三、广告宣传意境的

类型

在广告宣传中，意境的类型比较多，根据不同的标准，可以得出不同的结论。

（一）根据意境所蕴含的现实性成分来划分，广告意境有梦幻意境、诗化意境和写实意境

广告作品2-3

梦幻意境就是广告创意人员运用小说创作手法，尤其是神话创作手法，编写出具有浪漫主义情调的情节、剧本，引导公众进入梦幻、仙境世界。应该说，梦幻意境是虚幻的，但是它迎合了人们向往纯真、幸福、美丽的愿望，寄托了人们的美好期望，因而深受公众喜爱。有些自然规律如衰老，人们无法抗拒，现实生活中的不尽如人意，会迫使公众从梦幻中寻找寄托，这是梦幻意境能够影响公众的重要因素。创造梦幻意境的关键是广告创意人员运用超常思维的手法，创作出超越现实生活、超凡脱俗的境界。如果这种境界正好符合目标公众的理想化需要，成为公众期望的寄托或向往，那么它就能有效地影响公众。

诗化意境是广告创意人员运用诗歌创作手法，基于生活素材，撰写出具有朦胧主义色彩、印象主义色彩的诗词、歌词，然后借助心理暗示效果，使公众产生美好体验的意境。由于长期教化的结果，人们看到诗词般的语句或者诗词般结构的文字组合，往往能形成相应的联想与体验。例如，看到“小桥，流水，人家”，虽是寥寥六个字、三个词，但我们据此可以构想一幅美丽的画面。有一个商品名为“群王”，其宣传词为：“当你面对群王商品时／你真会有蓦然回首‘那人’／却在灯火阑珊处之感”，人们对于“蓦然回首／那人却在灯火阑珊处”是有意境感的，这个商品的宣传词巧妙地借用了它的诗化意境，使人们对这个商品也产生了某种美好的联想，可见诗化意境对公众也是颇具影响力的。创造诗化意境的关键是创作具有写实主义成分而又有朦胧虚幻色彩的宣传词。为此，广告创意人员可以适当运用超常思维的方法创造出美好的、朦胧的意境而为自己的宣传作品服务。从具体操作上来看，营造诗化意境主要有两种策略：一是诗词创作型策略，即根据宣传商品的特性和公众文学欣赏心理，自主创作表现商品的诗词；二是诗词包装型策略，即根据宣传需要，借用某些现成的诗词，嵌入商品宣传文案中，营造诗化意境。

写实意境就是广告创意人员运用写实主义手法，选择具有典型意义的平凡生活事件作素材而创造出来的意境。这种意境是现实生活的简单再现，但是由于它来源于生活，又表现为生活，因而对公众也颇具影响力。写实意境在策划广告宣传活动中是经常运用的。日常生活中经常举办生日庆祝活动，在广告创意中，我们也可以“依样画葫芦”，为公众举办生日庆典活动，公众从中感觉到企业的祝福，自然就会对企业留下美好的印象。为了强化写实意境的感染效果，在广告创意中，不能完全机械地照搬日常生活情景，而应对其进行艺术化处理，创造出“来源于生活而又高于生活”的机制，强化广告作品和宣传活动的艺术品位，增强广告活动的娱乐性和吸引力。

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广告作品2-4

广告作品2-5

广告作品2-6

（二）根据意境的功效来划分，广告意境有消费意境、感觉意境、联想意境和文化意境

消费意境就是广告创意人员设计出人们消费某种商品的生活背景、氛围、使用方法等方面的图样，给公众提供一种科学的理想的消费模式。公众看完宣传作品后，马上就可以把自己的日常生活与这种榜样化的消费模式联系起来，然后产生模仿心理，按照广告作品所展示的消费生活情景构建自己的消费生活方式，以达到理想化的消费境界。从某种角度来看，创造消费意境，实际上就是表现商品的优越性能，进行示范宣传，推广某种与企业商品相关的消费观念和生活方式，进而实现广告目标。

感觉意境是指广告创意人员根据人的心理感觉规律，设计相应的宣传词、图景、情节、色彩和音响组合作品，使公众产生“身临其境”的意境。这种意境旨在渲染一种氛围，使公众“进入”某种境界之中，产生良好的心理感觉，对企业及其商品留下深刻的印象。

联想意境是指广告创意人员根据公众心理联想规律和暗示机制，设计具有鼓动色彩的广告作品，策划具有导向意义的宣传活动，引导公众产生美好联想的意境。这种意境具有一定的诱导性和鼓动性，能够满足人们向往美好、追求理想的心理需要。在这种意境作用下，公众的消费不再只是物质上的满足，而是一种美好人生的“自我实现”。在以心理联想意境为主体的广告中，商品的实体形象退居次要地位，而烘托的是一种具有强烈心理感染力的氛围，在这种氛围的引导下，公众产生愉快体验，形成联想境界。创造心理联想意境的广告作品，其目的是塑造商品的附加形象（如情感形象、高贵形象、爱国形象等）。

文化意境是指广告创意人员根据公众的文化需要和民族文化特点，策划带有鲜明文化氛围的宣传活动，制作带有浓烈文化色彩的广告作品，使公众产生文化认同意识的意境。创作文化意境，其根本用意在于提高广告宣传作品的品位，影响公众的文化性消费心态。在以文化意境为主导的广告中，企业、商品可能退居次要地位，而刻意展示的是一种文化风情、文化气势。企业只是文化礼仪活动的策划者、实施者，商品则是表现文化的一种道具。虽然企业及其商品不在中心位置，但是公众在文化渲染的影响下，能迅速产生认同感，视广告意境为民族文化、社会文化、群体亚文化的一部分，由认同文化进而认同企业及其商品。因此，这种广告虽然不直接宣传企业和商品，但是通过“曲线战术”，使公众产生文化需要和文化满足感，因而更加能够赢得公众的信任。一般而言，创作广告文化意境的基本模式就是文化演示策略，即根据宣传商品表现需要和公众的文化心理，直接演示社会某种文化的理想境界。

广告作品2-7(www.daowen.com)

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广告作品2-8

广告作品2-9

（三）根据意境的时间取向来划分，广告意境有眷恋意境、现实意境和憧憬意境

眷恋意境是广告创意人员根据人们对过去美好生活的眷恋而创造的，旨在勾起人们美好回忆的意境。一般而言，人们对逝去的生活都有一定的怀念，虽是时过境迁，但提起往事，都能萌生眷恋之情，而且往往还是愉快的体验。由于公众具有怀旧的心态，在广告宣传中，如果能够根据目标公众的生活经历以及他们共同所珍惜的某段往事，创造出具有眷恋意义的主题意境，运用简单再现的手段，塑造出与往事回忆相似的氛围，勾起目标公众的怀念，必定能赢得目标公众的好感。

广告作品2-10

现实意境是广告创意人员根据时代特色、社会时尚和公众生活模式，运用临摹手法、艺术夸张和变形手法而创造出具有强烈现实性、真实感特征的意境。这种意境是现实生活的艺术化再现，具有很强的示范作用，所以能够有效地影响公众。

憧憬意境是广告创意人员根据人们对未来生活的憧憬和向往而创造出来的，以美好幸福为主旋律的意境。人们对生活、工作的期望是无穷无尽的，但是现实生活之中又总有不尽如人意之处，这更加促使人们对未来寄予厚望，期望在以后的生活中实现自己的理想追求。憧憬意境虽然不一定十分真实，但是它展现了目标公众所向往的美好生活情景，这对于具有现实生活失败感而又依然充满期盼的现代人尤其是青少年公众，具有很强的诱惑力和鼓动性。在憧憬意境的引导下，公众可能会成为企业的长久性支持者和拥护者。这对于扩大、维持消费公众队伍来说，是极其有益的。

广告作品2-11

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广告作品2-12

广告作品2-13

（四）根据意境的形式来划分，广告意境有语词意境、情节意境、图画（画面）意境和音响意境

语词意境就是广告创意人员根据公众的文字符号心理，借助文字所创作出来的意境。例如《上海电视》杂志的宣传语：“开门第八件事，去买《上海电视》”，就是典型的语词意境，它虽然没有直言《上海电视》在日常生活中的价值，但是借助首句“开门第八件事”这六个字所营造的意境，便能感觉其重要性了。因为“开门七件事，柴米油盐酱醋茶”是日常生活中不可或缺的，与此相关的“开门第八件事，去买《上海电视》”自然也是不可缺少的，文字直接显示了《上海电视》的重要性。在广告宣传中，为了语词意境的感化效果，应善于选择、提炼、组合富有诗意而又朴实、自然、简洁的语句，过于深奥、华丽的字句，公众联想余地较少，这样，既不能朗朗上口，又无法产生源于生活的意境感。从宣传角度来看，不太容易取得商业上的成功。

情节意境是指广告创意人员根据人们的心理活动规律，设计富有情节性的剧情，展示某种理想化的社会活动，引导公众产生参与欲望和消费欲望的意境。广告宣传作品虽然不是电视剧本，不是小品，不是小说，但是同样需要事由的主题安排和情节设计，需要内容交代，需要“事出有因”、“前铺后垫”、“高潮迭起”。有效的情节意境，必须是源于公众生活而又有理想化的剧情展示，能以活动样本而又贴近公众的情节感化公众。因此，广告创意人员为了创造情节意境，必须具备编剧、导演和谋略策划的意识，以及深厚的生活功底。否则，创造出来的情节意境就没有艺术感染力。

此外，在广告意境中，图画（画面）意境和音响意境也具有特殊的意义。这两种意境以直观、生动、形象的符号系统作用于人的感觉器官，可以直接引导人们进入某种生活境界之中，因而被赋予“入境导向仪”的称号。

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