一、广告图画的设计艺术

广告图画是指将广告宣传内容用线条或色彩描绘在平面上而构成的形象。它是一种非文字形式的广告作品，通过图画的形状、色彩和整体画面形象地表达商品信息、促销主题。这是一种独特的表现手法，往往能表达出用语言和文字所无法表达的意境。就其接受面来说，比文字广告和声音广告面要广。文盲或聋哑人，虽不能通过文字、语言来接受和表达思想观念，却能领略到图画的艺术意境。广告图画设计使视觉形象化，以视觉形象化的效应刺激消费者的心理需要，给公众以真实的生活感和美的感染力。

（一）广告图画的种类

广告图画主要有广告照片、绘画和绘图三种，其内容既有写实性的，又有寓意性和暗示性的，常用的表现手法有：直接展示商品本身或商品局部，将商品置于特定背景之中，让商品处于使用之中或试验之中。

1．广告照片

广告照片是广告设计与艺术摄影相结合的实用造型艺术，是一种借助摄影技巧和艺术语言进行宣传的载体，分为静物摄影、人物摄影、场景摄影三种，它以光线、基准画面、背景为造型要素，以巧妙的构思、形象的设计开辟了实用美学的新领域。

广告照片有黑白照片和彩色照片之分。黑白照片色调亮度的反差大，古朴典雅，超然的意境往往会起到意想不到的效果。彩色照片表现形象更为丰满、真实，富有立体感，其效果更为理想。

广告照片在广告图画中占有相当重要的位置，在视觉传达中，具有效果逼真、可信度高、印象深刻等特点，能够有效地传播商品信息和促销信息。

2．广告绘画

广告绘画的种类很多，包括油画、国画、版画、水粉画、水墨画、水彩画、年画、漫画、装饰画、素描等，其流派有写意派、现代派、抽象派，它们各有所长。

3．广告绘图

广告绘图的形式有商品原理图、商品结构图、商品房位置图、商品生产或服务流程图、地理位置等，能够形象展现商品的结构内容和促销活动的流程信息。

请您观摩广告作品5-6，5-7。其广告图画分别属于什么类型，具有什么特点？运用照片和绘画分别仿制一则旨在宣传本教材的广告作品。

广告作品5-6

广告作品5-7

（二）广告图画的表现手法

广告图画设计作为一种艺术创作，常见的表现手法有以下几种。

1．展示法

展示法是借助使用商品的具体图形直接展示商品性能特点、基本结构的构图方法。由于这种构图方法直观、形象地展示了商品的性能，突出了商品的功能，因而具有较强的影响力。有一个广告公司，为了宣传自己能够为厂商提供“创意”服务，设计了一个主题内容为“临门一脚”的宣传作品，标题是“也许您欠缺的正是‘临门一脚’！”正文是“再好的商品，再强的行销策略，再周密的广告计划，如果缺少突出的‘创意’表现，就无法将正确的信息有效地传达给消费者，正好比欠缺临门一脚，终究功亏一篑……”与此相呼应，其画面是一个巨大的足球正在向远处一个小小的球门飞去。应该说，这个画面直观形象地呼应了宣传主题，是宣传内容的忠实表达，有效地强化了广告宣传的中心内容。

请您观摩广告作品5-8。这则广告的图画采用的是什么表现手法？它表达的主题内容是什么？

2．寓意法

寓意法是运用巧妙的构思，通过勾画其他相关的物品，间接、侧面地介绍商品，宣传企业、商品所具有的特点，其含意深刻，说服力强。德国有一则苹果广告，画面相当简单，是一个圆圆的苹果，苹果已通过雕刻手法虚幻为一个少女恬静秀美、健康活泼的面庞，苹果的上面（又似少女的头上面）停落着一只蜜蜂。广告词也相当简洁：“One　a　day，doctor　away”，意思是“一天一个，健康快乐”。在这则广告中，画面处理的手法属于寓意法：通过蜜蜂的停落，寓意苹果的香甜，通过青春少女的头，寓意常吃苹果能保持健康、活力。整个广告作品虽然没有宣传苹果本身，但是苹果水分多、富有营养的特性已展现在公众面前，广告画面与广告词浑然一体，颇具感染力。

寓意法设计的广告图画要注意寓意的准确性和寓意的深度，不可过于含蓄。如果寓意不准或过于含蓄，往往使公众不知所云，寓意手法也就失去了意义。

广告作品5-8

请您观摩广告作品5-9，5-10，5-11。这三则广告的图画采用的是什么表现手法？它们表达的主题内容是什么？

广告作品5-9

广告作品5-10

3．对比法

对比法是广告图画设计通过对不同商品、不同企业比较，突出优点来吸引公众的方法。有比较才有鉴别，通过对比的手法，公众自然会作出判断，容易刺激公众的欲望，促使公众对商品或企业产生兴趣。如毛发再生精药物广告图画，通常选用药前患者斑秃、顶秃、枕秃等病理图画和用药后满头头发的正常发型图画对比，形成鲜明的反差，引起患病公众的共鸣，产生对药物的依靠感，并想方设法满足自己的欲望。

广告作品5-11

对比法的构图技巧，既可以纵比，也可以横比。纵比，就是比较商品使用前后的情况，突出商品的特殊效用。横比，就是利用构图原理，将商品与某种物品相比，以渲染广告主题。例如，台湾出版商为了推销《企业管理百科全书》，制作了一个广告作品，图画为一本书、一瓶酒，而标题为“书与酒”，广告词则为“价格相同，价值不同”。书与酒置放在一个作品之中，通过横向式比较，突出表现了书价的低廉（只相当于一瓶酒的价格），又展示了书与酒在功效上的不同，具有较强的宣传力。

请您观摩广告作品5-12。这则广告的图画采用的是什么表现手法？它表达的主题内容是什么？

4．夸张法(www.daowen.com)

夸张法是通过艺术手法，对广告作品中宣传信息富有特性的某个方面进行适当夸张和变形处理，渲染气氛，加深公众对这些特性的认识的方法。当然夸张必须合理，恰到好处。过度的夸张只能破坏广告宣传的意境，结果是适得其反。夸张的手法多见于广告漫画，往往图文并茂，适度夸张的广告图画，加上独特浪漫的

广告作品5-12

宣传文案，能够有效地宣传商品的特性，具有过目不忘的效果。

请您观摩广告作品5-13。这则广告的图画采用的是什么表现手法？它表达的主题内容是什么？

5．写实法

这是一种直接用现实生活图画素材（特别是生活照片）来展示商品形象、渲染主题内容的图画创作技巧。它能够将企业形象、商品形象或者是商品的特殊功效、使用商品的经典生活背景，直接显示在公众面前，给公众以真实感和实体感，从而引起公众的反应，赢得公众的认同。由于这种构图技巧，直接取材于现实生活，没有虚幻的色彩，比较贴近生活，因而具有比较独到的宣传效果。

广告作品5-13

请您观摩广告作品5-14。这则广告的图画采用的是什么表现手法？它表达的主题内容是什么？

6．幽默法

广告图画运用富有喜剧性质的情节，经过巧妙的构思、合成，抓住生活现象中富有趣味、滑稽的东西，以及纯趣味的行为，把公众引向轻松愉快的意境，使公众对广告的意图很快心领神会，这种富有幽默感的广告使公众的印象经久难忘。

广告作品5-14

请您观摩广告作品5-15。这则广告的图画采用的是什么表现手法？它表达的主题内容是什么？

7．比喻法

比喻手法是在广告图画设计过程中，将两个不同事物相比拟，用比拟物品的形象或性能、特点来衬托商品形象的构图手法，能够引导公众产生美好的联想，颇具心理冲击力。

请您观摩广告作品5-16。这则广告的图画采用的是什么表现手法？它表达的主题内容是什么？

广告图画设计表现手法除了以上七种以外，还有很多种，如悬念法、构图法等。

从技法上来讲，广告图画设计的方法也相当多，常见的有装饰法、光点法、线割法、特写法、叠影法、空间法、幻觉法、光束法、意识流法、实物贴裱法、剪纸法等。

广告作品5-15

广告作品5-16

（三）广告图画设计过程中的注意事项

为了增强广告图画的宣传效果，广告图画设计过程中必须注意以下几点。

1．主题突出

由于大多数公众在日常生活中对于广告的注意力不太专一，这就要求广告图画的设计目标简洁明确，主题突出，便于公众在浏览时，抓住重点，理解广告所表达的主题。广告图画的设计真正要做到目标明确、主题突出是比较困难的，在设计时必须考虑到公众的心理需要和审美特点，运用广告图画的各种因素，综合加工而成。

2．形象生动

一则成功的广告往往是富有创造性的，它能以巧妙的构思、独特的思想内涵魅力，说服引导公众去欣赏、接受广告宣传的内容。广告图画设计在极大程度上用精美生动的形象留给公众第一视觉印象，使公众感知广告画面。在感知过程中领略到美的情趣，引起公众的向往和追求。因而要求广告图画设计力求达到图画、文字、布局的整体美。

3．情景交融

广告图画设计需要攻心战术，广告设计人员要找准公众关心点，图画力求以情动人，以理服人，让公众从心理上获得心满意足之感。这种情与理的交融，首先以情作为诱导因素，以理作为说服因素，理中含情，情中寓理，实现情与理的有机统一，使广告图画更符合实际，富有说服效果。

4．图文并茂

优秀的广告作品，不仅拥有精美的广告图画，而且还配以文字表述主题，字与画的结合，相互印证、互为一体。一般情况下，文字的设计能丰富广告图画和表现内容，使整体的形象更加充实完美。清晰的文字、精美的图画，具有引人入胜的魅力。

总之，广告图画的设计在于追求高雅的情趣，采用艺术的手法，经过精心的构思，巧妙的设计、编排，来增强广告的宣传效果。

请您观摩广告作品5-17。其主题是什么？您认为它形象生动吗？为什么？