一、广告创意的实质

就字面而言，创意就是创造意境、创造意念、创造意象。但是什么是创意，不同的学者基于不同的实践，提出了许多不同的看法。例如，大卫·奥格威认为好的点子就是创意。韦伯·扬（Webb　Young）则说：“创意是商品、公众以及人性诸事项的组合，广告创作应着眼于人性，从商品、公众与人性的组合上去发展思路。”美国广告学者Alber　Szent　Gyorgri说：“创意就是发现人们习以为常的事物的新含义，”用“旧的元素，新的组合”说明创意。另一位广告专家Shirey　Polkoff指出，“创意就是用一种新颖而与众不同的方式来传达单个意念的技巧与才能。”芝加哥一家广告公司的创意总监认为，“创意是这样一个过程：策划人员收集所有能够帮助解决问题的材料，如商品信息、商品定位、媒体状况、市场调查数据、广告费用等，然后对这些材料进行分类、整理，归纳出所需传达的信息，最后将其转化为极富戏剧色彩的传播作品。”概括而言，这些看法分为两种：一种观点认为创意就是构思过程，是设计剧情、安排情节的过程，强调的是以写实化的意境来表达某种观念、思想；另一种观点认为创意是创新过程，是提出与众不同的活动方案、拟定出奇制胜的措施的思维过程，主要强调新颖问题，创意的结论往往是某种点子、主意。应该说，这两种观点都有其科学性。其实，创意既有构思的成分，又有创新的色彩，是创新与构思的结合体。

某产地的苹果具有芳香、清脆、水分充足的特点，根据上海市民讲究吃口的特点，广告创意人员决定重点突出芳香的特点。现在由您构思一幅平面广告，表现苹果的芳香特性，您有什么设想？在这个构思过程中，您能概括出广告创意的实质吗？

根据创意融创新与构思于一体的特性，对广告创意作出如下界定：广告创意就是广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和公众心理需要，立足广告战略，根据创意核心法则，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。广告创意有的时候表现为“灵感”、“顿悟”过程。但是，“灵感”、“顿悟”并不是广告创意的全部。对于广告创意的实质，可作如下理解。

（一）广告创意的前提：科学的调查与分析

广告创意当然需要“顿悟”，但并不仅仅是“灵感”的产物。不熟悉市场情况、社会文化、品牌形象特性、公众心理需要的人，是不可能真正创造性地设计出有市场影响力的宣传意境的。广告创意人员应该掌握各方面的信息，如市场自然条件信息、营销促销信息、竞争信息、商品信息、公众需要信息、公众文化信息、公众经济信息、公众消费模式、企业内部生产和管理信息、政策法律信息以及涉外商务信息、社会变迁信息等。

（二）广告创意的关键：切中公众关心点

从心理学角度看，广告就是广告主施加心理影响和公众接受心理影响的过程。广告创意只有坚持公众心理导向策略，切中公众关心点，符合公众心理需要，与公众进行心灵沟通，才能达到创造效益的目的。

图2-1　科耐创意模型

为了强化广告创意的公众心理导向机制，应该借鉴科耐创意模型。科耐根据消费决策出于理性思考还是感性思考、长时间思考（非常重要）还是短时间思考（不重要），设计象限创意模型（见图2-1）。他指出，第一象限即感性——非常重要，属于情感模型，公众不太关注商品信息，而是根据自己的兴趣、态度、情感等因素做出购买决策，如化妆品、珠宝首饰。因此广告创意宜用爱情、亲情、乡情、情趣、成就感、满足感及恐惧主题，借助魅力化的语言和刺激性的画面，走温馨路线、激情路线、唯美浪漫路线、麻雀变凤凰路线、新女性独立路线，以此影响公众的情感，强化感性因素的作用，引导公众舍弃理性思维。第二象限即理性——非常重要，属于信息模型。公众根据商品信息理智地做出购买决策，如商品房、轿车、艺术收藏品等。广告创意宜用实证手法突出商品的实体价值和企业的信誉形象，走商品本位路线、品牌信誉路线、服务至上路线、明星推荐路线。第三象限即感性——不重要，属于自我满意模型。公众只要感到满意即可，如服饰、家电、电脑、家具等。广告创意宜走公众本位路线、品牌张扬路线，力求建立品牌忠诚度。第四象限即理性——不重要，属于习惯信息模型，公众一般就近购买，如各种日常用品。广告创意宜走实惠实用路线、明星示范路线、情景演示路线。

科耐创意模型的基本内容。

请您观摩广告作品2-1，然后运用科耐创意模型加以分析。

广告作品2-1(www.daowen.com)

（三）广告创意的表现形式：创新与优化

创新不是创意的全部，但却是创意的本质特性。创意的英文词为create。create有多种含义，如创造、创新、革新、产生等，后来广告界将其意译为创意。从词的本义上来看，创意是一项创造性工作，是来于创新、源于智慧的创造性思维活动。缺乏创造性的广告是没有生命力的。广告创意的活力和魅力在于创新，强调的是以新颖的主题、新颖的形式、新颖的手法创造广告作品和宣传活动别具一格的风采。

广告创意，一方面表现为创新；另一方面还表现为优化选择。只有一个人的“创新”和灵感，不可能真正形成好的创意，即使创意成功，也具有很大的偶然性。广告创意过程中，在依靠广告主创人员的基础上，还要充分调动其他所有广告人员甚至公众的创造性，借助头脑风暴法、博采广选法等手法，引导大家围绕宣传商品和宣传内容畅所欲言，相互启发，随意发表自己的看法，进行广告战略创意、战术创意、主题创意、语言创意、插图创意、情节创意、色彩创意和版面设计创意，形成多种创意方案，然后从中找出最佳组合方案。只有这种经过优化选择的创意方案，才能真正具有生命力。

（四）广告创意的成果：富有吸引力的美好意境

广告创意的成果与文学创意的成果具有一定的相似性，即构筑意境。不同的是文学创意强调通过意境表达某种思想、观念，引导公众产生联想。广告创意则通过意境来展示商品信息和品牌特性，引导公众购买商品。

现代公众在购物过程中，不仅期望购买到价廉物美的商品，而且还期望“购买”到愉快的心情。与此相联系，公众在接受广告宣传的过程中，不仅希望从广告作品和宣传活动中获得充足的商务信息，而且还希望从中得到美的艺术享受。因此，广告创意在构思过程中，不仅要准确、清晰地表现商品和促销活动的特性，满足公众的信息需要，而且要营造美好的意境，满足公众的欣赏需要。

请您观摩广告作品2-2。

广告作品2-2　（都是钻石惹的祸）

其创意效果显著吗？为什么？