三、广告文案的创作要求

广告文案的创作，涉及主旨、取材、结构和语言诸方面，必须遵循以下五个方面的基本要求。

（一）主题的明确化

为了便于公众理解，广告文案必须做到主旨明确，主题鲜明，具体要求包括以下五个方面。

1．主题单一

广告作品的信息容量相当有限，这决定了广告文案主题必须单一。单一主题能强化广告作品的感染力。多主题就会失去中心意境，丧失广告作品的吸引力。一般而言，广告文案的主题内容包括商品特征（如商品质量、产地、性能、工艺、价格等）、商品利益（即商品给公众带来的某种好处和利益机会）、品牌形象、企业文化、促销活动、公共关系活动等。在这些主题内容中，一个广告作品宜选用一个项目作为主题，不必面面俱到。

2．标题准确

标题是主旨的精要，必须在核心内容、语言表达上和主旨一致，以直接简明的语言反映主旨的要点。

3．表白显露

广告文案表达应该明白无误，切忌隐蔽含糊。

4．文字适宜

选择的文字材料要与主题相匹配。广告文案的文字应该有效表达主题，为主题服务。与主题无关的文字材料，要“惜墨如金”；与主题有关的文字材料，要“泼墨如水”，以烘托出鲜明的宣传主题。

5．突出利益

广告文案的主题应该突出商品给公众带来的利益。这是主题明确化的核心。美国广告专家罗伯特·斯通提出文案创作七步曲：①在标题或第一段落中允诺一种好处；②紧接着详细叙述这种好处；③确切地告诉读者将得到什么；④用事实（或客户的肯定）等来证实自己的叙述；⑤告诉读者如果他不行动将失去什么；⑥最后再次叙述购买的好处；⑦建议立刻行动。罗伯特·斯通提出的文案创作七步曲，实质上是强调广告文案突出商品利益。

请您阅读白兰氏鸡精的广告文案：

标题——再怎样工作也死不了人？

副标题——不要心存侥幸，拼命工作，真的会拼掉你的命。

正文——据日本统计，死于心脏病者，20%以上属于过劳死，而且多半是年轻力壮的上班族。每天喝白兰氏鸡精，可促进新陈代谢16%，还能松弛压力，跟健康搞好关系。标语——不想在成功之前倒下？记得每天存一点健康！白兰氏鸡精！

这则广告文案符合主题明确化要求吗？为什么？

（二）定位的个性化

广告文案需要根据商品特性科学定位，体现个性色彩。广告文案宣传的信息主要有两个方面的内容：一是实体化信息，即依附于商品而存在的功能、质量、技术指标等方面的商品信息；二是程序化信息，即表达促销活动运作特别是促销活动方案的信息，如领取赠品的方法、兑奖的方案等。商品的性质不同，广告文案的宣传信息也不尽相同。如果是新式商品和高科技商品，广告文案的重点信息应该是实体化信息，即侧重实体化信息，陈述商品功效原理、性能特色、技术优越性、操作要领等，兼顾程序化信息，如售后服务制度。如果是公众已经熟知的传统商品，广告文案的重点信息应定位于程序化信息，即侧重宣传促销活动本身，可以少量宣传商品的技术优越性，但无须宣传商品的功效、性能等。

（三）内容的准确化

广告文案内容的准确性，既是宣传商品、展示企业形象的需要，又是提高宣传作品影响力的需要。广告文案资深专家George　Grivin说：“广告创作者必须要详尽了解商品。不仅要了解商品的外观和品质，而且要了解哪一类人会买，他们购买的动机是什么，必须多角度、深入地了解相关商品。”

在具体创作中，内容的准确化主要表现为事实的准确化。事实的准确化，要求创作广告文案时必须以大量丰富的真实材料为基础，广泛地收集和占有材料，从材料中提炼观点，反映宣传内容的本质。在研究材料的基础上形成主题，并围绕主题取舍材料，以主题统帅材料。做好材料工作在广告文案创作中具有特殊的意义。

在广告文案创作中，材料工作的总体要求是以事实为本，选材集中，确保宣传内容的准确性。材料工作包括占有材料、鉴别材料、选择材料和使用材料四个环节。广告文案靠材料尤其是事实材料说话才有力量。因此，创作广告文案首先要收集各种材料，包括现实材料、历史材料、正面材料、反面材料、侧面材料、直接材料、间接材料、典型材料。既要了解事物纵的方面，又要了解事物横的方面，搞清楚事物与事物之间的内在联系；既要注意事物的正面情况，又要注意事物的反面情况。占有了大量材料后，就要科学地鉴别材料，既要鉴别真伪，又要看它是否符合党和国家的政策法律，力求真实性与合法性的有机统一。选择材料是在占有和鉴别的基础上进行的，材料的取舍选择工作做得好，文案也就有了雏形。选择材料应注意点与面、正面与反面材料的结合运用。材料工作的关键是正确地使用材料，围绕文案主旨，根据宣传主题的需要，把有关的材料有机地结合起来，作为主论的根据，为主旨服务。选用材料时既要典型集中，又要完整有序，使文案内容完备，交代清楚。这样，广告文案才会有说服力。

请您阅读神州行卡的广播广告文案：“葛优：（神秘地）就说这手机卡，有一说一啊，我不挑号，号好可是虚的，我挑卡。神州行，是吧，用的人多。这就跟进饭馆一样，一条街上，哪家人多我进哪家。神州行，听说将近两亿人，（手机铃声）我相信群众！（打电话声音）喂！（叙述）神州行，我看行。男播音员：中国移动通信！”

这则广告文案符合内容准确化的要求吗？为什么？(www.daowen.com)

（四）结构的简明化

广告文案是一种特殊的商业应用文，在结构上应力求单纯简明，布局严密。广告创作的KISS法则（keep　it　sweet　and　simple，即让广告甜美且简洁），就特别强调简洁，要求简明扼要，通俗易懂。

在广告文案中，如果说主题是灵魂、材料是血肉的话，那么结构则是骨架。没有良好的文章结构，就不可能清楚地表达主题和材料内容。创作广告文案必须注意布局谋篇，讲究开头和结尾，安排好层次、段落、过渡和照应，做到结构完整严密，层次清楚，简单明了。设计文案结构时，首先要服从主题的需要，使结构更好地为主题服务；其次要注意文案的结构安排，做到前后呼应，有头有尾，有交代有照应，层次清晰，力求完整与统一，浑然一体。

（五）语言的科学化

广告主要是通过语言来影响公众的，语言的科学性直接影响到广告作品的冲击力。在广告文案创作中，语言的科学性主要有三个方面的要求。

第一，用词的准确性。创作广告文案时，使用的概念必须准确无误，用词需要反复锤炼，仔细推敲，把广告文案写得明确流畅，通俗易懂。

第二，用词的适宜性。广告文案的创作，用词应该符合宣传内容、宣传方式和公众对象的需要，强化用词的针对性。

第三，媒体语言的特殊性。广告文案的创作受制于多种因素，其中最主要的是宣传媒体。由于各种媒体的广告宣传性能不尽相同，对广告文案的要求也不尽相同。提高广告文案的创作艺术，就是在符合意境主题、公众需要心理的基础上，根据宣传媒体的作用机制，创作出符合媒体特性的文案作品。广播广告的语言应该通俗易懂、生动活泼、节奏明快、适当重复和口语化的要求；报纸广告的语言应该形式多样、条理清晰、逻辑性强；杂志广告的文案创作应该突出正文；电视广告的文案创作应该侧重解说词、对白和屏幕文字的创作。网络广告的文案创作应该突出信息量，强调逻辑性、生动性与互动性的统一。

（六）心理的鼓动性

广告文案是为商品促销服务的，不同于一般文学作品的叙述、抒情、论证，尤其强调感染力和号召力，讲究打动人心，使公众一看到广告文案，就涌现消费欲望，产生消费行为。这就是广告文案的心理鼓动性。创作广告文案的4F法则（fresh新鲜、fun乐趣、faith承诺、free自由）和5I法则（idea构想、impact冲击力、interest兴趣、information信息、impulsiveness冲动），核心都是强调鼓动性。

创作广告文案的4F法则和5I法则。

强化广告文案的鼓动性，除了立意准确鲜明以外，尤其要注意以下几点。

第一，宣传用语要富有动作色彩，借用祈使句的形式，直接诱发公众的参与心态和动作意识。如“重病缠身，不断努力，挑战自己的极限”（补品广告）；“下岗不必灰心，创造第二人生”（再就业广告）；“请大家告诉大家”（皮鞋广告）等，这种带有明显祈使句色彩的广告标语，均具有较强的心理驱动性。又如“拥有一片中华故土”；“迎接夏日之吻，装点美好青春”（太阳镜广告）；“带给您的小天使融融爱意一片”（尿不湿广告），这种广告标语虽无明显的祈使字句，但带有强烈的动作性，因而也具有较强的鼓动性，容易诱发公众的购买行为。

第二，善于制造意境、梦想。人的行为受制于自己的意念，意念的形成有时是公众自己形成的，有时是在他人暗示作用下形成的。如果能在广告文案的正文部分设计出美好的意境，创造出美好的梦想，公众受到感染，在暗示机制的作用下，马上产生相应行为。这表现在广告文案的功效上就是鼓动性。

第三，善于运用心理技巧，借助公众的逆反心理、名人效应和社会热点事件等，强化广告文案的鼓动性、有效性。可口可乐有一个促销活动，称“足球劲奖，连环劲射”，巧妙地利用了足球热，既形象贴切，又富有时尚效应，因而颇具冲击力。

请您阅读《企业管理百科全书》的广告文案：

标题——书与酒

标语——价格相同，价值不同。

正文——一套书的价格只相当于一瓶酒，但价值及效用却大为不同。尤其是

花一瓶酒的代价，买一套全新的管理知识和有效的管理技巧，使您的企业提高效率，增加利润，快速成长，无论如何都是值得的。因为酒香固然令人扑鼻陶醉，但不过是短暂、刹那的美妙。书香，即是咀嚼的品味，历久弥新，源远流长。一本好书，能为你带来智慧与启示，让你解惑去忧，触类旁通，左右逢源。所以，与其花钱买醉，不如斗室书香。《企业管理百科全书》，正是为每一位经营者准备的，它是140位经理、学者智慧的结晶，由20位专家联合编纂。拥有一套《企业管理百科全书》，任何企管新知伸手可得，真正是对付经济不景气与同业竞争最有力的武器。

这则广告文案符合语言科学化的要求吗？具有心理鼓动效果吗？为什么？

（七）风格的新奇化

在创作中，应该力求广告文案的风格既新又奇。“新”包括内容新和角度新两个方面，确保广告诉求的内容能够突出个性。“奇”就是指广告文案要有奇特效果，如夸大差异、故意出错等。

（八）氛围的情趣化

广告文案应该借助生活化和情感化的语言，营造情趣化的氛围，以影响公众的心理活动。