二、进行广告目标决策

广告宣传的直接目标一般定位于营销目标，涉及的指标主要有总销售额、总销售量、各商品的销售量、市场占有率、公众满意度、销售增长率、总利润率等。但是，广告宣传的具体对象和时间不同，其目标也有所不同。

广告宣传的对象包括消费者、中间商和销售员，由于他们的身份不同、作用不同，广告宣传和促销的目标定位也不尽相同，具体可见表3-2。

表3-2　对象意义上的广告宣传与促销目标

根据公众的商品需要和购买心理，商品在市场上存在旺季和淡季之分。另外由于公众的消费心理容易受到节假日的影响，其消费行为随着节假日的来临或者逝去，会发生相应的变化。拟定广告宣传与促销目标时，应该充分注意时间因素，根据销售时间确定出不同的目标内容，具体见表3-3。

表3-3　时间意义上的广告宣传与促销目标

W．S．Dunn列举的广告目标类型

1．心理性目标

心理性目标包括：

将商品新的使用途径或服务以及新的构思传达给消费者；

商品必须与消费者能得到的最大便利联系起来；

告诉消费者，使用该商品不会产生任何麻烦；

将商品与消费者广泛认可的人物或符号联系起来；

将商品与消费者共有的心愿或理想联系起来；

将商品与一种独特的东西联系起来；

促使消费者回想起先前有过的经验；

表明该商品或服务如何满足基本需要；

利用消费者的潜意识需要；

要改变消费者原有的态度。

2．行动性目标

行动性目标包括：

鼓励消费者增加使用的次数；

鼓励消费者增加更换商品的频率；

劝说消费者购买非时令商品；(www.daowen.com)

鼓励消费者试用某一商品的代用品；

感动一个人，让这个人影响其他人来购买该商品；

向消费者推荐试用品；

让消费者前去点名购买该商品；

采取试样和其他形式的咨询；

欢迎消费者来商店浏览。

3．企业的目标

企业的目标如下：

表明公司富有公众意识；

搞好内部员工关系；

增加股东对公司的信赖；

使大众理解公司是行业中的先锋；

吸引从业人员来公司应聘；

表明公司的商品和服务范围广泛。

4．营销的目标

营销的目标有以下五项：

刺激商品的基础性需要；

确立对商品的选择性需要；

让公司推销员热情高涨；

鼓励商家扩大销售公司商品；

扩大公司商品的零售网络。

对象不同、时间不同，广告宣传和促销活动的目标定位是不尽相同的。