二、广告字体的设计艺术

广告文字的设计是广告作品设计的重要组成部分，特别是在文字类广告中，文字的设计尤其占据着重要的地位，文字的设计和画面的创作往往是一个整体。广告文字的设计应充分运用流畅简洁的语言，独具风格的造型，赋予广告视觉的美。

设计广告文字就是运用汉语或英文、日文等文字的造型艺术和表现技术，根据不同语言文字的框架结构、字体形态及书写规范，对广告文案进行美的构思与组合，以增强广告作品的美学魅力。

广告作品5-17

（一）活字书体的设计规范

广告文字设计根据广告的表达功能和运用的范围，都注重于活字书体的应用。为了提高影响力，应注意以下要求。

1．精选字体

广告文案确定后，需要精选字体，即进行字形设计。可供选择的字形有很多，分为印刷体、美术体和书法体三种类型，其中印刷体主要有宋体、仿宋体、黑体和楷体。不同的字体具有不同的特征，适于表现广告文案不同的内容，具体可见表5-3。

表5-3　常用字体的形态特征

英文的字体也比较多，常见的有古典字体、现代自由字体及变异字体。在古典字体中，罗马体的字体粗细差别明显，字脚线形细，工整典雅、匀称和谐、精致优美；歌德体结构紧凑、颇具力度；无线饰体简洁有力、端庄大方；意大利体格调明快，洒脱自然。现代自由字体是对古典字体进行无字脚或加强字脚等方面改造后形成的字体，具有粗细均匀、朴素端庄的特点，是英文中的黑体。变异字体是对英文字体进行空心、勾边、凹凸、立体化、加粗、变细、拉长、缩短、变曲、变直、字母相连或延伸等技术处理后形成的字体，能够给人留下强烈的视觉印象。

设计字形时，应该充分考虑行业和商品的特性，注意字体的结构和表现特性，同时借助象征、寓意手法对字形进行简化、变形、留缺、图化、重组或夸张等艺术化处理，加以布局、组合后，使字体大小、字形方圆、线条粗细等不仅能增强画面的效果，而且增强广告作品的美感。

2．和谐统一

无论汉语活字书体还是外文活字书体都具有表现丰富的特性，字体可大可小，只要在设计时做到风格色彩的和谐统一，就能达到视觉美的效果。

广告中活字书体的表现设计应当注意统一性。无论是汉语或是外文活字体，如果使用同一类书体，就要注意字体的大小、笔画的粗细和字体的端正与倾斜。字体书写规范，一个字用宋体，这个字的点、横、撇、竖都要用宋体。如将一个字写得几种字体兼有，破坏了字体书写的统一性，会给人不伦不类的印象。

活字书体的统一性还表现在字笔画粗细、字体大小的统一和倾斜度，以及笔画空间的统一。只有这样才能不失活字书体的力度，使广告文字设计达到较高的水准。(www.daowen.com)

3．巧妙编排

广告的字体编排比普通书籍、杂志的编排要复杂得多。适当的字体，考虑字形和位置的对比调和关系，既能使广告文字充分表现在画面上，又不致使广告看起来版面拥挤、呆板。要达到良好的编排效果，设计人员应注意以下三个方面的要求：第一，编排主题鲜明、重点突出，使公众能从字体编排中看出广告的中心，了解广告的主题和商品的特性；第二，注意字体与画面的协调、互补，画面活泼时，宜用端正字体，而画面单一且色块面积较大时，宜用活泼的美术体、书法体；第三，注意版面松紧的有机结合，以及与色彩等因素的和谐统一，排放合理，错落有致，正体字与草体字互用，使广告既有内在质地美，又有外在的形式美，从而通过版面的艺术价值增强广告宣传的视觉效果及心理认可方面的吸引力，扩大广告宣传的辐射效应。

请您观摩广告作品5-18，5-19。您认为这两则广告的字形设计恰当吗？为什么？

（二）广告文案的编排技巧

广告文案的编排形式直接影响着整个广告作品的视觉形象。因此，在广告文案设计中，应该高度重视广告文案的编排艺术，借助高超的文案编排技巧强化广告作品的宣传效果。

广告文案的编排主要有横排、竖排和斜排三种形式，具体技巧主要有以下几种：第一，左右均齐的编排；第二，齐左的编排；第三，齐右的编排；第四，中间对位的编排；第五，立文编排；第六，沿图形（内空心、外轮廓）编排；第七，自成图案编排；第八，自然段落式编排。

请您观摩广告作品5-20。这则广告的编排采用的是什么技法？效果如何？为什么？

广告作品5-18

广告作品5-19