四、广告作品设计的程序

广告作品设计是一项程序性很强的艺术创作工作，一般经历以下七个基本环节。

第一步，根据广告决策所确定的宣传媒体类型，初步决定广告的表现形式。一般广告的表现形式大致有图画式、文字式、实物式和综合式。

第二步，理解广告创意和宣传主题，把握好中心思想、创意和主题，这些是广告作品设计的基础。广告作品的创作不同于绘画艺术作品的创作，强调商业宣传功效。它不能是创作人员的纯艺术灵感发挥，而应该是商品信息和促销主题的形象表现。只有符合商品信息和促销主题的广告作品，才是有效的。准确理解广告创意和宣传主题，是创作广告作品的基本前提。

第三步，领会广告文案的重点及核心，把握好宣传的精神。广告作品是广告文案的宣传载体，如何借助于广告图画、字体、色彩、布局等表现手段来制作广告作品，直接关系着广告文案的诉求力和冲击力。只有准确领会了广告文案的实质，才有可能创作出符合广告文案要求、为广告文案宣传服务的广告作品。

第四步，构思、创作，拟出广告作品的草图草画。对于平面广告而言，这个环节的工作主要是设计广告画面、选择并编排字体、选择色彩、选择饰线等。对于视频广告如电视广告和网络广告而言，这个环节主要是编制电视广告脚本，具有导演创作的色彩，涉及的工作主要有编排故事情节、选用模特形象（如人物模特、动物模特、动画模特等）、设计广告画面的景别（如远景、全景、中景、近景或特写）与构图、拟音、设计音乐与音响、设计屏幕字体、选择色彩等。对于音频广告（主要指广播广告）而言，主要工作是拟音、设计音乐和音响。

第五步，把广告作品草图草画交由广告策划创意人员和企业负责人审定。如果广告作品草案能够通过审定，表明它符合创意要求，能够为宣传商品、促进销售服务，可以进入下一个操作环节。反之，广告作品草案未能通过审定，那么广告创作人员就需要返工，然后重新提交审定。

第六步，制作样本。(www.daowen.com)

第七步，根据样本的构图参数进行制版工作，然后进行大批量印制。

广告作品的设计是一个动态的过程，其各个环节相互衔接，彼此循环，构成一个整体。整个操作过程见图5-1。

广告作品设计的基本程序。

图5-1　设计广告作品的程序