一、电视广告的设计艺术

电视广告主要是借助荧屏图像进行广告宣传的。荧屏图像具有形象生动、融声情于一体的特点，通过动与静的结合，图画与色彩相协调，将迷人的旋律、优雅的文字贯穿其中，能够全方位地影响公众。按照播放形式，电视广告分为插播广告、赞助广告和特约广告三种类型。

（一）电视广告脚本的要素

从形态上来看，电视广告分为两大部分：一是视觉部分，包括荧屏画面和字幕；二是听觉部分，包括有声语言、音乐和音响，其中有声语言包括演白和旁白两种，演白是广告模特所讲的话，旁白是广告模特内心独白及回忆、幻觉。无论画面、字幕还是有声语言、音乐和音响，都需要蒙太奇（montage）方法组合起来，使广告作品产生对比、连贯、衬托、悬念、联想效果，从而更有效地宣传商品主题和促销活动主题。电视广告的制作离不开电视广告脚本，越来越倾向于情节故事模式。

电视广告脚本分为文学脚本和分镜头脚本，其中分镜头脚本一般包括以下要素：主题理念、故事情节、模特形象、广告画面、拟音、音乐与音响、屏幕字体、色彩等。故事情节一般围绕广告主题内容，通过若干个连续的活动画面与配音、旁白表现出来。选择模特形象就是根据广告主题和情节需要，选用特定的人物模特（如明星、社会名流、专家、企业经营者、消费者代表）、动物模特、动画模特以及道具等，来演示广告内容。设计广告画面，包括确定广告画面的景别（如远景、全景、中景、近景或特写镜头）与构图（包括电脑动画）两个基本方面。拟音主要是为模特的独白、对话或者旁白、歌词进行配音，设计广告语调借助听觉语言宣传广告内容。常见的广告语调有率直型、委婉型、强硬型、温和型、庄重型、轻松型、激昂型和平静型。设计音乐与音响主要为广告作品创作整体旋律化声响，以强化广告内容的表现力度。屏幕字体的设计主要是品牌名称和广告标语字体的选择，以强化广告宣传的核心内容。彩色的设计主要为整体广告作品创作出基本的色调，借助色彩的匹配效果强调电视广告的视觉冲击力，借助色彩文化强化广告主题的影响力。

电视广告脚本的编制一般采用表格形式，具体可参见表5-6。

表5-6　电视广告脚本的格式

完成分镜头脚本设计后，还需要设计故事版（story　board），将其中的内容视觉化、图案化，即用图像来形象地表达电视广告的创意，把电视广告的主要内容、重要画面、关键性动作、造型和动态画面的流程，通过故事版的形式表现出来，以便拍摄。

请您观摩广告作品5-33，5-34，5-35，5-36，然后将其还原为电视广告分镜头脚本。

广告作品5-33

广告作品5-34

广告作品5-35

广告作品5-36

（二）电视广告的表现形式

电视广告制作本身是一门综合性艺术，加上电视广告的表达运用了多种手法，其形式也是多样的。

1．符号角度的电视广告表现形式

从借助的符号角度来看，电视广告分为人物表演型与动画艺术型两种，其中人物表演型包括生活片断形式、情感感染形式、明星推荐形式、歌曲演唱形式、特技表演形式、戏剧小品形式、新闻报道形式和动漫表现形式等。

生活片断形式就是将广告宣传同日常生活联系起来，抽取生活中的一个片断，作为广告宣传衬托，使广告宣传更富有生活气息，加上广告宣传的内容是观众关心的切身利益问题，能够较好地吸引观众的注意力，激发起满足需要的欲望。生活片断形式的具体手法有演示日常生活情景、解决具体问题、展示特殊效果、实证说明、示范说明、商品说明、对比宣传、幻想演示、悬念引导、类推说明、音乐烘托等。

情感感染形式就是借助模特的情感生活主题，如友情、亲情、爱情、乡情、生活情趣、满足感、成就感等，宣传商品信息和品牌形象，以强化商品的亲和力和感染力。

明星推荐形式借助社会明星、社会名流或较有影响的公众代表，向公众介绍自己所推荐的企业或商品，把某种商品直接推荐给公众。推荐式广告之所以大多采用明星、社会名流，主要是用来吸引公众，抓住公众中一部分人的崇拜心理，提高商品或企业在公众中的地位。推荐式广告的制作必须有真实性，所推荐的商品必须保证质量，所推荐的企业声誉必须名副其实。

歌曲演唱形式就是将广告宣传的内容写成歌词，谱以富有节奏感的曲调，综合运用广告的其他形式进行宣传，吸引公众的兴趣。

特技表演形式就是通过设计夸张的情节，借助模特的特技表演来宣传商品的卓越性能、杰出品质。

戏剧小品形式则通过设计富有戏剧、小品内涵的情节，生动有趣的宣传商品的主题信息。

2．内容角度的电视广告表现形式

从宣传的中心内容来看，电视广告分为商品宣传型、促销宣传型和品牌宣传型三种。

第一，商品宣传型的电视广告主要宣传商品信息，包括商品的性能、质量、价格、结构等本体信息和附加形象信息，其具体手法有展示介绍形式、赞美形式、实证演示形式、论证形式、比较形式、比喻形式、幽默形式、新闻报道形式、故事形式、解决问题形式、特殊效果形式、商品说明形式、幻想形式、另类艺术形式等。

展示介绍形式的电视广告是将广告宣传的内容逐一介绍给公众，向公众说明企业商品的性质、用途和使用方法等。介绍的语言要活泼、简明扼要，切忌繁杂、平铺直叙。在具体运用中，可以从正面直接进行介绍，突出商品的特殊性能。(www.daowen.com)

比较形式的电视广告是通过事实的比较，将广告宣传的商品能带给公众的利益真实地表现出来。一般包括商品品质对比、使用前后对比、商品革新对比、价格对比等。

幽默形式的电视广告就是利用夸张、幽默的艺术手法表现宣传主题、展示商品形象的广告形式。有一则宣传皮也尔蒸馏水的广告是这样表现的：一座山峰的顶上放着一瓶皮也尔蒸馏水，一只雄狮和一名皮肤晒成黄褐色的妙龄女郎分别从山的两侧往峰顶爬，意在争夺那瓶水。在峰顶上，双方对峙着，最后，那个女郎为了得到那瓶水而发出的咆哮声竟然压倒并震退了那只怒吼的雄狮。

第二，促销宣传型的电视广告主要借助形象逼真的电视手法，宣传促销活动的内容。这种电视广告服从、服务于商务促销活动，是为宣传商务促销活动而策划、设计、制作的。为了吸引公众积极参与商务促销活动，在广告宣传中往往把商务促销活动的程序性内容作为中心推介内容，形象、准确、清晰地向公众陈述商务促销活动的运作程序、参与条件、活动细则、奖项设置、注意事项以及时间、地点，以便公众参与。重点介绍商务促销活动的运作信息，而不是推介商品的信息。有些促销活动的关键内容在于抽奖，为了影响公众的中奖心理，电视广告就侧重介绍抽奖方案。有些促销活动主要是折价让利型的促销活动，电视广告就条理化甚至表格化地介绍企业的让利方案。

第三，品牌宣传型的电视广告就是宣传企业文化、企业整体形象和企业品牌的广告。

此外，按播出方式，电视广告的表现形式有插播型广告、赞助型广告、节目型广告（即众多的单条广告编辑组合成固定节目进行宣传）和软广告（即隐性广告）。

总体上讲，不同的电视广告表现形式均可获得良好效果。广告创作人员应该根据企业的性质、服务的目标、特定的宣传主题，来决定电视广告的表现形式，遵循“少花钱多办事”的原则，借用电影艺术的表演技巧以及电视摄影和制作的技巧，设计出富有趣味、公众喜闻乐见的作品。

（三）电视广告的拍摄方法

电视广告的制作和电影的制作有相近之处。优秀电视广告的设计通常使用电影艺术的表现手法，巧妙地运用镜头、景致及艺术表现技巧等因素，在电视屏幕展现商品的形象以及企业的形象。电视广告片的制作一般经过准备阶段、拍摄阶段、剪辑、配音和组合阶段，最后审定播出。制作成功的电视广告是各种技巧和艺术的综合，能产生无穷的表现力，顺利达到宣传的目的。

在电视广告的制作中，掌握基本的拍摄方法具有重要的意义。一般而言，电视广告拍摄方法主要有以下五种。

1．写实片方法

写实片方法，即拍摄“真人、真物、真景”的方法。在这种方法中，广告的宣传内容有时被设置为中心内容，有时被设置为表演道具，有真人真景为衬托，烘托商品的真实性和可靠性。

2．死动片方法

死动片方法，即运用拍摄、制作特技使本来不可能跳、不可能跑的商品跳起来、跑起来、转起来，使静止的商品成为自主可动的商品，如药丸从瓶中滚出来列成字，又自动跑进瓶里。

3．木偶片方法

用木偶宣传商品产生动感的方法称木偶片方法。

4．纪录片方法

纪录片方法即用录像、转播形式进行拍摄，如拍摄商品实际操作、公众抢购现场等。

5．卡通片方法

借用卡通片制作技巧拍摄广告，使广告画中的商品产生动感的方法称卡通片方法。这种广告片特别擅长表现夸张、虚构、幻想的题材和情节，能把幻想的东西形象具体地表现出来，对公众有较强的感染力。在运用上，既可以采用卡通片形式进行宣传，如商标中的动物图形从商标中走出来介绍商品；又可以采用动画与真人真景的合成形式进行宣传。

（四）电视广告的制作要求

电视广告的制作包括创意构思、向企业客户宣传、确定拍摄费和后期制作费、组建广告制作项目团队、编制分镜头脚本、实地拍摄、后期制作等环节。制作中应该遵循视觉中心原则，立足画面突出信息，讲究画面、解说、音响制作艺术的运用，情节上强调先声夺人、表达上强调浓缩信息、内容上强调突出重点、文字上强调品牌商标、结构上强调视频音频相匹配，具体要求包括以下五个方面。

第一，台词力求简洁单纯、精练和口语化、节奏化，贴近生活，表现生活气息。

第二，广告字幕要突出醒目。广告字幕就是电视屏幕上直接打出的文字，一般是企业名称、品牌名称、广告标题或广告标语等。制作电视广告时，运用字幕既要考虑画面要求，又要注意字体、大小、粗细方面的设计和排列，力求小而精、鲜明醒目。此外，主要字幕还要适当重复，以强化公众印象。

第三，广告画面要力求表演化、动作化，以明快的运动形式达到形声结合，创造情节效果、舞蹈效果和戏剧效果，充分发挥电视广告的图像优势。

第四，广告音乐要美妙而富有节奏感，力求既悦耳动听，烘托意境，又能调动人的动作欲望，强烈刺激公众的感觉系统。

第五，广告氛围鲜明。电视广告的氛围有热烈型、温馨型、清新型、欢快型、庄严型、沉郁型、神秘型、惊险型等。