五、平面广告作品的制作

平面广告作品的类型很多，如报纸、杂志、海报、宣传横幅、图书、电话簿、时刻表、门票、包装袋等，这里仅介绍报纸广告和杂志广告的制作。

（一）报纸广告的制作

报纸是现代社会生活的重要组成部分。报纸种类多，发行量大，传播范围广，在传播中占主要地位。

广告作品5-29

1．报纸广告的表现形式

报纸广告常见的表现形式有：文字表现形式、图画表现形式、抽象表现形式和综合表现形式等。文字表现形式可发挥汉字字体和字意的多变性原则，用优美的造型和丰富的内容来渲染广告主题，具体表现手法包括证言式、抒情式、论理式、写实式和幽默式等。图画表现形式可分为照片、绘画、绘图等，具体表现手法有商品展现式、对比式、比喻式、夸张式、寓意式、卡通式、漫画式、连环画式、悬念式、特写处理和背景烘托等。抽象表现形式，是将广告的设计形象进行提炼和概括，赋予深刻的含义，给人以联想。综合表现形式是采用广告设计的多种因素，运用各种表现形式，进行图文组合，力求图文并茂，谋求画面与文字的协调统一，使广告的主题宣传更富有吸引力。无论是哪一种形式，设计报纸广告时，都应遵循突出时效、注重文案、巧用版面和善用空白等原则。

广告作品5-30

请您观摩广告作品5-31。这则报纸广告的主题和表现形式是什么？

2．报纸广告的制作过程

制作报纸广告首先需要明确广告的基本要素（如广告主题、宣传文案等），然后拟画草图、选择字体、整体布局、设计广告图样，经审查无误，即可制版，清样经过审校，便可交付印刷，出版发行。

（二）杂志广告的制作

1．杂志广告的表现形式

广告作品5-31

杂志广告的表现形式常见的有封面广告、插页广告、跨页广告等。封面广告往往印刷精美，引人注目，审美功能很高。跨页广告主要是扩大广告版面，以增强广告版面的注目价值。(www.daowen.com)

2．杂志广告的制作技巧

杂志广告的制作过程相对于报纸广告，在制作技巧方面更为讲究。

第一，选择版面位置。杂志的封面往往反映了杂志的主题形象和宣传意图，其注目价值很高，封底、封二、封三、扉页等版面位置，其注目价值不同，给公众留下的印象也不尽一致。据调查了解，如果把最高注意度列为100，则各版面注意度如表5-5所示。

表5-　5　杂志各版面注意度

第二，注意版面的平衡和谐。杂志广告的平衡结构，在视觉上给人以生动、活泼之感。充分运用合理的布局、平衡、比例等因素，有助于达到广告版面的和谐统一，产生协调、完整的直观印象。

第三，注意广告的创意和色彩的运用。好的创意是广告的灵魂，能使广告富有较强的感染力。色彩的运用更能突出广告主题的鲜明性，形成强烈的反差，刺激读者的欲望，促使读者主动了解广告的内容。

第四，注意插图的合理运用。借助插图可以强化杂志广告的影响力。设计插图时，应该进行故事性诉求，同时，还要与目标公众的阅读杂志的心理保持一致，正如樊志育先生所言，“要引起女性的注目，就要使用婴儿与女性的插图；要引起男性的注意，就要使用男性的插图”。

第五，注意照片的巧妙运用。杂志广告印刷比较精美，能够更好地展示出照片的艺术效果。在杂志广告中，与普通插图相比，照片更能给人真实感，具有实证效果，因此在创作中应该多选用照片，充分发挥照片广告的效用。

广告作品5-32

请您观摩广告作品5-32。这则杂志广告的主题是什么？视觉效果深刻吗？