二、广告标题的类型

广告标题的类型，根据不同的划分角度，其结论是不尽相同的。在这里，主要从标题的内容与形式两个方面，分析其类型结构及创作技巧。

（一）内容意义上的广告标题类型

1．直接标题

这种标题又可称为直接诉求式标题，它以简明的文字直接向公众表明广告的宣传主题和内容，陈述商品和促销活动给公众带来的益处，不需要读正文就能明白其中的蕴意。三鸣养生王有一个广告，其标题是：“不求面面俱到，只求默默做好三件事——调节血脂、降低血糖、降低血黏度”，简洁质朴，一目了然，颇富宣传渗透力。

直接标题简明、确切，使人一目了然，因而深受广告创作人员的喜欢。根据其创作艺术成分的多少，直接标题又分为商品化直接标题和艺术化直接标题。商品化直接标题就是直接以商品本身的内容、名称、牌号做广告标题，如“九月份新影片预告”、“上海市百货公司新潮书包展览”、“中华牌牙膏”，这种标题明白易懂，但是容易雷同，缺少广告的情趣感染力。艺术化直接标题，就是根据商品的特性，用艺术语言来确定广告标题，如爱华牌羊毛衫广告标题：“心心知我新，爱华暖人心”；防伪包装袋广告标题：“亮千里火眼，识天下假冒商品；奋百丈金箍，砸世上伪劣商品”。这种标题富有一定的文学色彩，别具一格，具有较强的艺术感染力。

2．间接标题

这种标题又称为间接诉求式标题，它不直接点明广告主题和广告宗旨，而是以耐人寻味的词句引导公众将注意力转向广告的正文和图片。

（二）形式意义上的广告标题类型

根据编排形式，广告标题可以分为单一标题和复合标题两种。

1．单一标题

单一标题就是由一个广告标题组成的标题形式，主要表述广告宣传的主题内容。

2．复合标题

复合标题又称为多重标题，它实际是一个由引题、正题、副题三种标题所组成的标题群。在这种标题群中，各个部分所起的作用是不尽相同的。引题，又叫眉题或肩题，是为说明信息意义或作交代背景时用的。正题，又叫主题或主标题，一般用来点明广告主要事实。副题，又叫副标题，一般作正题内容的补充说明。(www.daowen.com)

复合标题，在具体运用中主要有以下几种组合方式。

（1）引题、正题和副题齐全的标题组合方式

吴良材眼镜公司春节迎新奉献（引题）

保护你视力，奉行我职责（正题）

真情回报酬宾活动（副题）

这个广告标题多至三行，引题烘托背景，点明性质；正题突出主旨——保护你视力，奉行我职责；副题交代活动内容——真情回报酬宾活动。这是一个典型齐全式复合标题。

（2）由引题与正题组成的标题组合方式广纳天下贤才　诚引各方智力（引题）福建省引进人才智力启事（正题）

这个广告标题由两项构成，引题是一副工整的对联，显示了招聘单位“礼贤下士”的气度和胸襟；正题由单位（福建省）、内容（引进人才智力）和文体（启事）组成。

（3）由正题与副题构成的标题组合方式

上海嘉定汽车城（正题）

——为您提供最理想的经营空间（副题）

在这则广告标题中，正题以其名称拟定，副题点明了提供被租赁的对象。