色彩在广告作品设计中,最能展现商品形象和企业形象的特色,具有很强的表现力。美国广告专家T·B·斯坦利指出色彩具有极其重要的作用:①吸引人们对广告的注意力;②客观真实地反应人物、商品和景色;③突出表现商品和宣传内容的特写部位;④形象地展示商品质量;⑤让广告留下良好的第一印象;⑥树立良好的企业形象、商品形象和服务形象;⑦在人们记忆中留下深刻印象。
广告作品5-20
自然界中的色彩是多种多样的,众多的色彩由两部分组成:一是非彩色,即白色、黑色和灰色。二是彩色,由七种基本色组成,即赤(红)色、橙色、黄色、绿色、青色、蓝色、紫色。七种基本色中,红色、黄色、蓝色是三个基本色,又叫三原色。其他四种色彩可用三原色中两种不同的色彩调配出来。其中,红色+黄色=橙色,红色+蓝色=紫色,黄色+蓝色=绿色,红色+黄色+蓝色=黑色。橙色、绿色、紫色、黑色又称为第二次色、间色。色彩具有较强的心理情感意义和文化意义,在广告作品设计中,应该根据人类色彩文化,选择、组合个性鲜明的色调,以有效地强化广告作品的感情意义,衬托广告的真实性,增强广告的美学情趣。
(一)色彩的对比技巧
对比是普遍存在于一切色彩中的现象。不同色彩的视觉效果是不一样的,当两种色彩相比较时,其视觉差异较大,与单色的存在形成鲜明的对比。这种现象往往表现为色相、明度、纯度的对比。
色相是指色彩的相貌和独立的表相特征。色相对比就是指两种不同色相的色彩并置加以比较,使之形成较大的反差。在赤橙黄绿青蓝紫色谱中,邻近的色相对比较弱,相距越远的色相对比越强,其中以红、黄、蓝三原色的对比效果最明显,视觉冲击力最强。有关调查还表明,彩色广告的注目率比黑白广告高10%—20%,回忆率高5%—10%,公众对彩色广告的注意时间是黑白广告的2—4倍。
明度是指色彩本身的明暗程度,往往是指用同一色相在不同光度条件下呈现出的不同明暗程度。在明度方面,白色最亮,黄色其次,黑色最暗。每个色相加入黑色则变暗,降低明度,加入白色则提高明度。明暗对比是其他色对比的基础,是决定配色的光感、明快感、清晰感的关键。邻近配置不同明度的两种色相,明度高的色彩就越显得光感强,形象清晰度高;明度低的色彩就会显得形象含糊不清,影响视觉效果。
纯度是指每一种色彩鲜明的程度,是色素的饱和程度。三原色纯度最高,二次色较低。纯度对比是因纯度差别而形成的对比,造成清晰与模糊、鲜艳与灰暗的对比效果。邻近配置色相反差大的色彩时,纯度高的色相明确,视觉兴趣大。纯度低的色相模糊,视觉兴趣小,较为单调。
在广告图画设计中,大面积图画的色彩对比多选择明度高、纯度低、色差小、对比弱的配色,求得明快、和谐的效果。中等面积的色彩对比,多选择明度的对比,实现持久引起视觉兴趣的目标。小面积图画的色彩对比较为灵活,强弱对比均匀,能收到良好的视觉效果。
色彩的对比在作背景色的陪衬物色彩处理时,一般都取单纯、简洁的色彩,使主题形象在色相、明度、纯度上形成强烈的对比,更好突出广告宣传的主题。
请您观摩广告作品5-21,5-22。这两则广告的色彩对比效果如何?为什么?
(二)色彩的配合技巧
色彩的配合是指色与色之间的相互呼应的作用。在广告图画设计中,两种或两种以上色彩的配合,能产生丰富、华丽、柔和的情感效果。例如,黄与绿的配合,给人青春活泼之感;紫与红的配合,给人华丽和谐之感;紫与蓝的配合,给人华贵、低沉之感;紫与绿的配合;给人情感成熟之意。不同的颜色匹配,易读性等级是不同的。美国广告学家卢基通过实验研究,列出了13种颜色匹配的易读性等级,其中黄底黑面最高,而绿底赤面最差,具体可见表5-4。
广告作品5-21(www.daowen.com)
广告作品5-22
表5-4 色彩匹配的易读性等级
色彩的配合往往是运用调和、对照、补色三种艺术表现法来进行的。调和是把两种具有共通性的色彩并置使用,取得协调的效果。对照是把两种无共通性的色彩并置使用,形成对比,增加反差度。补色是两种色彩对照配合使用。色彩的补充,往往是从属地位的色彩衬补主导地位的色彩。
依据色彩的基本要素,通常把色彩的配合分为以下几种类型:一是以色相为主的配色,通常采用同一色相配色、类似色相配色和补充配色;二是以明度为主的配色,一般采用高明度配色、中明度和低明度配色;三是以纯度为主的配色,通常采用高纯度的配色、中纯度和低纯度配色。每种配色方法,都具有其独特的功效。熟练掌握色彩的配色,运用于广告设计的实践,对于烘托广告宣传的气氛、扩大广告宣传的影响具有重要的意义。
(三)广告色彩的设计技巧
广告色彩的设计不是单纯的艺术用色,而是强调视觉效果和促销效果的统一,在具体操作中,应遵循以下原则。
第一,突出企业风格和商品特性,直接用色彩、色调展现企业的行业性质、经营宗旨、服务方针等企业文化内容。在广告色彩设计中,应该认真审视企业理念、企业文化和企业经营文化,从文化的角度理解好色彩的立意与主题,使广告用色富有文化品位。同时,解剖企业形象、商品形象和促销主题,根据公众的期望形象,理解广告色彩的设计意图,组合色彩的布局。在此基础上,再设计色彩方案,包括选择主体色彩、辅助色彩,进行颜色搭配、组合、对比,明确主体色彩与辅助色彩、背景色彩与标准色彩之间的面积比例。色彩方案经审定后,还应该把广告用色作品指数化、标准化,使广告用色方案成为可复制的设计图,以便批量化地印制。
第二,制造色调差别,以特色化的色彩组合方式来展示企业的独特个性。在这方面,常用的策略有鲜明化策略、专业化策略和大手笔策略。鲜明化策略讲究选用的色彩以高亮度色彩为主,有些色彩亮度比较低,则采用提高纯度的方法,以此强化广告色彩的视觉效果。专业化策略强调选用与原料色彩、商品色彩相同的色彩,进行组合和变形后,作为广告作品色彩,以此突出专业性。大手笔策略注重选用单一的大面积色彩、组合出大格调的色彩布局,作为广告作品色彩,以此强化鼓动效果。
第三,迎合公众色彩心理需要,强化色彩的情感意义和象征意义。关于公众色彩心理,在后文专门阐述,这里不再多言。设计广告作品色彩时,应该认真调查目标公众的色彩心理需要,并力图使广告作品色彩与公众色彩心理相吻合。
请您观摩广告作品5-23。您能从这则广告的色彩设计中总结出哪些色彩设计原则?
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