二、现代广告的效果评估

广告效果具有时间推移性、效果积累性、制约因素综合性等特点，很难做到准确评估。美国一位著名企业家说：“我知道自己花在广告方面的钱有一半是浪费了的，但是我从来无法知道浪费的是哪一半。”可见评估广告效果的困难。广告宣传能否产生预期效果，受制于许多外部因素，如社会经济形势、商品生命周期方位、商品质量形象、国家与地区的企业形象、大众媒体在公众心目中的地位、公众的消费信心和生活方式、投放资金的大小、促销工具的配合力度等。这些因素是广告策划无力顾及的，从这个角度来看，要求精确评价广告宣传的效果是不现实的。

但是，广告工作结束后，为了检验广告决策的科学性，完善广告策略，应该及时进行评估，总结经验，寻找问题，并写出广告宣传的总结报告，为此后策划广告方案、设计广告作品准备可借鉴的参照文献，不断提高广告宣传的水平。

评估广告宣传活动效果的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益，以经济效益为主，同时兼顾社会效益和心理效益。

（一）广告经济效益的测量

广告经济效益的核心指标是销售额和利润额，评估销售效果和利润效果的具体指标有以下几种。

（1）广告销售（利润）费用比率，即广告费用与广告后销售（利润）总额之间的比率。该比率越小，说明广告销售效果越好。其计算公式如下：

（2）广告销售（利润）效果比率，是商品销售额（利润额）的增长率与广告费增长率之间的比率。该比率越小，说明广告销售效果越好。其计算公式如下：

（3）广告效益指标，即每1元广告效益为多少，每1元的广告效益指标越大，说明广告销售效果越好。其计算公式如下：

表3-6　广告效果指数调查对象的分布状况

表中：a为看过广告才购买的人数；

b为没有看广告就购买的人数；

c为看过广告但没有购买的人数；

d为没有看广告，也没有购买的人数；

N为调查对象总人数，即N＝a＋b＋c＋d。

另外，还有一些广告效果指数，计算公式如下：

④广告相关系数，其计算公式如下，其中a，b，c，d的含义与前项相同。如果广告相关系数小于0．2，为低效果；如果在0．2—0．4之间，为中等效果；如果在0．4—0．7之间，为较高效果；如果大于0．7，则为高效果。

广告经济效益的测量指标。

（二）广告心理效益的测量

广告发布后，对公众感知注意、理解记忆、情感兴趣、态度转变、购买欲望等心理活动及其变化的积极影响，就是广告心理效益，又称传播效益，主要表现为知晓率、理解率、喜爱度、购买欲望等。广告心理效益根据心理变化规律，又可分为认知效益、态度效益和行为效益。广告心理效益是最基本的因素。没有心理效益的提高，社会效益和经济效益的提高将成为无稽之谈。

在测量心理变化方面，经典的模式是达格玛法，它是美国学者R·H·科利（R．H．Golley）在1961年提出的，是英文defining　advertising　goals　for　measured　advertising　results的简写，意思是为能够测量广告效果而确定广告目标，其中广告效果是指公众接触广告后心理变化的效果。科利立足于传播扩散理论，认为广告就是执行传播任务，强调用传播效果特别是说服效果来测定广告效果，由此建立了广告传播的效果层级模式，即由认知（知晓品牌名称）—理解（理解商品的功能和特色）—信服（确立选择品牌的信念）—行动（索要商品说明书、访问经销店）。科利主张每一个阶段都要设置能够科学测定的量化指标，以此衡量广告的传播效果，考察广告代理公司的业绩。

在认知效益方面，测量的指标有：印刷媒体的发行量、电子媒体的覆盖域、公众对广告的注目率、到达率、收视（听）率、阅读率、精读率、知晓率、记忆率、理解率等。其中印刷媒体广告的认知效果测试公式如下：

广告的态度效益，就是公众看了广告以后，对组织误解和存有偏见等负态度的消除程度，以及偏爱、肯定、喜欢、接受、信服等正态度的发展程度和行为倾向的表现程度，测量指标有喜爱度、偏好度、信服度、信任度、美誉度、品牌忠诚度等。

广告的行为效益，就是公众对组织的排斥性、否定性行为量的减少和程度的削弱，以及合作性、支持性行为量的增加和程度的增强，测量指标有试用情形、购买欲望、索要商品介绍资料和样品、访问经销店、寻求消费咨询、购买情形、再购买率等。

仔细欣赏广告作品3-34，3-35。您认为这两则广告的认知效益、态度效益和行为效益显著吗？为什么？

（三）广告社会效益的测量

广告作为一种特殊的传播行为，对社会经济的协调发展、科学价值观和生活方式的养成具有重要的影响作用。测量广告的最终效益，除了衡量其经济效益和心理效益外，还需要衡量其社会效益，这方面的测量指标有：真实诚信程度、遵守法律法规的程度、符合道德规范（包括社会公德、家庭美德和职业道德）的程度、代表或体现先进文化的程度、文化艺术品位、推广科学生活方式和倡导文明消费等方面的效用。

仔细观摩广告作品3 36，3-37，3-38，3-39。您认为这四则广告的社会效益显著吗？为什么？

广告作品3-34

广告作品3-35

广告作品3-36

广告作品3-37

广告作品3-38(www.daowen.com)

广告作品3-39

小结

1．广告策划是集谋略与科学程序于一体的艺术，需要科学的策划思维，如谋略化思维、营销化思维、整合化思维、商品生命化思维和承诺合理化思维等。

2．广告策划的科学性主要表现为程序性。策划广告作品、宣传活动经历若干环节，其中最基本的是开展广告市场调查、进行广告目标决策、制定广告定位策略、拟定广告媒体策略、确定广告诉求策略、创造广告宣传意境、创作广告宣传文案、决定广告表现策略、确定广告预算方案、撰写《广告项目策划书》。

3．广告策划的艺术性主要表现为个性化。企业品牌、商务广告、政府广告和公益广告的策划，既有共性的规律，更有特色化的技巧。

4．广告的宣传、实施是广告产生实际效果的中心环节，而评价广告效果的基本指标是经济效益、社会效益和心理效益，以经济效益为主。

学习重点

●现代广告的策划思维

●广告策划的运作程序

●广告策划书的撰写

●公益广告的策划艺术

●现代广告的效果评估方法

约翰·E·波文斯：“做广告的最佳方法是：以适当的经济成本，借助适当的方式，向适当的公众介绍适当的商品、说明适当的促销活动。”

前沿问题

广告策划的研究已经取得了三个方面的成果：一是认识到广告策划包含若干基本环节，需要整体运作，而不仅仅是产生灵感或者构思宣传作品；二是认识到广告宣传需要追求规模效应，借鉴电视剧模式，设计了系列广告模式；三是认识到广告宣传需要与公共关系、市场营销、人际传播等活动，提出了整合营销传播理念。广告策划是社会系统中的一个子系统，如何实现广告策划与社会环境、社会发展趋势的整合，如何实现广告策划与社会发展的互动，使广告在社会和谐发展中有所为、有所不为，还有待学术界深入探讨。

《广告策划与创意学》（余明阳主编，复旦大学出版社，2007年）

该书分上下两编。上编“广告策划”，不仅阐述了广告策划的基本理论，而且介绍了市场调查、市场细分、商品定位、广告战略、媒体渠道和广告推进的策划技巧。

推荐理由：详尽而有条理的论述，加上生动形象的实例和精心设计的互动情景，有利于培养高超的广告策划技能。