二、广告文案的基本特征

作为一种特殊的应用文，广告文案具有生动性、商业性、真实性、质朴性、独特性、优美性和贴切性的特点。掌握这些特点，是提高广告文案创作水平的基本前提。

（一）生动性

广告文案出于影响公众心理的动机，特别强调有声有色、具体形象和生动感人，使公众一见广告文案，就被吸引住，爱不释手，一口气读完。这就是广告文案的生动性。

（二）商业性

广告文案需要直接或间接地为商品促销服务，无论是广告主题、广告意境、主体内容还是标语口号，都带有浓厚的商业色彩。

有些广告文案，单纯从字面上来看，看不出它的商业色彩，但是其优美的文字、诗词般的语言，实际上是在引导公众产生美好的联想，追求理想化的消费境界，同样具有商业色彩，只是这种商业色彩与直接介绍商品信息、号召大家去购买的那种商业色彩不一样。如果说后者是暴露式商业色彩的话，那么前者就是内存式商业色彩。由于公众对具有暴露式商业色彩的广告文案存在戒心，而对内存式商业色彩的广告文案则比较随意，往往在不知不觉中接受内存式商业色彩的广告文案，进而产生消费欲望。具有内存式商业色彩的广告文案，表面上看没有商业促销内容，实际上却能带来更大的商业效益。

请您阅读亚明灯泡的广告文案：“居室用光有讲究，温馨的家多用白炽灯增添气氛。亚明灯泡的长处正在于此。”

这则广告文案具有什么特点？它的促销效果明显吗？

（三）真实性

广告文案直接影响着公众的消费动机，涉及公众的利益关系。为了保护公众的利益，为了塑造企业良好形象，广告文案必须做到具体、真实，尊重事实，力戒主观虚构。适度的艺术加工是广告文案所必需的，但是绝不能因此而步入虚假宣传的误区。

广告文案的真实性特征，既是职业道德的要求，又是广告文案富有吸引力的重要源泉。它要求我们在广告文案创作中取用的材料必须真实具体，而不能随意捏造；反映的问题必须是现实中实际存在的，而不能凭主观想象；在思想方法上，它要求客观地反映现实问题，既不能随意夸大优点，又不能随意缩小缺点，否则就可能影响到广告作品的可信度。

请您阅读护牙保健的公益广告文案：“十四是十四，四十是四十，十四不是四十，四十不是十四，没有牙齿看您怎么念？牙齿不珍惜，后悔来不及，要重视自己的牙齿！”

这则广告文案具有什么特点？它能留给您深刻的印象吗？

（四）质朴性

广告作品的语言既要准确无误，又要朴实无华，简洁而有力，这就是质朴性。在广告文案创作中，既不能用华丽多彩的形容词去描摹事物，又不能用激昂慷慨的语句抒发情感，更不能堆砌辞藻，华而不实，而应从实际出发，力求做到浅显易懂、严谨鲜明、言简意赅。(www.daowen.com)

请您阅读大众汽车的广告文案：“一盏油灯所消耗的油，大众汽车居然可以跑32公里，一只打火机所消耗的油，大众汽车竟然可以跑2公里。”

这则广告文案具有什么特点？它的促销效果明显吗？

（五）独特性

广告文案创作必须遵守基本的语言规范，这是大前提。在这个大前提下，应积极挖掘语言丰富多彩的潜能，选用富有个性的字词和造句方式，创造出具有独特性的广告宣传用词。

请您阅读菲律宾某旅游区的广告文案：“本地旅游有十大危险，警告游客千万小心：一是小心购物太多，因为这里的货物便宜；二是小心吃得过饱，因为这里的食物味道鲜美；三是小心晒黑皮肤，因为这里的海滩太迷人了；四是小心潜在海底太久忘记上来换气，因为这里的海底生物太令人惊讶了；五是小心照相机存盘空间太小，因为这里的美景取不胜取；六是上山下山要小心，因为这里山光云影常让人不顾脚下；七是小心堕入爱河，因为菲律宾的姑娘热情美丽；八是小心爱太多的菲律宾人，因为这里的人友好无比；九是小心被亚洲最好的酒店餐馆宠坏；十是小心对菲律宾着了迷而舍不得离去。”

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（六）优美性

广告文案虽然不是诗词散文，但是也极其强调优美性。这主要表现在两个方面。

第一，广告文案所营造的主题意境优美，能给人一种美的享受。公众阅读这种广告作品，往往被其中的意境和情节所吸引，似乎不是阅读广告，而是欣赏一个文学作品。

第二，广告文案的用词优美。为了突出商品的美好形象，广告文案用词强调艺术性，力求以美的用词唤起公众美的联想，产生美的追求。

（七）贴切性

广告文案的贴切性特点是指：一要反映的内容符合商品信息，突出商品特征，形象地展示出商品内容；二要突出品牌形象；三要贴近消费者生活，符合目标公众的语言习惯、阅读风格。

请您阅读太太口服液的广告文案：“在中国古代文献中，‘太’显极大之意，太太二字叠加，则表示最大，在民间用来尊称已婚女性。在古代朴素的哲学思想中，女性是生命的孕育者，代表了世间万物的神秘起源，因而备受尊崇……”

这则广告文案具有什么特点？它能留给您深刻的印象吗？

广告文案的基本特点。