二、广告作品设计的要素

广告作品设计作为展现宣传主题的作品，是一个整体，由广告宣传主题、意境、文案、图画、情节、音响、背景等要素构成，不是线条、人物形象、字体色彩的随意拼凑。

（一）广告主题

在广告作品中，主题用于表达商品形象、品牌形象、促销内容和公共关系内容，是这些内容的高度概括和抽象，是广告作品的灵魂，影响着广告作品其他要素的创作。广告作品的其他要素如文案、图画、情节、音响、背景等都服务于广告主题。

（二）广告意境

在广告作品设计中只有设计出具体、形象、符合宣传主题的意境，广告才能吸引公众、诱发公众产生消费动机。有意境的广告，能营造出浓郁的氛围，让公众置身于这样的氛围，仿佛进入一个新的境地，从中领略美的景观、接受美的熏陶。

（三）广告文案

如果说广告意境是商品形象、品牌形象的意念性、朦胧性轮廓，那么广告文案则是商品形象、品牌形象的语言化表达，它能够符号化渲染广告主题，并勾画出意境。广告策划中，应该根据广告文案的内容特点和接受公众的心理，选用合适的字体和布局、编排形式，设计广告文案。

（四）广告图画(www.daowen.com)

广告图画是广告作品中最直观的组成部分之一，它借助线条和彩色的组合，形成商品图像、人物图像、动物图像、活动图像、背景图像等，直接影响公众的视觉系统，具有形象、生动的特点，具有较强的感染力，是广告作品中不可或缺的要素。由于商品或者服务项目是为人服务的，只有与人有机地融为一体，才能充分展示商品或者服务的价值，因此，在广告设计中，都特别重视人物图像即人物符号的创作。从理论上来讲，各种人物图像都是广告设计的素材，但以婴儿形象、美女形象最常见。另外，某些动物与人具有一定的沟通性，人对这些动物颇有好感，因此动物图像也成为常见的广告设计素材。美女（beauty）形象、婴儿（baby）形象、动物（beast）形象就是广告设计常用的3B符号。

（五）广告音响

广告音响是视频广告和音频广告为了展现广告意境、渲染文案而创作出来的声响系统，它主要作用于人的听觉和联想心理，引导公众进入某种生活境界之中，对于提高广告作品的宣传效果和文化艺术品位具有重要的意义。成功的广告作品，其音响系统是颇具个性和品位的，极有渲染力。

（六）广告背景

广告背景主要是指配合宣传需要而选择的衬托性景色或底色。广告背景虽然是一种衬托性因素，但是对表现广告主题、引起公众注意诸方面同样具有重要的意义。

请您观摩广告作品5-1，5-2，并指出该广告作品设计的要素，这些要素是浑然一体的吗？它给您留下了深刻印象吗？

广告作品5-1

广告作品5-2