二、促销广告的策划艺术

对于企业来说，所有的广告宣传活动都服务于促销活动。但是在作用机制上，有些广告比较直接，有些广告比较间接。由于我国商品总体格局供大于求，促销广告成为广告策划的主要对象。

（一）促销广告的特点

促销广告就是传递商品信息和促销信息，旨在引导公众产生消费欲望和购买行为的广告，具有以下特点。

第一，短期性。促销广告比较注重近期效应，为企业推销商品服务。企业一旦销完商品或商品的销售期一过，便会停止广告宣传。因此，促销广告具有阶段性的色彩，涉及的时间跨度比较小，一般属于战术性的策划。

第二，商品性。从内容上来看，促销广告宣传的主题是商品信息、商品形象，企业用大量篇幅介绍商品的性能特点、功能优势、价格以及购买方法，商品成为广告作品的主角。

第三，促销性。现代促销不再是简单的销售，而是策划了许多强化公众购买欲望的促销活动。为了强化促销效果，企业便运用广告传播促销活动的信息。因此，促销活动方案的内容逐渐成为现代广告的基本素材。

第四，利益性。企业为了吸引公众购买商品，策划了许多让利性促销方案，创造价格优势，从价格上赢得公众市场，而且往往把价格方案作为广告宣传的主要内容。这样，现代广告便充满了利益气息，利益机制成为现代广告有效影响公众的重要途径。

第五，鼓动性。促销广告为了最大限度地吸引消费公众，往往需要创造出一些颇具鼓动性的宣传词，借助这些标语、口号煽动公众的购买欲望。因此，促销广告最具鼓动色彩，正是这种鼓动效应，才能使广告创造出市场效应。

（二）促销广告的目标

相对于其他类型的广告，促销广告具有较强的功利性，以促销商品为终极目的，其具体目标内容主要有三个方面。

第一，提高商品的市场占有率。在市场需要既定的情形下，企业通过促销广告的宣传、强化商品的首选度、扩大商品的市场份额、提高商品的市场占有率、增加商品的销售量，以市场占有率保证企业的市场获利能力。(www.daowen.com)

第二，扩大市场领域。当某种商品的消费市场已经成熟，销售格局基本确定时，企业通过促销广告的宣传，强化商品的新型用途，开发出新的市场领域，或者刺激其他消费者使用这种商品，把有效需要市场这个“蛋糕”做大，企业在不提高市场占有率的前提下便能增加商品销售量，赢得市场利润。

第三，制造商品流行。对于社会性、心理性的商品，由于本身具有一定的流行价值，策划促销广告时，应该尽量渲染出商品的地位感和高贵感，使之成为一种流行物，以便扩大商品的销售规模。

（三）促销广告的策划技巧

促销广告直接涉及企业和公众双方的利益，为了提高其商务效用，在策划中要讲究艺术性和技巧性。

第一，讲究促销谋略和宣传谋略的策划，以最大限度地吸引公众的注意力与好奇心，并及时、重复购买企业所宣传的商品。

第二，开发商品文化，讲究文化包装策略、文化融合策略的运用，提高商务型广告的文化品位，利用公众的文化心理机制，培养出公众对某类商品的好感。

第三，营造销售气氛，在销售场所附近悬挂大量户外广告特别是“POP广告”，强化公众的购买欲望。

第四，讲究互利互惠。在广告策划中，应该设计出互利互惠性的促销方案，利用利益机制的杠杆作用，吸引消费者。

第五，开展关系营销，以建立公众档案库、公众俱乐部为手段，以公众会员制为纽带，完善商家与公众之间的关系，强化公众对商品的忠诚度。

第六，运用感性设计手法，根据公众的消费心理设计、制作出精美的广告宣传作品，充分展示商品的美好形象和功能特色，利用公众的联想机制和幻觉机制，影响公众的消费心理。

请您观摩广告作品3-23，3-24，3-25。这三则广告符合促销广告的策划要求吗？为什么？