十、撰写《广告策划书》

撰写《广告策划书》，实际上就是把广告调查、分析结论、广告目标决策、定位策略、媒体策略、诉求策略、创意成果、宣传文案、表现策略、预算方案诸方面的内容，以文书的形式表现出来，为展开广告宣传活动提供工作指南。

（一）《广告策划书》的基本内容

《广告策划书》的基本构成包括标题、署名、正文和附录四大部分。标题常用公文形式——“×××（项目）广告策划书”（或企划书）表达，有时也可采用主标题、副标题双重形式表达，如“东方之情，人生所有——×××广告策划书”，其中主标题点出整个宣传活动的中心主题，而副标题则指出了文书的性质与内容。署名主要是写出广告作品的策划单位及写作时间。附录主要包括市场调查问卷、市场调查访谈提纲和市场调查报告。

从制作上讲，《广告策划书》由封面和内页构成。标题和署名印制在封面上，目录、正文和附录印制在内页。

在《广告策划书》中，正文部分是中心与主体，一般应包括以下五个方面的基本内容。

第一部分：前言

主要介绍广告策划项目的由来、经历的时间、指导思想、理论依据、事实依据、进行的过程、使用的主要方法等。

在写作中，这部分应该简明扼要。

第二部分：市场分析

主要是把广告调查、分析结论表述出来，具体内容有以下六个方面。

1．营销环境分析

细目包括营销环境宏观制约因素（如宏观经济形势、产业的发展政策、政治法律背景、社会文化背景）分析、微观制约因素（如供应商与制造商的关系、经销商与制造商的关系）分析、消费市场分析（如市场有效需要规模、市场销售额、未来市场规模的趋势、商品品牌和各自的市场份额、主要竞争品牌、市场的季节特性等）、营销环境分析总结（包括机会与威胁、优势与劣势、主要问题）。

2．消费者分析

细目包括消费者的总体消费态势、消费者构成分析（如人口总量、年龄、职业、收入水平、受教育程度等）、消费能力分析、消费者行为分析（购买动机、时间、频率、地点）、消费者的态度分析（对产品的喜爱程度、对企业品牌的偏好程度、对企业品牌的认知程度和指名购买程度、满意程度、未满足的需求）、潜在消费者分析、消费者分析总结（机会与威胁、优势与劣势、主要问题）。

3．商品分析

细目包括产品特征分析（产品性能比较、质量比较、价格比较、材质比较、生产工艺比较、外观与包装比较、顾客认知程度）、产品生命周期分析、服务项目分析、品牌形象分析（品牌形象特性、公众对品牌的认知程度）、产品定位分析（期望定位、消费者对产品定位的认知）、产品分析总结（机会与威胁、优势与劣势、主要问题）。

4．竞争对手分析

细目包括竞争对手的基本情况、竞争对手的优势与劣势、竞争对手的策略、企业与竞争对手的比较分析（机会与威胁、优势与劣势、主要问题）。

5．企业与竞争对手的广告分析

细目包括各自的广告投资规模比较、目标市场策略比较、产品定位策略比较、广告诉求策略比较、广告表现策略比较、广告媒体策略比较、广告效果比较（认知效果、态度效果、促销效果、广告收益率）、比较结论。

6．分析结论

这部分立足于广告策划需要，表述分析、研究的结论，尤其是企业的经营情况，企业与商品形象分析结论，市场环境与市场要求分析结论，公众消费意识、经济条件与需要分析结论，企业在开发设计、生产管理、市场营销等方面存在的问题，公众市场为广告宣传活动所提供的机会点，企业优势为广告宣传活动所提供的支持点等。

在写作过程中，这部分应该条理化、写实化，注重运用调查数据、资料阐述分析结论。

第三部分：广告策略

这是《广告策划书》的重点部分，主要介绍广告决策、策划的基本结论，具体内容有以下八个方面。

1．目标策略

主要介绍广告目标设想（包括广告总目标、阶段目标、具体宣传目标）、广告目标的表述、战略性方法（包括主体基本宣传方法、配合性宣传方法）、阶段广告工作任务。

2．市场策略

介绍企业原来面对的市场特性和规模分析、企业原有市场观点存在的问题、市场细分的标准、各个细分市场的特性与评估、企业确定目标市场的依据与策略、最有价值的细分市场描述与确定。

3．定位策略

介绍对企业原来定位策略的分析与评价、产品新的定位建议和依据、产品定位的表述。

4．媒体策略

主要介绍广告媒体的分配规划（包括媒体分配、地理分配、时间分配、内容分配四个方面的规划内容）、组合方式以及媒体单位、选用理由、选用方式、发布频率、选用次数、日期、持续时间、媒体启用时的注意事项等。

5．诉求策略

介绍广告的诉求对象（诉求对象的特性、需求与描述）、诉求重点描述、确定诉求方法的依据、诉求方法的描述。

6．创意说明

在这方面，主要介绍广告宣传的意境设想、核心意境内容的表述、意境风格和创意的独特之处。

7．宣传文案(www.daowen.com)

主要介绍系列化广告宣传的文案（包括广告标题、标语、正文和随文）、文案特色和创作思路、意图。

8．表现策略

主要介绍广告的主题表述和依据、广告表现风格、平面广告作品设计、电视广告分镜头脚本、各种媒体的广告作品格式化样本、媒体规格以及制作要求等。

在写作中，这一部分应该力求翔实具体、清晰明确，以写实化的手法描述出广告宣传作品的式样，给人以实体感。

第四部分：广告计划

这是执行广告宣传方案的计划，具体内容有以下五个部分。

1．广告工作计划

主要介绍进行广告调查、创意、策划、设计、制作和实施的时间安排。

2．广告发布计划

主要介绍广告发布排期表、广告媒体作品在各种媒体上推出的时机及其象征意义，广告宣传的持续时间和终止时间等。

3．促销活动计划

主要介绍促销活动的主题内容、核心任务、活动安排、时间布置、活动负责人等。

4．公共关系活动计划

主要介绍公共关系活动的主题内容、基本目标、活动安排、时间布置、活动负责人等。

5．经费预算与分配

主要介绍《广告项目预算书》。

在写作中，这一部分应该详细具体，以便执行。

第五部分：效果预测

主要展望广告宣传活动的理想化效果。在写作中，应该实事求是，简明扼要。

《广告策划书》的基本格式。

（二）《广告策划书》的表达方式

《广告策划书》常见的表达方式主要有两种，即条文形式和表格形式。条文形式即按照条款的逻辑顺序，条理化地陈述广告宣传活动的计划内容。表格形式即主要借助图表来简明地阐述广告宣传的计划内容。

（三）《广告策划书》的评估论证

《广告策划书》草案编写后，应组织有关力量（如广告工作者、企业广告负责人、文学工作者、财会人员等）对策划书草案进行评估和论证。评估可采用量表法，根据得分多少判断出优、良、中、差的组别，并据此作出修改。

《广告策划书》进行评估，表面上看是评价策划书，而实际上涉及整个广告，评估的内容比较全面，具体评估指标参见表3-5。

表3-5　《广告策划书》评估量表

（续　表）

根据上述《广告策划书》评估表，可以对《广告策划书》逐项评分，根据实际总得分判断出广告策划内容的优劣，并写出相应的评估意见和修改建议。

《广告策划书》撰写后，为了说服广告主，还需要制作广告提案。广告提案就是广告代理公司运用口头说明方式，借助多媒体技术，将广告策划的重点内容（如广告目标、市场分析、广告策略、广告创意、媒体策略等）和精华直观、形象地展示出来，与广告主交流沟通，并争取其认可，谋取互动的一种形式。

广告提案的基本含义。

现代广告作品的总体策划程序，具体见图3-4。需要说明的是，这是广告代理制环境下的策划运作程序。完全自我执行环境下的广告运作程序，与其略有不同，即在广告调查、形成主题之前增加“初步框定广告预算”环节。

图3-4　广告策划的流程