一、广告创意的方法论

广告创意技巧的基础是方法论。广告创意方法论比较多，常见的主要有头脑风暴法、综摄法、检核表法等，其中每一种创新方法又涉及联想、发散、收敛、类比、直觉、灵感、移植、修改、放大、缩小、替换、重新安排、颠倒、组合、逆向思维等具体的创新技巧。

（一）头脑风暴法

头脑风暴法是美国著名的BBDO广告公司创始人A·F·奥斯本率先采用的一种激发创造性思维的方法，最初是为集体举行献计献策会议而设计的，即以会议的形式，引导与会者针对某个问题自由地思索，提出各自的设想，这种会议要求每个与会者进入一种兴奋状态，闪电式、突击式独创性地提出解决问题的思路。由于这种方法对提高创新设想的数量和质量具有促进作用，而被广泛采用，后来还被发展出戈登法、笔写法（又称635笔写法）、卡片法（又称川喜田法）、三菱式智力激励法、超级主人公法等改进型方法（表2-2）。

表2-2　头脑风暴法改进型方法及运作要点

头脑风暴法的操作过程，主要包括五个环节。

（1）准备阶段。在这个阶段，需要完成的工作主要有五个方面，即问题提出者明确需要解决的具体问题，选择合适的会议主持人，主持人与问题提出者一起详细分析所要解决的问题，确定参加会议的人员，并适当提前把所要解决的问题与相关资料送达与会者。在确定人数方面，奥斯本在《发挥独创力》中指出以5人至10人为宜，包括主持人和记录人在内以6人至7人为最佳，从人数上确保气氛热烈。另外，与会者的人员构成最好来源于不同学科、不同背景，既要有广告从业人员，也要有促销策划人员、消费者，从构成上确保与会人员看待问题的多角度化，提出不同的见解。

（2）热身阶段。在这个阶段，需要完成的工作主要是：会议主持人宣布会议规则，讲解激发创造力的具体技术，营造宽松、自由、热烈的会议气氛，明确需要解决的问题，强化与会者对目标的认同感，引导与会人员进入兴奋的心理状态、思维渐入高潮状态。

（3）讨论阶段。即每一位与会者明确需要解决的问题与开会目标后，结合自己的独特理解，对问题的实质和解决方法提出各种各样的看法，自由地开展讨论，相互启发，使会议气氛逐渐活跃起来。一般来说，想发言的人先举手，由主持人指名发言，发言宜简洁扼要。

（4）畅谈阶段。经过初步的讨论，主持人应引导与会者克服心理障碍，充分调动自己的潜意识活动，使头脑处于正常与发疯、理智与非理智、成熟与幼稚的中间状态，结合他人意见，通过发散、收敛、联想、类比、迁移、强化、逆反、想象、直觉、灵感、顿悟等手段，提出尽量多的新奇设想，各抒己见。

（5）整理阶段。即把与会者的主要观念聚集起来，加以优化选择和科学地组合、改进，形成解决问题的创造性方案。

头脑风暴法的运作原则，主要有六个方面。

一是“风暴原则”。这是对与会者在心理上提出的要求。头脑风暴的英文是brain　storm，其原意是突发性的精神错乱，其引申意义就是要求每个与会者进入兴奋心理状态，快速地构思，闪电般构思，不断地迸发思维火花，提出超越常规的思路。

二是“新奇原则”。这是对设想、意见在内容上提出的要求。头脑风暴法欢迎各种离奇的假想，要求与会者尽量多提新奇的设想，或者结合他人见解提出新的思路，而不是简单地附和他人意见。

三是“数量原则”，这是对设想、意见在数量上提出的要求，即追求意见的数量，设想越多越好，以量取胜，这样既便于相互启发，改善设想，又便于最后综合优化。

四是“自由原则”。这是对会议气氛提出的要求。头脑风暴法的气氛强调轻松自由，不是辩论会，不允许批评他人的设想，提倡无拘束地自由联想，自由思考，自由发言。即使对某个设想有看法，也应暂缓评价。

五是“简洁原则”，这是对发言语言上提出的要求。即陈述问题的实质、阐述自己的意见时，语言要精练、简洁、简单。

六是“综合原则”。这是对会议运作机制提出的要求。头脑风暴法不是比赛，看谁的主意出得多，召集若干人开会要求大家提出不同看法，是为了最终找出解决问题的最佳方案，所以强调相互启发，彼此改进，经过“风暴思维”整合后，形成最优的创造性设想。

头脑风暴法的含义、操作步骤和运作原则。(www.daowen.com)

（二）综摄法

综摄法最早是由美国科学家威廉·戈尔登与乔治·普林斯发明的，是一种从已知推向未知的方法，也可以说是一种主要借助类比手段形成创新思路的方法。

综摄法的运作机制是通过“变陌生为熟悉”和“变熟悉为陌生”的转换过程，形成创造性结论。因此，特别强调两个基本原则：一是异质同化，使陌生的事物熟悉起来，即运用熟悉的知识和方法，针对问题提出新设想；二是同质异化，使熟悉的事物陌生起来，即用新方法、新理论、新策略“处理”熟悉的问题，提出新设想。

作为一种激发创造性思维的方法，综摄法是以类比技巧为基础的。掌握类比技巧对于提高创新能力具有特别重要的意义。类比技法常用的主要有四种，即直接类比、切身类比、象征类比和幻想类比。直接类比就是借鉴仿生学原理和明喻手法，将两事物作相似性比喻，从中找出相似的东西，形成创造性结论。切身类比也可理解为角色扮演法，就是借助拟物法，把自己投入他物之中，来理解他物的情感、态度、感觉，或者以他物方式来表达自己。象征类比就是把影响问题的关键因素简单化，借助象征手法，从童话、神话小说中找出启示，形成创造性结论。幻想类比就是借助荒诞手法，把他物移植到某种事物中去，形成创新色彩的结论。

综摄法的运作机制和原则。

（三）检核表法

检核表法是A·F·奥斯本1964年提出的，这种方法用一张一览表对需要解决的问题一条一条进行设问、核计，从各个角度诱发多种创造性设想。检核表一般由以下九个方面构成。

转化：现有商品是否有别的用途？略作改变后是否有其他用途？

适应：有无相似的、可以模仿借鉴的东西？

改变：改变商品原有色彩、形状、声音、气味，能否有新效果？

放大：能否扩大或添加些什么？能否延长时间？提高效率或增加强度会如何？

缩小：能否缩小或减少些什么？能否微型化？能否浓缩、更低、更矮、更轻便？

代替：能否用别的材料、元件、方法代替？

重组：能否重新排列组合？零件互换、部件互换、程序互换、布局互换结果会如何？

颠倒：能否正反、上下、里外、目标与手段颠倒？

组合：把这件东西和其他东西组合起来会怎样？

该检核表法对于广告创意颇具启发意义。参考检核表法，围绕广告宣传问题，特别是商品使用情景或者相关优秀广告作品，列出九个方面的问题，然后逐一检核分析，从而形成新的创意思路。

检核表法基本构成。