理论教育 广告布局的调和艺术及视觉规律利用

广告布局的调和艺术及视觉规律利用

时间:2023-05-20 理论教育 版权反馈
【摘要】:调和就是把相同性质、类似的东西组合在一起,以创造融洽柔和的效果,强化广告作品的一致性。能否正确利用视觉规律,直接决定着广告布局对广告作品的表现力。在国际上,广告作品中空白的比例一般为3/7—4/6。

广告布局的调和艺术及视觉规律利用

四、广告作品的布局艺术

广告布局又称广告构图,是指在一定规格、尺寸的版面位置内,把广告作品的设计要素(包括广告文案、图画、背景、饰线等)进行创意性编排、登记组合,加以布局安排,以取得最佳的广告宣传效果。广告布局直接影响着人们的感觉,影响着宣传内容的传达,对于宣传效果的好坏起着重要作用。

广告布局遵循主次有别、均衡协调、和谐统一、变化有序、彰显品牌、符合媒体的原则,具体应该注意以下要求。

广告作品5-23

(一)注重创意性编排,强化整体美感

广告布局具有一定的创造性,需要从总体上进行编排性构思。也就是说,在登记组合广告作品要素之前,应该勾画出广告作品的总体轮廓,以强化广告作品的整体感、流畅感和气势感。

对广告作品进行创意性编排,首先应该遵循基本的编排规范,处理好大与小、明与暗、曲与直、动与静、横与直、虚与实、浓与淡、起与收的对比关系,讲究突出重心、图片安插和彼此呼应的科学性,以便有效地引起公众的注意。其次,应该讲究编排的技巧。编排是一项技巧性较强的工作,常见的形式主要有分割型编排(如上下分割、左右分割、斜向分割、螺旋形分割等)、中心型编排(即以视觉中心为重点的编排)、几何图形编排(如三角形)、字母型编排(即按照字母轮廓编排广告作品要素)、强调型编排(即突出上、中、下或左、右内容的编排)、重复型编排(即利用重叠技术编排广告作品要素)、全景型编排等。再次,讲究调和手法的运用。调和就是把相同性质、类似的东西组合在一起,以创造融洽柔和的效果,强化广告作品的一致性。

请您观摩广告作品5-24,5-25,5-26。您能从中总结出创意性编排的应有要点吗?

广告作品5-24

广告作品5-25

广告作品5-26

(二)遵循视觉规律,突出宣传重点

广告布局需要根据视觉规律组合广告作品的要素。能否正确利用视觉规律,直接决定着广告布局对广告作品的表现力。

1.树立“大布局”观

即从整个印刷媒体的总体布局中寻找最佳布局点。一般而言,同一个版面内,读者的视线流动规律是:注意力值左比右大,上比下大,中比上下大,整版注意值100%,版面注意值分布见图5-2。

2.寻找和制造视觉中心

如果没有其他因素的影响,人的视觉中心常常在画面自下而上5/8的区域。在这个区域中安排主题内容,能给人留下深刻印象。

在广告布局中,除了直接利用人们既定的视觉中心外,还要创造视觉中心,即通过面积对比、字体对比、色彩对比、方位对比、遗留空白等手段,引导公众的目光,形成新的视觉中心。

面积对比就是通过大面积和小面积的对比来创造视觉的注目焦点。一般而言,在图形广告中,广告图画占大部分面积,文字占小部分面积。而在文字部分中,标题、正文、标语占大块面积,附文占小块面积。

字体对比就是通过字体大小、粗细的对比来创造视觉注目的焦点。在广告作品中,主要文字如标题、标语、品牌名称用大字体、粗硬字体,而次要文字比如正文、附文则用小字体或细柔字体。在标题中,引题、主标题、副标题也要大小有别,粗细有别。

图5-2 版面注意值分布

色彩对比就是运用色相对比、明度对比、纯度对比来突出主要部分,以创造视觉中心。(www.daowen.com)

方位对比就是通过字、图排列方式来创造视觉中心,如垂直长方形式排列中设置少量几行水平长方形,那么水平长方形就可能更加引人注意。

遗留空白就是把广告图表与文字高度集中,留出更多的空白,以大面积的空白衬托宣传主题,使之引起人们的注意。

3.创造视觉导向机制

在广告作品布局中,应该通过线、形的巧妙安排,创造方向性和顺序感,引导人们先看重点内容,后看一般内容。这方面的常见技巧有五种。

目光导向:即在广告作品中运用人物或动物目光的注视方向,引导公众目光转移。动作导向:在广告作品中设置人物或动物某种动作姿势,指示、引导公众目光转移。箭头导向:即运用箭头的指向,引导公众的目光转移。性能导向:如光线照射的方向,声音传导的方向。

构成导向:即通过线条间距离变化引导公众目光转移等。

广告作品5-27

请您观摩广告作品5-27。您能从中总结出运用视觉规律进行编排的基本要求吗?

(三)遵循美学原则,提高艺术品位

广告布局也是一种美术创作,在充分运用视觉规律的基础上,还要强调统一与变化、主导与从属、对称与均衡、对比与调和、连续与反复等美学原则的运用。

第一,注意布局的均衡、对称和变化统一,创造和谐的形式美

第二,注意空间作用。在以少取胜的前提下,留下较大的空白,删去不必要的花纹、线条、边框、颜色,创造简洁美。在国际上,广告作品中空白的比例一般为3/7—4/6。

第三,注意方位安排。该密则密,该疏则疏,该隔离则隔离,或密不透风,或疏可跑马,创造浑厚而灵活的整体美。

第四,注意排列秩序。文字排列、颜色运用、线条安排要主次有别,先后有别,活泼有致,整齐美观,讲究重复(反复)技术、渐变技术、放射技术的运用,借助视觉的错觉、幻觉和统觉机制,形成画面运动感、节奏感和韵律感,让画面情节化,创造有条不紊的流动美。

第五,注意分割比例特别是黄金分割比例(即0.618∶1)在广告布局中的灵活运用,增加广告作品的视觉美。广告分割的形式主要有等分分割、等差分割、等比分割、黄金分割、对比分割、主次分割和平衡分割等,其中以黄金分割法最富美感。

广告作品5-28

请您观摩广告作品5-28,5-29,5-30。您能从中总结出运用美学原则进行编排的基本要求吗?

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