二、谋略化策划思维

广告策划是谋略运筹。如果广告策划中渗透了谋略思维，广告作品出乎常人意料之外，就能激发人的好奇心，使公众高度关心广告宣传活动，接受广告的影响。在广告策划中，为了取得轰动效应和辐射效应，尽快引起公众的注意与认同，应该高度重视谋略化思维的运用。

在广告策划中，谋略的总体运筹与策划，主要包括三个方面的内容，即“势”、“时”、“术”。“势”是指运用谋略的空间局势、社会局势。“时”是指运用谋略的时间条件。“术”是谋略的表现方式，是解决问题的方法、途径。“势”、“时”、“术”三者之间存在着彼此制约、相互强化的机制，其关系如图3-2所示。当整个谋略的某一个因素出现不利情形，与预想的不一样时，其他两个因素就会容易丧失效用，整个谋略方案便毫无用处。例如，广告的实施方案中，推出广告作品的时间选择在该类商品旺销季节前夕，“时”这个因素比较理想；广告宣传作品既有科学性、合理性，又富有新意，“术”这个因素也比较好；但是媒体上突然之间出现一些批评文章，指责企业所在行业的环保形象，即“势”这个因素出现问题，那么广告宣传方案的效用就会降低。因此，策划广告方案时应该纵观全局，综合考虑各种问题，并事先拟定出一些备用方案。

图3-2　谋略三要素关系

（一）“势”的运筹

“势”不仅能够直接增强企业广告战略的客观效果，而且具有“膨胀效应”，能够不断寻求到社会环境中各种有利因素的支持，使有利的局势周而复始、循环增长，不断扩大企业广告宣传活动的影响范围。

为了进一步提高“势”的影响作用，应该注意策划技巧。“势”的策划技巧主要有以下五种。

第一，“借势”。即把广告的宣传、推广活动与明星人物、社会知名人士或社会重大事件联系起来，借助他们在公众心目中的威望，提高广告宣传的影响力。

第二，“组势”。即把同行业或相关行业的力量组合起来，组建专题化广告阵势，形成宏大的气势，影响公众的心理活动，以此提高企业的权威感和实力感。

第三，“定势”。即选择公众市场中具有示范效应、属于商业“制高点”的大都市、大商场，作为宣传、展示企业形象的广告宣传阵地，借助这些大都市、大商场的特殊形象，提高广告作品的影响力。

第四，“炒势”。即利用新闻媒体在公众心目中的权威形象和传播优势，组织新闻稿件，开展各种形式的新闻传播活动，通过“炒新闻”的方式来创造出有利的宣传局势，并吸引公众的广泛关注。(www.daowen.com)

第五，“造势”。即在推行广告宣传战略前期，围绕宣传的需要，企业自己策划、组织系列化的相关活动，扩大声势，创造出良好的社会环境。

（二）“时”的运筹

在广告战略中，时间因素并不仅仅是一个实施的时间问题，它对于提高广告宣传的实效性具有重要的意义。

在“时”的运筹方面，应该注意以下三个方面的要求。

第一，“先知”。即根据社会发展趋势和公众的变化态势，进行科学的调查和分析预测，预先掌握公众在未来某一时间内的基本要求，从大局中找出推行广告宣传战略的良好时机。

第二，“先算”。即事先排定企业举办重大活动的时间表或市场上的商品消费旺季时间表、社会上的节假日时间表，从这些时间表中推选出进行广告宣传的最佳时间。

第三，“先选”。即善于在众多的时间表中，选择公众存在潜在接受机制的时机，率先推行广告宣传用品，以取得独树一帜的宣传效应。

（三）“术”的运筹

在广告宣传的实施方案中，方式、方法、途径是关键因素。方式、方法选择恰当，就可以最大限度地引起公众的注意，并引导他们做出有利于企业的市场反应，达到开拓公众市场的目的。

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