三、广告标题的创作技法

广告标题的创作方式多种多样，无论哪一种创作方式，都应以醒目独特、吸引公众注意为目的。

（一）直接式

直接式就是直接如实地把广告正文要点，以简明扼要的词句叙述出来，使人一目了然的创作技法。如“上海通用汽车有限公司人员招聘洽谈会启事”；“景德镇陶瓷上海艺术中心”；“华夏证券，诚聘英才”；“松下爱妻号迎春优惠大联展”；“杜邦化学宝库”等。这种标题创作一般不加任何修饰，简单朴实，直截了当。

（二）新闻式

新闻式是指以带有新闻意味的词句来表述宣传内容的创作技法。如“可口可乐红色足球热”、“中国迅达电梯有限公司蝉联五届全国十大合资企业称号”。公众阅读这种广告标题，就好像在阅读一条新闻消息一样，从而知晓了有关的宣传内容。

（三）对比式

对比式是借用比较方式，突出商品的独特之处，加深公众印象的创作技法。如“虎年吉祥说吉话，长寿长乐你我他，不求荣华富贵，但求长寿长乐”（长寿长乐补酒广告）。比较广告标题的创作应以商品质量和品牌形象为基础，不得借此贬低他人、抬高自己，而应公平地介绍自己，让公众作出决断。如上海市四川路在宣传中称“走走看看其他路，买卖请到四川路”，就比较科学，既达到了比较的目的，显示出自己的商业形象特点，又没有过分夸张宣传自己。

（四）提问式

这类广告标题就是借公众的好奇心理和欲知下文的心理要求，以提出问题的形式作广告的标题，去引起公众思考。例如，房地产广告标题“平凡的大华人家始终热销，为什么？”；药品广告标题“咳痰不畅，怎么办？”。

提问式广告标题，有时也摆出答案，即先提问，然后以答案的形式告诉公众广告宣传的具体内容。例如，杂志广告标题“您想尽览管理科学的精华吗？订阅《管理科学》”；餐厅广告标题“试问用餐哪里佳？理想去处是歌仙”。

（五）颂扬式

颂扬式是从正面角度出发，选用赞颂广告企业、商品优点的词句作标题的创作技法。如上海新世界股份有限百货公司的广告语“十里南京路，一个新世界”；味精广告标题：“制造美味的艺术大师”；胃药广告标题：“医药界的辉煌成就”。这种广告标题能够使人产生美好的期望，容易引发消费行为。但在具体运用中，用词要符合实际，中肯贴切，不可夸大事实，否则就会使人产生反感，降低广告的宣传效果。

（六）比喻式

比喻式是用比喻的方式拟定广告标题，这种标题把两种相近的事物拿来做比较，便于公众理解和接受的创作技法。例如冰箱广告：“同住一座楼，气味不相投”，意思是带格的冰箱就像楼一样一层一层，互不串味。(www.daowen.com)

（七）说明式

说明式是围绕宣传的主题内容（如品名），以注解、说明的方式拟定标题的创作技法。例如，“长虹，天上彩虹，人间长虹”；“索华空调，空调博士的杰作”；“松下爱妻号洗衣机＋松下干衣机＝家庭洗衣坊”等。

（八）号召式

号召式是以鼓动性的词句作广告标题，号召公众从速作出购买决定的创作技法。这种标题成功的关键在于文字的鼓动性，要有力量或者具有强烈的心理作用机制（如激发出逆反心理、发挥暗示作用等），使公众受到广告标题的鼓动，按照号召的提示去做。例如上海健身公益广告标题：“蹦蹦跳跳跑跑，快把身体练好”；螺旋藻广告标题“珍惜健康，热爱生命”；上海六百实业公司广告标题：“让我们一起去上海六百”；展销会广告标题：“最后三天，欲购从速”。

（九）抒情式

抒情式是借用散文抒情的形式来拟定广告标语的创作技法。由于这种标题情真意切，文字优美，能使公众产生喜悦之情和美好的向往，因而受到广告创作人员的喜欢。例如红梅味精广告标题：“红梅——献上颗颗爱心，洒下一片深情”；儿童用品广告：“让您的宝宝和我们一起步入春天”。

（十）庆贺式

庆贺式是企业在开业、庆典、获奖等情况下需要进行庆贺时，以祝贺的语言表达方式拟定的广告标题的创作技法。其通常格式为“热烈祝贺×××！”如“热烈祝贺江苏新科电子集团公司通过ISO9001质量体系认证”，“热烈祝贺艾侬洗面皂荣获‘世界蓝天奖’美容化妆品博览会金奖”。有时根据需要，可以把多个庆贺内容置于庆贺之中，形成强大的冲击力。

（十一）致谢式

致谢式是企业向广大公众表示感谢时，以感谢的语言表达方式拟定的广告标题，如“复旦大学出版社向广大读者致意”，“谨向支持关心我们的海内外各界朋友致谢”，都是典型的致谢式广告标题。

（十二）祝愿式

祝愿式是在社会节假日里，企业借助祝愿式的语言向广告公众表达节日问候的创作技法。如“上海钟表商店恭贺新老公众虎年吉祥、虎虎有生、万事如意”，“上海制皂有限公司向广大消费者恭贺新禧”。

广告标题的创作方式很多，除了上述几种以外，还有熟语式（即借助大众熟悉的单词、成语、词组、句子做广告标题）、实证式、祈使式（吁请式）、提示式、承诺式、告诫式、假设式、感叹式等方式。在实际工作中，应根据宣传商品、宣传目标的要求，具体问题具体分析，灵活有效地运用恰当的广告标题创作、表达方式。

假如复旦大学出版社需要在《现代广告》杂志上刊登宣传本教材的广告，请您运用五种不同的广告标题创作技法，分别拟写一则《现代广告学》（第七版）的广告标题。