有功能，形象逼真地传递文字、声音、图像。网络广告发展的基础是互联网用户的迅速增长。由于借助了因特网的发展优势和传播优势，网络广告的发展十分迅速，几乎是以几何级数的方式增长。1994年10月14日，美国的网上杂志Wired推出第一个网页广告，上面刊出AT＆T，VOLVO，波音等14则广告主的图像和信息，标志网络广告诞生了。1997年3月，chinabyte网站出现一幅Intel的486×60像素的动画旗帜广告，标志中国网络广告的诞生。互联网改变着人类的生活方式，也必然从根本上影响广告的宣传策略和运作模式。策划网络广告，利用互联网开展广告宣传，将成为现代广告的一个重要发展方向。

（一）网络广告媒体的特性

网络广告的媒体基础是因特网。因特网遵循着摩尔定律，呈现出加速发展的趋势。摩尔定律最早是美国的戈登·摩尔在1965年针对芯片工业的发展提出的，它指出芯片所能容纳的晶体管数量，以一年半至两年为一个周期，逐期倍增。据此定律预测，半导体商品和技术每经过一年半至两年就会加倍，这意味着每经过6．6年，芯片功能就会提高10倍，每隔13年就会提高100倍，经过20年，这个指数将累积至1-000倍。现在这个定律已广泛适用于计算机、通信等高新技术产业的发展模式。基于摩尔定律的轨迹，因特网已成为一个全球性、动态性的信息库，作为电子传播媒体的后起之秀，它与传统的电子媒体相比具有以下几个特点。

第一，传播速度更快，时效性更强。因特网能够直接刊发信息，无需加工、制作，可以借助电子技术把世界各地几分钟前刚刚发生的新闻事件迅速传播出来，具有即时传播的特点。

第二，信息容量更大。信息网络是一个没有边界的世界，在这个无边界的数字化空间中，可以十分详尽地介绍各种商品信息和企业信息，满足公众深入了解的需要。

第三，有效覆盖面更大。目前，全球互联网用户分布在170多个国家和地区。网络上刊发的信息，几乎是没有“国界”的，可以直接发至全球170多个国家和地区的网络用户。任何国家的公众只要点击相关网页，就能浏览其中所刊载的信息内容。

第四，形式更加生动，视觉效果更好。因特网借助各种以电脑为中心的硬件设备和软件（如用于动画与视音频广告的制作软件Flash，用于平面广告的制作软件Photoshop等），运用各种艺术汉字、美术字、图片、三维动画技术等多媒体开发工具，将文字、图形、表格、声音、动画融为一体，显得更加生动形象，吸引力更强了。

第五，费用更低廉，在因特网上创作广告，属于无纸化办公，创意设计和制作几乎不用材料费用，一切工作都可以借助计算机工作平台完成，而且网上发布广告相对也比较经济。所以说，运用因特网创作和发布广告，具有明显的集约化效应，是实现广告“最小化投入、最大化收益”目的的最佳途径。

此外，因特网还具备传统电子媒体所没有的优势，这主要表现在以下几个方面。

第一，互动性强。多媒体技术的运用，使得电脑不仅能够有效地处理文字和数据，而且能够处理图像、文本、音频等多种信息，将电脑、电视、录像、录音、电话、传真等融为一体，形成智能化的多媒体终端与人之间相互交流的全息操作环境。在这个内容特别丰富的信息网络中，公众通过点击相关网站，可以自由地检索自己感兴趣的内容，根据自己的需要深入寻找有关的信息，各取所需，既可简单，也可详尽。公众的阅读自主性得到了技术上的保障，具有公众参与性强的特性。此外，公众还能够主动用电子邮件等方法迅速与信息发布者联系，传播者与受传者之间的互动机制十分明显。

第二，灵活性。传统的媒体广告信息不能随意更换，但是因特网上的信息内容可以随时、轻易地更换掉，有利于及时传递企业和商品的最新信息，强化广告的时效性。

第三，逼真性。信息网络借助多媒体技术能够提供集协同工作、娱乐、消费等于一体的综合性虚拟空间。多媒体具有多重感官的刺激功能，能够使公众的多种感官同时感知信息，其宣传效果明显优于单一感官接收信息的宣传效果。特别是其虚拟现实技术，通过计算机创造出真实的环境，当公众戴上带有微电视屏幕的头盔和数字手套时，三维图像和虚拟的声音、感触可以使公众产生身临其境的感觉，逼真地接近实物。

第四，持续时间长。从技术上来讲，因特网的传递模式是数字化信息的复制，信息复制传递之后，源信息还存在，没有时间、地点的限制，只要网上内容没有被删除，公众就可以随时随地查寻相关内容。

第五，易统计性。对传统的媒体广告进行效果测试具有一定的难度，不能准确地判断报纸、杂志广告阅读率、电视广告收视率和广播广告的收听率。而在因特网上发布广告，借助其中的软件则可以迅速统计出看过广告的人数以及时间分布、地理分布等情况，这样就可以相当准确地评估广告效果，并针对性地提出相应的网上广告信息策略、创意策略和发布策略，提高宣传效果。

因特网的独特传播优势。

（二）网络广告的策划艺术

公众接触网络广告具有一定的选择性，一般而言，公众只有5秒钟时间停留在首页和入场页，能否在首页和入场页抓住公众视线，提高网络广告点击率，是网络广告宣传成功与否的关键，网络广告应该高度重视策划、设计工作。

策划网络广告，实质上就是熟练地运用各种广告制作软件，创作适用于互联网发布的广告作品，借助简洁生动的宣传文案、丰富多彩的专业知识、实用有益的生活信息、令人惊奇的视觉形象和合理的布局安排，形象生动地向网络用户传递广告信息。

1．网络广告宣传内容的策划

网民网络生活的动机和心理需要，主要是获取各种信息、休闲娱乐和学习各种新技术与新知识。这从根本上决定了网络广告不同于传统媒体广告的影响机制。

为了吸引网络用户，在内容的策划方面，网络广告应该突出自己的特性，注意以下四点。

第一，符合网络用户的求知心理。多数网络用户属于“学习型公众”，即不断自愿获取新知识、新技术进行自我更新的公众，讲究逻辑和理性。为了有效地影响“学习型公众”，网络广告的信息应当完整充分并且适当分类，即根据企业经营项目和宣传主题，比较全面地介绍企业的背景信息和专题信息。背景信息主要介绍CIS，即企业形象系统，包括企业战略形象系统、文化理念形象系统、企业行为形象系统、企业员工形象系统、企业视觉形象系统等，是涉及企业全局的信息内容。专题信息主要是反映企业某一时期经营情况、说明某些事件真相的局部性信息，如目标公众界定、商品信息、新闻信息、销售情况、服务承诺等。在具体表述方面，应该突出逻辑性、理性和科学性，以强化网络广告的说服力，在满足网络用户求知心理的基础上，有效地影响公众消费心理。

第二，符合网络用户的娱乐需要。公众上网有两个基本动机，即求知和娱乐。特别是青少年网络用户，其娱乐要求似乎更加突出。为了吸引他们点击、访问企业的网络广告页面，加深其印象，制作网络广告时应该充分利用电脑软件技术，特别是信息的文本、图像、动画和声音表现技术，借助文字、图片、色彩、动画、三维空间、虚拟视觉的科学组合，从视觉上虚拟化地满足公众的娱乐要求。另外，在网络广告中，企业应该提供一些娱乐信息，如体育比赛信息、文化娱乐信息、明星趣闻、校园幽默、社会幽默等，引导公众出于娱乐需要来访问企业的网络广告页面。

第三，符合网络用户的追求自我表现、谋求交互的要求。交互是网络媒体区别于传统媒体的根本之处。网络用户在寻求知识和娱乐时比较注重即时互动、刻意追求主动，喜欢主动搜索而不是被动地接收信息，期望尽情地表达自己的意见而不是接受他人观点，在网络这个虚拟的世界中尽情地表现自我，自主意识和自我表现欲望特别强。为此，网络广告的策划应该充分注意公众的需要心理，设置具有良好交互机制的“参与窗口”，安置“Free”（免费）服务信息，激发公众的表现、探索和交流欲望，点击并访问企业的网络广告页面。在这方面，常用的手法主要是在网络广告中设计浏览者可以控制的三维虚拟画面、游戏和竞赛方案、提供搜索、数据库查询、讨论场所，策划让利于公众的内容，如免费下载流行软件、提出建议即赠送奖品，甚至提供旅游机会等。

第四，符合网络用户的求新心理。网页如果能够经常给网络用户提供他们感兴趣的信息内容，他们就会经常光顾企业的网站页面。因此企业应该及时更新网站页面的信息内容，不断地提供更加深入、更加详细、更加新颖的信息。

2．网络广告宣传形式的策划

网络广告虽然还是一种新兴广告，但是其宣传形式也比较多，企业应该根据各种宣传形式的传播性能，选用适当的网络广告宣传策略。

第一，企业独立建立自己的网站，发布广告信息。企业独立建立网站，拥有自己的域名和IP地址，自行或聘请专业人员制作互联网网页，比较详细地介绍企业和商品的整体形象。同时，在互联网的热门站点上，设置“广告按钮”，由互联网的超级链接系统自动引导公众转向商品所属公司的主页，进而更为直观地浏览商品和企业的详细介绍。企业独立建立自己的网站发布广告信息，这是网络广告宣传的最佳选择。

第二，通过E－mail发送广告信息。即利用E－mail向公众发送多媒体材料，传递商品信息和企业信息。企业通过建立用户邮件列表收集对企业感兴趣的用户的电子邮件地址，或者通过网上游戏、智力竞赛、有奖竞赛等形式建立企业的网上客户群体，从而获得公众的E－mail地址，向公众发送广告信息，达到宣传的目的。这是一种完全主动的网络广告形式。

第三，利用电子公告牌（BBS）传播广告信息。电子公告牌系统（bulletin　board　system，BBS）是一种以文体为主的网上讨论组织形式。在电子公告牌、咖啡屋、公众俱乐部等公共场所上发布广告信息、企业新闻信息，在与公众进行信息交流的过程中，宣传企业和商品。公众进入互联网公共场所后，就会接受广告信息，因此，这是一种部分自主的网络广告形式。

第四，购买网络广告空间进行宣传，具体形态主要有以下几种。(www.daowen.com)

动画式广告（cartoon），即借助动画制作软件如Flash围绕特定宣传主题而创作出的卡通广告。

旗帜式广告（banner），又称横幅式广告，一般出现在网面的顶端或者底端，分为静态旗帜广告、动态旗帜广告和多媒体旗帜广告三种。

按钮式广告（button），其内容一般是企业标志或象征图案，用户点击后可获得更多的企业信息和商品信息。

插页式广告（interstitial），又称弹跳广告或跳出式窗口广告，即在某网站或者栏目出现之前插入一个新窗口，显示广告内容。

竞赛促销式广告（contests＆promotion），即通过网上竞赛、促销活动开展广告宣传。

墙纸式广告（wallpaper），把广告内容体现在墙纸上，然后安排到具有墙纸内容的网站中，供用户下载，实现宣传的目的。

互动游戏式广告（interactive　game），即在页面游戏开始、中间、结束时，播放广告信息，或者围绕商品内容、主题定做互动游戏广告，让公众在电子游戏中接受广告信息。

赞助式广告（sponsorship），即企业通过资助专题性网站的建站和日常运转，而网站在页面上为资助企业设置广告按钮的一种互利性网络广告，主办单位、协办单位及赞助单位的图标均出现在相关主页上，用户点击这些图标后进入这些单位的主页。网络服务提供商为了获得长久的赞助，经常在网页上标上“为了维持我们共同的网站，请点击我们的赞助商”之类的字句，提醒公众访问赞助企业，所以能够比较有效地传递宣传信息。赞助式广告主要有专题赞助（选择网站专题内容进行赞助）、节目赞助、节日赞助三种形式。

插播式广告，即让网络服务提供商利用公众下载网页的时间，播出5—10秒的作品，宣传企业或者商品信息的一种网络广告。公众下载任何内容，都会接收到有关企业的广告信息。这是一种完全主动的网络广告。

邮件列表式广告，即利用按照电子邮件表，把广告内容加在网民所订阅的刊物中，发送给相应的邮箱所属人。

此外，还有移动按钮式图标广告、文字链接（text　link）广告和Flash贴片广告等。

随着网络技术的不断发展和网络用户的迅猛增加，人们还会探索出新的网络广告形式，能够不断提高网络广告的策划水平。

网络广告的策划艺术。

小结

1．广告设计就是根据广告创意、策划结论，创作具体形象的画面，是绘画艺术在广告工作中的具体运用。广告设计的要素包括广告主题、广告意境、广告文案、广告图画、广告音响和广告背景。

2．广告设计艺术与文学绘画艺术既有区别，又有联系。广告作品应该具有美学特征，即能够创造意境美、形式美、和谐美，能够给公众以美的享受。

3．与绘画艺术相比，广告设计更注重程序性而不是灵感性，有自己的设计理念：科学性、艺术性、特色化、突出性、相关性。

4．平面广告作品的设计包括广告图画、广告字体、广告色彩的设计和作品整体布局四个基本方面，其根本意图是把广告主题、宣传意境、商品信息、促销活动内容视觉化，借助视觉化语言影响公众的心理活动和消费行为。

5．视频音频广告主要指电视广告、广播广告和网络广告作品，由于设备技术不同，这些广告作品的设计均有自己相对独特的模式。电视广告的设计强调声形兼备，在策划中越来越倾向于情节故事模式，制作中需要编制电视广告脚本。广播广告的设计主要是进行广告词、音乐和音响的创作与设计。网络广告作为一种新型的广告形态，发展势头强劲，在策划中应该根据其虚拟性、互动性的特点，设计符合网民心理特别是信息需要心理的宣传作品。

学习重点

●广告作品设计的要素

●广告作品设计的原则

●报纸、杂志广告作品的设计艺术

●电视、广播、网络广告的设计艺术

奥美广告公司：“广告必须让公众有参与感，借助说话的方式告诉她、取悦她、激发她的欲望、让她参与其中。”

前沿问题

广告元素（图画、色彩、字体）的设计与编排规范、电视广告故事画版的设计艺术、不同媒体广告设计的特殊要求，这些基础问题的研究已经取得了显著成就。但是如何借鉴艺术理念加强广告设计的创意效果，还有待深入探讨。

《现代广告设计》（第二版，王肖生等编著，复旦大学出版社，2005年）

该书讲述了广告设计的艺术基础、彩色的运用、广告字体设计、广告招贴设计、商标标志设计、包装设计、常见媒体广告设计、电视广告故事版设计等。

推荐理由：全方位阐述了广告设计的理论与技巧，还有300多幅广告图片，不仅具有学习效用，而且富有欣赏作用。