二、优秀广告创意的技法

广告创意的主导模式是创造性思维，这是一种创造性提出问题、分析问题、解决问题的心理思维过程，其最终目的就是创造出新的理论、新的观念、新的意境、新的情节、新的文案和新的作品。在具体运用中，创造性思维可以分解出许多操作性的创意技巧和方法，这些创意技巧与方法的灵活运用是提高广告创意水准的基本保障。

（一）定向突破创意方法

企业在广告调查中收集到的信息资料是多种多样的。定向突破，就是摒弃其中与广告目标市场、目标公众无关的信息，选择“目标信息”，形成“目标信息群”，找出目标公众关于商品的利益关心点，然后进行定向分析，从中引发创意概念，形成直接而明确的广告意境形象。

（二）同向汇合创意方法

广告创意所依据的信息，其本身有一个基本的发展走势。广告创意分析过程中，可以根据这个信息走势，预测出与之相吻合的未来信息，据此创造广告意境。实际工作中，同向汇合创意方法的手段主要有“需要”汇合和“人员”汇合两种。“需要”汇合，就是根据某种事件的发展趋势，找出公众未来可能出现的需要缺口，同时积极筹备补“缺”工作，当“缺口”真正出现时，及时推出针对性的广告作品和宣传活动，从而赢得公众市场。“人员”汇合，就是根据市场的趋同、扩散规律，培养消费示范群体，借助他们的影响，引导其他公众逐渐“汇合”。当某些公众（如白领）率先喜欢某种商品并已形成“小气候”后，企业及时加以引导，创造出表现时尚、渲染流行的广告意境，通过各种促销措施引导其他公众也参与到消费活动之中，从而实现广告宣传市场扩容、壮大市场规模和公众队伍的目的。

（三）表象创意方法

广告人员在创意目标的引导下，通过心理想象活动，运用分析、综合、比较、类比等逻辑方法，对已有的意念进行改造加工、组合拼接，最终建立新的意念形象，如场景、人或物的形象、故事情节、表现画面，使抽象的概念形象化。运用表象创意方法，广告人员必须掌握比较丰富的感性材料，否则就没有想象的余地。同时，还要善于把抽象概念和主题转化为直观具体的图像，以此表现广告创意概念和主题，展示商品形象和品牌形象。

广告作品2-35(www.daowen.com)

请您观摩广告作品2-35。这则广告的主题是什么？它运用的是什么创意技巧？

（四）顺向创意方法

顺向创意方法是根据信息本身已显示、暴露的内容与要求，作出直观性的判断，形成迎合性的广告意境的方法。

（五）逆向创意方法

逆向创意方法是逆着常规思路或信息发展趋势，寻求创意结论的方法。在广告创意中，有时并不按信息表面所显示的特征直接进行顺势分析，也不遵循常规的逻辑思维，而是“逆流而上”、“逆向而行”，从反向中得出创意概念和主题。采用这种方法创造的广告意境，往往能给公众一种“新奇感”，满足公众求新求奇的要求，有时还具有鹤立鸡群的效果，能有效地吸引公众，取得良好的广告效果。广告创意人员运用这种方法时，不针对方法，而是针对目标，“倒过来”思考问题，最后形成广告宣传方案。苹果外表历来为人重视。有一年美国一家种植园的苹果，由于闪电、冰霜交替侵袭，大量的苹果皮上出现了令人讨厌的斑斑点点，这影响了销售。苹果商出奇制胜，把缺点转化成宣传优点，做了这样一个广告：“好的苹果应该都有斑痕，因为那是下冰雹所碰出的痕迹。它证明：这些苹果都生产在寒冷的高山上，而唯有在寒冷的高山上，才能生产出香甜、爽口、清脆的苹果。请你就来品尝这种特殊佳味的高山苹果吧！”广告登出后，得到广大消费者的高度认同，大家抢着要斑点苹果，斑点苹果于是成为独特美味苹果的代名词。

（六）侧向创意方法

侧向创意方法是利用其他领域的运作模式、观念知识、手段方法或现象等，来寻求广告意境的方法。这种方法主要是利用局外事物、偶然现象的启发，探索出不同于本行业、本领域，超越惯性思维的广告主题和表现方式，形成广告意境。

请您观摩广告作品2-36。这则广告的主题是什么？它运用的是什么创意技巧？