理论教育 广告标题的类型与创作技巧

广告标题的类型与创作技巧

时间:2023-05-20 理论教育 版权反馈
【摘要】:在这里,主要从标题的内容与形式两个方面,分析其类型结构及创作技巧。直接标题简明、确切,使人一目了然,因而深受广告创作人员的喜欢。(二)形式意义上的广告标题类型根据编排形式,广告标题可以分为单一标题和复合标题两种。2.复合标题复合标题又称为多重标题,它实际是一个由引题、正题、副题三种标题所组成的标题群。

广告标题的类型与创作技巧

二、广告标题的类型

广告标题的类型,根据不同的划分角度,其结论是不尽相同的。在这里,主要从标题的内容与形式两个方面,分析其类型结构及创作技巧。

(一)内容意义上的广告标题类型

1.直接标题

这种标题又可称为直接诉求式标题,它以简明的文字直接向公众表明广告的宣传主题和内容,陈述商品和促销活动给公众带来的益处,不需要读正文就能明白其中的蕴意。三鸣养生王有一个广告,其标题是:“不求面面俱到,只求默默做好三件事——调节血脂、降低血糖、降低血黏度”,简洁质朴,一目了然,颇富宣传渗透力。

直接标题简明、确切,使人一目了然,因而深受广告创作人员的喜欢。根据其创作艺术成分的多少,直接标题又分为商品化直接标题和艺术化直接标题。商品化直接标题就是直接以商品本身的内容、名称、牌号做广告标题,如“九月份新影片预告”、“上海市百货公司新潮书包展览”、“中华牌牙膏”,这种标题明白易懂,但是容易雷同,缺少广告的情趣感染力。艺术化直接标题,就是根据商品的特性,用艺术语言来确定广告标题,如爱华牌羊毛衫广告标题:“心心知我新,爱华暖人心”;防伪包装袋广告标题:“亮千里火眼,识天下假冒商品;奋百丈金箍,砸世上伪劣商品”。这种标题富有一定的文学色彩,别具一格,具有较强的艺术感染力。

2.间接标题

这种标题又称为间接诉求式标题,它不直接点明广告主题和广告宗旨,而是以耐人寻味的词句引导公众将注意力转向广告的正文和图片。

(二)形式意义上的广告标题类型

根据编排形式,广告标题可以分为单一标题和复合标题两种。

1.单一标题

单一标题就是由一个广告标题组成的标题形式,主要表述广告宣传的主题内容。

2.复合标题

复合标题又称为多重标题,它实际是一个由引题、正题、副题三种标题所组成的标题群。在这种标题群中,各个部分所起的作用是不尽相同的。引题,又叫眉题或肩题,是为说明信息意义或作交代背景时用的。正题,又叫主题或主标题,一般用来点明广告主要事实。副题,又叫副标题,一般作正题内容的补充说明。(www.daowen.com)

复合标题,在具体运用中主要有以下几种组合方式。

(1)引题、正题和副题齐全的标题组合方式

吴良材眼镜公司春节迎新奉献(引题)

保护你视力,奉行我职责(正题)

真情回报酬宾活动(副题)

这个广告标题多至三行,引题烘托背景,点明性质;正题突出主旨——保护你视力,奉行我职责;副题交代活动内容——真情回报酬宾活动。这是一个典型齐全式复合标题。

(2)由引题与正题组成的标题组合方式广纳天下贤才 诚引各方智力(引题)福建省引进人才智力启事(正题)

这个广告标题由两项构成,引题是一副工整的对联,显示了招聘单位“礼贤下士”的气度和胸襟;正题由单位(福建省)、内容(引进人才智力)和文体(启事)组成。

(3)由正题与副题构成的标题组合方式

上海嘉定汽车城(正题)

——为您提供最理想的经营空间(副题)

在这则广告标题中,正题以其名称拟定,副题点明了提供被租赁的对象。

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