理论教育 广告正文结构介绍及结尾的作用

广告正文结构介绍及结尾的作用

时间:2023-05-20 理论教育 版权反馈
【摘要】:主体部分的介绍方式千差万别,需要根据广告目标、宣传内容、广告创意诸方面的要求而定。主体部分的具体写作,在“广告正文的类型”中已作讲述,这里省略。(三)结尾部分结尾部分是广告正文的结束部分,对于渲染全文、加深印象、刺激消费方面具有极其重要的作用。即以祝愿、问候的词句作为广告结尾。

广告正文结构介绍及结尾的作用

三、广告正文的结构

广告正文根据其结构,一般分为导语、主体和结尾三个部分。

(一)导语部分

导语又称引言、前言、总述和开头。

导语就是导全文,往往以高度概括性的精练、简短的文字来介绍宣传的主题,力求开门见山点明主题,为读者阅读理解全篇广告文案打下基础。

导语的写法,因人而异,有很多种,这里选择几种常见方式略作介绍。

第一种,概括介绍宣传主题的基本情况和全文的主要内容,使读者对广告宣传内容的轮廓有一个大致了解。

第二种,采用提问方式开头。提问的内容就是广告宣传的主题内容,是广告力图宣传的结论,也是读者需要的答案。如养生堂一则广告的导语:“一种好的商品是经得起时间考验的,是深受消费者信任的。近年来,养生堂商品到哪个城市,哪个城市就掀起一股强劲的保健品热潮,为什么呢?”有时在导语部分,可以提问,然后马上作答,这样可以有效地强化宣传的中心内容。如“上海夏普空调这几天为什么如此热销?可靠质量,合理价格。”

第三种,采用声明方式开头。在开头部分直接表明企业的服务宗旨,表示乐意为公众服务的愿望,以直接缩短企业与公众之间的距离。如一则报纸广告的导语:“《足球报》由足球报社资深体育编辑和记者主持,并约请国内外众多知名体育记者为撰稿人。力求新颖、独特、个性化、大气魄,深入、力度与活泼相结合,权威的评论与群众参与相结合。”

第四种,采用陈述背景、理由的方式开头。在导语部分概括地交代发布广告的原因、目的、根据、事由等,多用“为了……”、“经……”、“根据……”、“随着……”等介词结构行文。

(二)主体部分

这一部分是广告正文的精华,主要是对商品、企业和促销活动进行介绍,是广告文案的中心内容部分,强调层次分明、条理清晰、词句准确等要求。(www.daowen.com)

主体部分的介绍方式千差万别,需要根据广告目标、宣传内容、广告创意诸方面的要求而定。主体常见的写作方式主要有时序式(按事物发生、发展、结束的时间顺序从头到尾)、主次式(把主要内容放在前面,然后再展开细述)、逻辑式(按事物的相互联系,组织和安排信息的层次和段落)、文学式(在写作中充分运用穿插、倒叙、描写、比喻、用典、细节描绘等文学手段)等。

主体部分的具体写作,在“广告正文的类型”中已作讲述,这里省略。

(三)结尾部分

结尾部分是广告正文的结束部分,对于渲染全文、加深印象、刺激消费方面具有极其重要的作用。

结尾部分的写作有很多种方式,常见的有五种。

第一种,祈使式结尾法。即以祈使、启发、鼓动、号召等语言文字结尾。

第二种,强调式结尾法。即在结尾部分以显著的文字突出强调广告的宣传主题和特色,如“潮州城——大酒店的气魄,小酒店的温馨,真正的品味!”

第三种,服务式结尾法。即以表达服务愿望的词句作结尾部分。

第四种,决心式结尾法。即以表达决心的词句作为广告结尾。

第五种,祝愿式结尾法。即以祝愿、问候的词句作为广告结尾。如书包广告结尾:“祝同学们学习进步。”

广告结尾的方式写法,除了上述几种外,还有总结式、展望式、说明式、抒情式、设问式等多种形式。

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