理论教育 优秀广告创意的公众关心点

优秀广告创意的公众关心点

时间:2023-05-20 理论教育 版权反馈
【摘要】:因此说,分析和寻找公众关心点,在广告创意中具有特殊的意义。下面主要介绍几种广告创意经常涉及的公众关心点。如果广告创意抓住了公众的消费性关心点,不仅可以培养公众对企业及其品牌的信赖感,而且能直接产生良好的市场营销效应,实现广告刺激内需的目的。在广告创意中,可以利用的公众情感关心点主要有以下五种。

优秀广告创意的公众关心点

二、优秀广告创意的关键

广告创意成功的关键是切中公众关心点。

(一)公众关心点的含义

公众关心点是指公众基于某种具体需要而针对相关商品(或服务)、相关企业、相关活动所形成的关心焦点、关心重点。常言道:“事不关己,高高挂起;事若关己,密切注意”,就是人们在关心点心理思维支配下的表现。一般而言,只要是公众感到重要的事情,公众都能给予极大的关注。公众关心点是广告发挥影响作用的“关节点”。只要抓住了公众的需要,切中了公众的关心点,广告宣传就能获得良好的市场效应。

公众关心点的最高形态是“兴奋点”、“敏感点”。兴奋点是公众基于迫切需要心理而形成的关心点。公众对于自己急需了解的内容,往往表现出强烈的兴趣,愿意付出极大的身心精力关注相关事件的进程、动态。广告宣传如果切中了公众的兴奋点,就可以产生巨大的轰动效应。

从某种角度来看,广告创意的过程通常表现为捕捉公众心理、分析公众需要、形成公众关心点概念、切中公众关心点的过程。因此说,分析和寻找公众关心点,在广告创意中具有特殊的意义。

广告作品2-34

仔细观摩广告作品2-34。这则广告的主题是什么?它切中了公众关心点吗?为什么?请您罗列出公众关心点的常见形态。

(二)公众关心点的常见形态

公众关心点受制于需要心理。人的需要是多种多样的,由此可以产生很多的关心点。下面主要介绍几种广告创意经常涉及的公众关心点。

1.消费性关心点

物质消费总是人的最基本、最原始的需要。引导公众产生强烈的物质消费动机,形成科学健康的物质生活方式,这也是广告的重要任务。为了有效地刺激消费,使广告直接服务于市场营销,必须寻找到准确的公众消费性关心点,这对于广告创意具有决定性的意义。在现实生活中,人们需要消费什么,就会自觉地关心什么,而对不需要的东西,则很少给予关心。如果广告创意抓住了公众的消费性关心点,不仅可以培养公众对企业及其品牌的信赖感,而且能直接产生良好的市场营销效应,实现广告刺激内需的目的。

寻找公众消费性关心点,一般可以从两个方面入手:第一,常规推理法,即按照常规物质需要模式,推测、分析公众的基本消费趋势,找出大多数公众在某个季节、某种场合中的共同性需要,抓住公众的需要热点。第二,逆式推理法,即对照常规物质需要模式,进行逆式推理,打破常规,找出公众市场“空白点”。这种消费空白点,由于长期没有得到满足,一旦开发出来,可以诱发公众产生强烈的欲望,引起轰动效应。

公众的物质生活需要产生消费性关心点,其精神生活同样产生消费性关心点。为了提高广告作品和宣传活动的感染力,广告创意人员应该积极探索公众精神生活方面的关心点,分析公众的文化性心态,寻找公众的文化性需要,切中公众的精神生活、文化生活方面的关心点。根据公众文化需要而开展的广告宣传和促销活动,不仅可以丰富公众的文化、娱乐生活,而且可以提高广告作品的文化品位,完善商品和企业品牌形象的文化内涵。

2.兴趣性关心点

一般而言,人们对什么感兴趣,爱好什么,就会主动地关心什么;而对于不爱好,又没有兴趣的东西,则不会予以关心。随着物质生活水平的提高,人们越来越需要丰富多彩的业余生活,兴趣、爱好、游戏在人的生活中占据了极其重要的位置。因此,兴趣成为广告宣传影响公众的又一个重要心理突破口。

人都有兴趣、爱好。但是,具有不同年龄、性别、区域、经历、文化背景的人,兴趣、爱好是不尽相同的。这样,在广告创意中,应该根据公众定位结论,分析目标公众的兴趣和爱好,设计出相应的情节、意境,开展符合公众兴趣、爱好需要的广告宣传,以最大限度地影响公众。(www.daowen.com)

3.情景性关心点

情景性关心点,是指人们处于特定环境氛围、特殊事件过程中,针对相关事物所形成的关心点。当人们离开这种环境,或者这个特殊事件结束后,公众的心理活动就会发生变化,他们不再表现出强烈的愿望,也没有什么兴趣,刚才还感兴趣的东西,此时一点也不关心了。利用情景性关心点开展广告宣传,成功的关键在于通过广告设计,逼真地表现特定具体的情景,营造情景生活气氛,使公众“触景生情”,进而形成需要心理。

4.新奇性关心点

新奇性关心点,是指现代人尤其是青少年,出于追求刺激而针对新奇性情节、怪异性事物所形成的关心点。现代人总有一种感觉,似乎生活太平淡、太贫乏,所以渴望娱乐性的冒险。这种娱乐性冒险如果既有刺激性,又有安全性,那么公众就会蜂拥而上。在广告创意中,如果能充分利用公众的好奇心理,设计新奇的表现情节,拟定具有冒险意味的广告宣传文案,策划具有娱乐性冒险色彩的促销活动,公众必定会给予关注,接受广告的影响,并参与到相关活动之中,而这正是广告宣传产生效果的前提。

5.情感性关心点

对于现代人来说,情感生活是极其重要的。人是最富情感的,在情感付出、情感享受、情感幻想方面,具有特殊的需要。在广告创意中,如果能够根据商品特性、品牌形象特点和目标公众的情感心理,设计表现某种情感生活的广告画面、情节和文案,营造具有情感感染力的意境,突显爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、事业的成就感和地位的荣誉感,那么就可以诱发公众产生相应的情感心绪,萌发情感幻觉,力图通过商品消费来获得美好的情感体验。

在广告创意中,可以利用的公众情感关心点主要有以下五种。

第一种,乡情。乡情是无比珍贵的一种情感。无论我们在何方,在事业上取得多大成就,总是眷恋故乡。李频的《渡汉江》反映的是人们对家乡的思念,而“落叶归根”更显示出人们对家乡的爱恋。由于人们拥有强烈的乡情,所以在广告作品中,只要创造出展现悠悠乡情的意境,必定能吸引公众,并给公众留下良好的印象。

第二种,亲情。源于血缘关系的亲情,如父爱母爱、孝心、亲人的思念,这些是人类永远无法割舍的伟大情感。孟郊的《游子吟》表现的是母亲对儿女无微不至的爱和子女对母亲的深情。亲情是任何其他情感无法替代的,是人类生活的感情。因此,只要广告作品创造出爱意融融的亲情意境,形象地展示人类亲情生活,设计出富有亲情意义的图画、文字,演示人类亲情生活,就可以深深地打动公众的心理,取得良好的宣传效应。

第三种,友情。友谊是人类重要的情感需要之一。随着社会的不断发展和人际交往范围的不断扩大,友情在人类生活中占据了越来越重要的位置。因此,广告宣传作品应该充分利用公众追求友情和表现友情的心理,创造友情意境,营造友情氛围,这在吸引公众方面具有特殊的意义和功效。

第四种,恋情。罗曼·罗兰讲:“真诚的爱情是最高的法律。”维尔加也称:“爱情是伟大的”,“爱情就是天堂”。在所有的广告意境中,恋情意境是最有影响力的。恋情在人类情感生活中的伟大作用和人们对恋情刻骨铭心的追求,使得恋情在广告意境创造中具有特殊的意义。营造浪漫气氛,烘托恋情氛围,展开恋情生活,勾画恋情向往,渲染幸福情调,是广告宣传的重要主题。广告意境只要表现恰当,符合人们浪漫、含蓄、朦胧、甜蜜、温馨的恋情要求,就能产生巨大的冲击力。

第五种,移情。人的需要是无穷无尽的,不可能都得到满足。那些没有得到满足的需要,人们往往以移情的方式形成新的要求。移情别恋,就是这种现象。在广告中,利用公众的移情心理,设置能满足他们移情需要的意境,同样能产生良好的广告效用。

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公众关心点,除了以上几种外,还有利害性关心点、浪漫性关心点、人际性关心点、地位性关心点、文化性关心点、时尚性关心点、职业性关心点、性别关心点、年龄关心点等,这些关心点在广告创意中,同样具有较高的价值,都可以成为广告创意的思维源头。

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