三、广告设计艺术与绘画艺术的关系

广告作品的宣传强调取悦于公众，要求其策划活动不仅要有好的宣传意境，而且要有美的艺术色彩。这就需要广告策划人员具备良好的艺术性思维，这样才能制作出具有艺术价值的广告作品，开展具有艺术品位的宣传活动，以美的旋律感化人、以美的意境影响人、以美的言语鼓舞人，从而完成广告宣传的任务。

（一）广告设计艺术与绘画艺术的关系

广告设计艺术与绘画艺术，既有区别，又有联系。

从区别来看，它们是两个不同领域的范畴。广告设计艺术是一种特殊的企业宣传、商业促销创作，而绘画艺术则属于精神文化创作，它们在性质上的差异，造成了在一系列问题上的显著区别，具体参见表5-1。应该说，广告领域中的艺术创作思维，不同于纯粹绘画领域中的艺术创作思维，它有自己特定的前提，即必须服务于企业宣传、商品宣传，艺术是企业宣传、商品宣传的包装形式，它不追求脱离宣传内容的纯粹艺术境界。了解这些差别，不仅可以端正广告作品的设计观，强化广告作品的商业色彩和服务功能，而且能够促使我们不断地发展属于广告设计所特有的创作技巧，从而提高广告作品的创作水平，更好地发挥广告作品在宣传企业、引导公众消费、繁荣商业文化中的特殊作用。

表5-1　绘画艺术与广告设计艺术的区别

从联系来看，广告设计艺术在形式上也是一种绘画创作艺术，是绘画艺术向应用化方向发展的一种新形式，需要借助和运用绘画创作的方法与技巧，具有较强的美学特征。

广告设计与绘画是两种不同领域的艺术类别。

（二）广告作品的美学特征

虽然广告设计有别于一般的绘画艺术，但是它毕竟不是简单的商品外观展示与勾画。从某种意义上来说，广告作品的设计也是一门艺术，是一种有目的的审美创造活动。成功的广告作品能够集科学、艺术与文化于一身，给人以美的享受。

1．创造意境美

追求美和欣赏美是现代社会人的心理需要的一部分，也是现代社会文明的重要标志。对美的追求是人类的天性，体现了社会文化的进步与发展。广告作品设计是一种商业美的创造，具有美的特征。它将企业与商品的形象赋予美的无限意义，使广告作品达到实用与审美的有机统一，浑然一体。通过广告作品设计，企业将人文美学引入宣传活动之中，不仅使美学向应用方向发展，而且使广告作品获得美的特质。基于人文美学而创造的意境，能够无限满足公众的美学情趣，并激发出公众无穷的想象力。例如，广告作品中的柔和之美，能给人以温柔愉快之感；阳刚之美，能给人以刚烈刺激之感；崇高之美，能给人以伟岸之感。为了提高广告作品的影响力，设计广告作品时要善于运用美学规则，创造美的形象与美的意境，使广告作品本身富有浓烈的艺术气息。

2．创造形式美

现代公众比较注重感性化思维，如果只有内容意境美，公众可能体验不出其中的美。对于现代公众来说，广告作品只有当内容意境美与形式美有机统一后，才能真正发挥作用。为了更好地表达宣传主题，吸引公众的注意力，广告作品必须强化形式美感。

3．创造和谐美(www.daowen.com)

和谐美就是多样统一。多样统一是人文美学的一般规律，也是成功作品所遵循的一个共同准则。它要求广告作品无论是内容还是形式，都应该在统一中求得变化，在变化中求得统一，将各种因素有机地组合在一起，做到既丰富多彩，又活泼有序。

请您观摩广告作品5-3，5-4。它们给您留下了深刻印象吗？评析该广告作品的美学特征。

广告作品5-3

广告作品5-4

（三）强化广告作品艺术品位的技巧

既然广告设计带有强烈的美学色彩和艺术风格，就要把广告设计看成是一个真正的艺术创作思维过程，而不是简单的图片文字“安排”。广告设计人员应该把创意过程看作是一个剧本、小品的编写与编导，需要剧本情节和剧本意境，认定自己从事的工作是“编剧”、“导演”，根据企业文化、商品特色和促销活动的内容，构思出主题鲜明的故事框架，视宣传模特为领衔主演，视参与公众为群众演员，以宣传商品为道具、以企业形象为中心、以活动背景为场景，让广告作品的每个要素都包孕一个美丽动人、扣人心弦的故事，充分展现出广告设计人员的智慧与艺术才华，让人浮想联翩，趣意盎然，以艺术境界、艺术情节增强广告宣传活动的影响力。

为了实现广告作品的艺术化境界，在设计过程中，必须做到以下几点要求。

第一，审美化。广告作品设计中，创作出的宣传作品应符合人的审美、艺术情趣标准，广告促销活动则要符合人的美感快乐哲学。

第二，剧情化。广告作品的设计要以商品为中心主题，设置富有吸引力的戏剧情节、表演小品，引导公众进入某种境界，有效地宣传商品内容和促销内容。

第三，拟人化。广告设计时，要善于对宣传内容进行拟人化处理，使之具有某种人性感染力和人格诉求力。